罗清启：2005，内忧外困的中国家电业(图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月06日18:20 人民网

家电专家罗清启

　　[罗清启]：各位网友大家好。 [16:39]

　　[主持人]：今天我们聊的是《2005，内忧外困的中国家电业》，在这个话题之前，有必要向网友介绍一下目前家电行业的情况。近几天，国美启动了整体家电价格下降。另一方面，一些厂家要集体断货，来对抗这个渠道霸权，表面看这是一个价格战，是厂商利益的博弈。能不能从这个角度来说，反映中国今年家电市场激烈竞争状况。[16:40]

　　[罗清启]：你提这个问题，这种说法应该是准确的。现在看起来我们国美和制造厂家矛盾比较激烈。其实我们制造厂商和零售企业整治非常多，你可以留意到这一点，注意到一个现象，今年我们的彩电、家用电器基础的原材料，塑料、钢材、生产要素的价格大幅度上扬。而这样的话，给予我们制造厂商带来一个非常大的成本压力，但是像国美的这种企业，要抢“五·一”的市场，要下拉这个价格，应该说给我们制造企业一个很大的压力，所以这个竞争显得比较激烈。[16:40]

　　[主持人]：从近年以来，价格市场风起云涌，从100多个品牌下降了96个，而平板电视又是集体跳水，各种行业的标准之争，再加上利益的博弈下，厂商和制造商，制造商和渠道商的矛盾日趋严重，比如说刚才说的国美和平板电视厂家之间的矛盾。[16:41]

　　[主持人]：尤其值得关注的是外资品牌由于掌控着核心技术，对于国产品牌启动着高端的阻击战，我这里有一个数据是中国商业联合会、中华商业联合中心在4月3日公布的2004品牌战略的结果。前10位品牌市场综合占有率超过80％。而有一些专家也断言，今年中国家电还将进一步加剧。您长期关注中国家电行业的发展，请您用比较形象和简练的语言描述一下今年中国家电市场的表现以及所处的境况。[16:41]

　　[罗清启]：我个人感觉，我们是家用电信的制造商，经过20多年的发展，在全球形成了一个很大的竞争力。但是，在今年我们的制造业困难比较多，为什么呢？最重要的因素就是原材料的成本上涨，你刚才讲过了，比如空调，不同产品的产业洗牌比较剧烈，今年更会剧烈。[16:41]

　　[罗清启]：因为中国电子制造商依靠的致胜法宝是什么呢？就是生产要素的价格，中国的市场生产要素的价格比较低，就是我们通常说的比较优势。我们的制造业，遇到了出口的降低，原材料成本的大幅度上扬，市场过剩，出口受到限制，在我们加入WTO以后，发达国家使用新的非贸易性的壁垒手段，来阻挡中国价格有竞争优势的产品的进入。这样的话，对我们的企业来讲，带来了很多的阻力，利润空间在压缩，竞争更为残酷。[16:42]

　　[罗清启]：应该说2005年，对中国企业来讲，是一个非常残酷的转型年。这里一年度下来以后，很多厂商是消失的。[16:43]

　　[主持人]：残酷是一个什么样的情况？残酷到什么程度？ [16:43]

　　[罗清启]：其实去年，像空调，我们的行业是上涨，今年又是大幅度上涨，空调品牌在消失，今年也会有几十个品牌消失。集中度越来越高。[16:44]

　　[主持人]：这些天，平板电视的价格集体跳水，空调的价格是涨、是降，一次次把价格战推到了市场的前沿，回顾这些多年家电都在打价格派，价格是主要的竞争手段，价格战给中国家电业带来的好处，还是坏处？[16:45]

　　[罗清启]：价格战所有的企业在任何一个产业链竞争的时候，就是价格的竞争，价格是价值的外在表现。为什么中国的价格打得那么激烈？这里面有它的因素，我们的家电制造业在成长过程中，企业比较多。原先分散的投资模式造成了一个行业的企业特别多。现在在一个受局限的市场空间里面，我们的企业肯定有一个洗牌的过程，也就是说有一个整合的过程。[16:46]

