品牌战略欲何为？

　　20年的成长路，温州鞋经历了三把火的考验。第一把火，1987年杭州武林广场，5000双伪劣温州鞋烧起的愤怒与问责之火，让温州商人开始警醒且奋起。第二把火，1999年，同样在杭州，温州鞋商王振滔，把从全国市场上收来的数千双伪冒温州产的鞋一把火烧了，为温州鞋的质量与商誉正名，从此温州鞋畅销海内外。但2004年9月西班牙埃尔切的第三把火，则烧出了无牌温州鞋的国际化新问题：温州鞋的国际化之路，难道只有低价无牌一条路吗？在贸易壁垒的背后，温州商人的非国际化经营模式，是否不可避免的是一种文化冲突呢？

　　低价无牌路难行

　　聪明的温州人，在上世纪90年代就经由贸易、侨民与贴牌三条路线，向俄国东欧新兴市场、欧美高档成熟市场及中东中低档市场这三类不同质市场，开始了温州鞋艰辛的国际化之路。

　　俄国东欧市场的不规范与“灰色清关”潜规则，一次次让温州鞋商痛失商机与金钱。2005年3月12日，莫斯科税警强行拉走近百个集装箱，价值8000多万元人民币鞋品的不当行为，更证明了转型新市场的风险，也告知着国际战略选择的重要。而号称欧洲鞋城的埃尔切，在低价无牌的温州鞋与温商模式进攻之下，当地厂商无力竞争。2002年西班牙12家鞋厂破产；2003年14家，2004年上半年更达26家。员工下岗、政府失税，补贴日重（温州鞋卖9.8欧元／双，当地鞋至少要卖20欧元）。当地人开始抗拒，政府则乐意提供保护：高税限制、反倾销法、守法核查、员工利益、环境保护等。制裁性限制，让温州鞋的低价之路越来越窄。

　　从战略层面来看，除少数温州鞋企之外，由于缺少国际品牌的高创利能力，大多数温鞋企业选择了“贴牌代工微利”（每鞋仅10元人民币加工费）与“无名低价走货”的低价值运营之路。在中国尚不肯低价的温州鞋，一旦走上国际市场，大多选择了“低价、低档、无品牌”和“无牌低质竞甩货”的高风险之路。

　　温州商文化 VS国际商规划

　　在贸易利益的冲突背后，温商文化不能适应成熟市场国际商业规划的文化冲突一面，则更让我们反思：转型中国市场孕育的温商模式，究竟有哪些后发劣势？埃尔切大火之后，中国和国际的商业协会、海外华商与行业顾问总结了如下几个温商国际化要解决的商业文化问题：

　　a．产能过剩，低价倾销，大打价格战，形成“低档”产品的认知与印象。

　　b．违法经营，偷漏关税，超时营业，雇佣黑工，不上保险，盘剥工人。

　　c．不解风俗，不融于社区，自我封闭，漠视公关，缺乏企业公民行为，不尊重当地文化。

　　d．显富斗阔，不讲卫生，随意喧哗，对外缺乏契约精神，不遵守专利规则。

　　e．伪造高档商品，自销甩开经销商，短期利益经营，家族经营不雇佣当地人。

　　当温商以小群体内在文化的合理性去替代当地发达社会的法律合法性与商业文化习惯性时，冲突不可避免。中国本土文化适应的经商模式与文明教养，不一定亦畅行于当地当国。入乡随俗，遵守国际游戏规则，尊重当地文化，融入当地社会，成为一个好的企业公民———当是温州商人国际化路上的必修课。

　　中国制造国际化要过品牌战略三个坎

　　综观日本、韩国和中国台湾等经济体区域的发展经验，“低质低价”或“价廉物差”并不是制造业国际化的唯一选择与最佳选择，产业升级不可避免，品牌权益必须拥有，国际规划要学会适应。中国制造要有专利技术、品牌资产与管理新文化的内在支撑。

　　如果中国制造在国际竞争格局中，不能按照“模仿性OEM制作→技术性ODM制造→品牌化核心专利创新→名牌化文化个性创造”的价值序列，及早完成产业链、服务链与价值链的上升与替换，则国际化目标难以完成。

　　聪明的温州人已开始了新的转型。2004年10月，温鞋名企奥康集团与意大利著名鞋企GEX公司达成了“品牌化国际合作的第三模式”，即在温州企业通常采用“OEM贴牌低价生产”与“合资（牺牲品牌换技术）”这两种模式之外，双方以品牌战略为主导，以成本＋技术为基础，以国际国内双渠道为依托，“合作生产，共享渠道，设计共利，互赢发展”，开始了温州鞋企真正的品牌国际化之路。

　　低质低价，国际化之路必死；优质低价，国际化竞争的利器，但易引发冲突；优质中价或高价，加上品牌权益，则中国制造的国际化有望。但是，品牌国际化并非一路顺畅。

　　（美国科特勒咨询集团中国公司咨询总监李亚夫翻译整理）