　　[罗清启]：怎么去整合？大家看到，在密集的一个市场里面有做价格，价格比较低，优势是什么呢？就是给消费者在比较短的时间里带来了一个低价、优质的产品，也让消费者的生活水平迅速提高。[16:46]

　　[罗清启]：另外，这种价格战从一定程度上讲，也提高了中国产品的国际市场竞争力。打来打去，中国的市场成为了家用电器产品的价格基地，这个竞争力在国际范围内是扩大了，这是优点。[16:46]

　　[罗清启]：缺点是这样的，因为中国现在家用电器产业正处在一个发展的过程中，应该说状态还处在一个靠比较优势获胜的阶段。[16:47]

　　[罗清启]：比较优势是什么概念呢？比较优势的概念是很丰富的，通常大家讲比较优势是生产要素，中国的制造业是依靠初级的生产要素。比如说工资比较低、土地价格比较低、水电等等包括人力的成本都比较低。[16:47]

　　[罗清启]：但是这些东西应该讲，一个产品建立在这些初级生产要素的基础上，是不稳定的，为什么？因为现在这样一个全球化的市场上，没有门槛，依赖初级生产要素的产业，随时都会在市场上出现，中国的产业是不稳定的。所以说，价格打来打去，应该讲对产业的成长会带来一些负面的影响。[16:47]

　　[主持人]：在今年的市场切断下，价格牌仍然是家电产业价格竞争得主打牌呢？ [16:48]

　　[罗清启]：有一个错误的观念，是一个过剩的市场，对价格的依赖过大。企业的竞争始终是为消费者提供价值的。在价值的战略中，为什么我们的价格低？说明产品的定价权不在厂商的手里了。[16:49]

　　[罗清启]：那么你要在价格中突围，你要为消费者创造差异性的价值。这样的话，企业才能从价格里面统一出来。我认为我们的企业不要一谈竞争就说价格，而是科学的关注消费者的需求，更多的为他们提供价值，提供附加值，这才是一个量刑的发展道路。[16:49]

　　[主持人]：如果向消费者提供更多的附加值，对企业自己能力而言，竞争能力的考验，您认为中国家电产业应该达到什么样的核心竞争力？[16:52]

　　[罗清启]：核心竞争力的观念是一个非常泛的概念，这个概念里面在不同产业发展阶段的企业身上，应该是不一样的。现在全球的金融发生了一些变化，我个人理解，核心竞争力是什么呢？细心竞争力是企业获取市场资源的能力。不是说，我有一个关键的部件或者是一个关键的技术，就能赢得市场。[16:53]

　　[罗清启]：现在技术很重要，但是你抓住客户更重要。没有技术怎么整合？所以，在这里面，对中国的电器业制造业而言，启发性非常大，你要强化核心的竞争力，应该站在消费者的角度，去发展核心竞争力。而不是说价格依赖，实际上本质还是计划经济时代的惯性依赖，想用价值去换取，而不是以价值换取它的认同。[16:53]

　　[罗清启]：谢谢大家！祝贺家电论坛开通，很高兴借这么一个平台，跟大家做近距离的交流。如果大家有什么问题的话，大家可以进行提问。[17:01]

　　[狂涨的价格]：请问专家，目前市场上的价格说涨反降，到底怎么回事 [17:01]

　　[罗清启]：大家都在说涨，但是为什么反降，到底是怎么回事？其实我们现在的行业，面临了一个非常大的困境，这个困境是什么呢？原材料成本上涨，应该说原材料成本上涨的时间延续的时间比较长。另外，在最近上涨的幅度比较大。所以，给家电制造企业带来一个很大的压力。都有一种想法，或者一种预期要涨价，我们的企业现在应该是蠢蠢欲动，想干又不敢干。为什么涨价涨不上去？因为决定产品价格的关键是供求关系。那么，原材料成本上涨，仅仅一个因素。如果我们这个产品是过剩的话，成本再上涨，价格还是会下降，这个不矛盾。[17:02]

　　[苏无常]：媒体应该怎样关注中国家电的成长？ [17:03]

　　[罗清启]：媒体肯定要关注企业的成长，媒体要发挥一个对产业成长监督的作用，但是媒体更重要的作用是什么呢？中国的媒体应该更多的传递世界级企业成长的经验，传递发达国家市场信息，来为我们的电子制造业发展提供一个非常好的信息营养元素，而不是待在一个非常小的环境里面，去指责、批评我们的企业。对企业的经营来讲，中国的家电企业面临一个非常恶劣、非常严峻的全球金融环境。那么，我们的媒体应该扮演的角色应该是帮忙不要添乱。更多的要传递一些解决的方案，而不是在旁边扇风，有情绪化的东西。[17:03]

　　[我爱草原]：迷惑：三家调查公司评出国内三个彩电老大 [17:03]

　　[罗清启]：三家调查公司评出来国内三个产业这个问题应该客观的去看，为什么？因为三家调查公司，我所依据的选举范围还是有差异的，所以会导致差异的结果，我们应该客观的去看。这种数据调查，应该说给我们产业发展，提供一个非常好的扩大视野的一个通路。那么，从另外一个角度来讲，之所以出现了三个机构评出三个产权老大的问题，说明了我们的企业的规模没有彻底拉开差距。如果，差距很大的话，我想这个结果会很明显，再大的统计技术问题，都掩盖不了绝对的规模差距。[17:04]

　　[高端狙击]：中国企业大多是以低价来开拓海外市场,这使得中国制造成了世界名词.但是这种简单的生产加工实际上是处于市场竞争的底层的.又不好专家提出要变中国制造为中国创造,你认为中国家电业要实现这种转变需要多长时间?这种转变的最重要的方向是什么？[17:06]

　　[罗清启]：因为这个没有一个时间表，但是应该有一个路线图，按照什么样子的方式走。我们看一下，发达国家的产业转型，因为发达国家也不是从一开始上来，就非常领先的，他们也经过了初级阶段。他们怎么转型的呢？像韩国、日本的转型，需要一代人的时间。中国应该说在这种转型上，才是刚刚开始。我们的政府、企业都在探索转型的方式。我认为现在是中国不缺少转型的硬件，我们现在具备了一些技术资源、资本的资源、人才等等这样的资源。现在，更重要的问题是什么呢？是我刚才讲的路线图，路线图的目的是让大家找到一个正确的转型方式，你要从一个竞争力比较弱的国家成为为竞争力比较长的国家要去超越、要转型非常困难，但是是非常重要的。有一句话：磨刀不如砍柴工。我们的政府应该拿出更多的时间，去研究这个转型的问题。如果有一个好的路线图的话，我想会起到一个事半功倍的。[17:06]

　　[华海无山]：对今年的空调业,有人认为是行业的摊牌年,是企业生死存亡的一年;有人认为行业将良性发展,今年无战事.你比较倾向于那种观点?[17:09]

　　[罗清启]：这两种观点我都不同意，为什么呢？第一个观点是摊牌，是企业生死存亡的一年，其实对行业的竞争，企业的竞争来说，每一年都都对企业是一个生死存亡年，竞争不能有丝毫的闪失，所以不存在今年就有一个生死存亡年。那么今年只是原材料成本的上涨，给企业竞争带来一些困难。另外，认为是良性发展，今年无战事，我也不同意这个观点。其实，像第一个观点一年，年年在摊牌，年年是生死存亡年，不可能没有战事。只要有竞争，那么这种战事就会存在。所以，对企业来讲应该保持一个清醒的头脑。在任何的发展阶段，市场出现重大变故的时候，或者是比较平稳的时候，都要做好这种竞争的准备。[17:09]

　　[翠山无月]：有了标准就一定能保证整个产业的健康发展,就能够抵御外资品牌的入侵吗? [17:12]

　　[罗清启]：有了一个标准以后，标准只是一个条件，并不是说有了标准之后，我们就能够抵御外资品牌的一个竞争压力。就像打仗一样，有了武器就能保证你胜利吗？这是不能保证的。那么，标准是什么呢？我觉得标准是一个发展的诱引，可以促进这个企业向一个非常好的方向发展，向一个工具竞争力的方向发展。当我们的这个企业更具有竞争力的时候，在这个标准的促进下，我想再和外资企业竞争对抗的时候，我们手中的筹码会更多、实力会更大。[17:14]

　　[真亦假假亦真]：连锁无疑是家电销售的最好模式也是最有前途的,但是这种优势并不是说某个连锁巨头就可以为所欲为,不顾厂家利益地推行其低价政策.国美与一些厂家的冲突就充分表现了这种利益之争.假如厂家都联合起来反对国美,那么,国美是否还会这么专横?[17:18]

　　[罗清启]：这个问题问得挺有意思的。为什么呢？现在正处在一个什么样环境，中国流通连锁企业在崛起，新的流通业态在崛起。这种流通业态崛起的时候，会给厂家，我们的制造企业之间重新分配市场资源，当它的手里有筹码的时候，肯定它需要有发言权。刚才我在视频上谈过这个问题，我们的企业应该把注意力集中在消费者的需求上，而不应该集中在我们跟连锁企业的讨价还价上，当然需要讨价还价的，为什么呢？国美这样的流通连锁企业也是有制衡的，并不是说没有人管，他们也存在竞争对手。但是，当厂家的产品具有非常大竞争力的时候，我想也就是，厂商之间的关系蜜月期，如果产品有竞争力的话，你们的竞争就进入蜜月期。如果没有竞争力的话，这种中途就会加大。我觉得这种连锁企业，目前的专横在很大程度上代表了什么？代表了消费者权利的一个升起的时代。我觉得厂商还要注意。

　　另外，我们的国家也需要从法律上做规范，现在没有这种规范。流通的法律上对我们新兴的、连锁流通渠道对他们的行为进行规范。其实，我们看到有这样的法律出行了，像《大店法》这样的法律。但是有了这些东西以后，并不意味着我们的厂商关系就一帆风顺了。厂商之间的关系，一直会有这种摩擦、争论。[17:18]

　　[举杯共邀明月]：现在洗衣机越来越贵，罗专家，你认为这是发展趋势吗？这不是给老百姓设计的吧 [17:19]

　　[罗清启]：洗衣机越来越贵，确实是一个趋势。但是这个洗衣机和我们的传统洗衣机已经不一样了，为什么？你看一下，洗衣机同洗衣包括衣物的消毒、滤干、烘干，应该讲是一个家庭洗衣的成套设备，提供了一个相对完整的洗衣的解决方案，我觉得这是一个发展趋势。从简单的洗衣机到个性洗衣机过度的状态。当然这里可能讲，这不是给老百姓设计的。从原材料上涨，厂家为了规避这种原材料上涨的问题，来化解成本变高的劣势。但是我觉得这是一个趋势，为什么？消费者需求是无止境的，会需要越来越好的东西。但是，我也相信这种洗衣机的价格也不会维系这样的贵族价格，随着这种产品的普及，也会走入寻常的百姓家。[17:19]

　　[冷月无情]：目前空调业关于由\价格战\向\价值战\转变的观点特别流行,这是否意味着行业理性的成? [17:24]

　　[罗清启]：实际上任何企业的战争，当然要跟竞争对手打，更重要的是要跟消费者打，要打赢消费者的战争，怎么能打赢消费者的战争呢？我想要满足消费者需求的价格，这个过程是提供价格的过程，企业的战争就是价值之间的战争，就是比价值。价格是什么？价格只是价值战的一个标识。所以，不存在把价格战和价值战隔离开的观点。企业都在打价格战，只是价格战玩儿多好的，有的玩儿得不好。所以，我认为不存在从价格战到价值战转移的问题，我们一直在价格战当中打仗。[17:24]

　　[海先生]：中国家电需要一个什么样的平台,你怎么看目前的家电会展市场? [17:36]

　　[罗清启]：关于中国需要一个会展平台的问题，我觉得这个问题提得比较好。好在什么地方呢？因为会展是一种特殊的服务产业，应该说对电子制造业而言，是电子制造业的服务业。这个服务业发展水平的高低，在一定程度上影响制造产业的发展。我们现在看到，中国在世界上是一个很大的单体市场。但是，这个单体市场已经不是一个单一的中国市场，成为什么呢？成为以中国为中心的辐射整个亚洲的一个大的市场。我们现在看到，世界上大的市场有欧盟、美国，还有以中国为中心的亚洲市场。在这样一个大的亚洲市场上，没有一个非常强势的展览会品牌。[17:37]

　　[罗清启]：在美国有CES全球消费电子展，这是世界最大的展览。在欧洲，有家电展，覆盖整个的区域市场的。我们的电子展览产业，但是在中国还是比较弱。但是很高兴的是我们看到，正在有一颗新星冉冉升起。这个新星就是青岛的青博会（SINOCES），这个展览会定位应该说是适应了全球电子展览的状况，定位非常的准确，发展的速度非常快，它的发展已经引起美国CES全球电子展的注意。我们注意到了青博会跟CES正式合作了。我觉得中美消费电子跨洋合作，应该说在很大的程度上会刺激、带动青博会的发展。那么，带动青博会的发展，我想在中国以及整个亚太地区，会发出来一个非常高水平的消费电子展，这个消费电子展无论是对刺激我们的电子制造业的发展，还是促进消费市场的成长，都起到一个非常大的作用。[17:37]

　　[罗清启]：另外，青博会的成长意义非常大，我个人注意到像国家商务部、科技部、信息产业部等等一些相关的机关，已经把这个会定为中国消费电子的种子会，着力的打造。我们了解青岛市政府，刻意要把这个会打造成为即海尔之后中国最大消费电子品牌之一的目标。我认为这个目标还是非常具有前瞻性的，我们也祝贺这个展会一路走好。[17:38]

　　[真亦假假亦真]：请问: 有企业在大肆炒作价值战概念,你觉得目前的市场情况是否适合价值战呢? [17:38]

　　[罗清启]：很高兴网友提这个问题，因为中国的电子家电企业现在出了一个飞速发展的时期。我们的行业问题特别多，面临的新问题、新的困难都特别多。我们作为一个专业性的咨询公司，我们的存在当然有商业化的存在，但是我们更愿意为产业健康发展提供一个好的智力支持。大家也看到了，我个人有好多的观点，在行业里面流通，也在影响我们产业的发展。但是好多的观点，好多的说法，是经过历史验证，当时的寓言都成为现实了。但是，我也不能保证所有的想法、说法，我们提供的智力支持的方案、智力产品中间没有瑕疵，我们也欢迎网友、欢迎产业的人士，跟我们有积极的互动，去共同解决这些问题。那么，这样的话，会更有利与我们的产业发展。[17:39]

　　[莫名其妙a]：小罗，近来好象苏宁已经打到俺中关村了，它们想干吗，也要卖电脑？ [17:39]

　　[罗清启]：苏宁进中关村已经没有什么稀奇了，为什么？因为我们在此之前好多的连锁企业已经进中关村了。我们家用电器的连锁企业，开始卖电脑、耗材IT产业的产品没有什么奇怪？为什么呢？因为我们面对一个什么样子的电子世界，这个电子世界出现一个融合化的趋势。就是说，像家用电器、电子、通讯这样的产品之间的界限越来越模糊。技术的融合，带动了产品功能的融合，产品的融合，必然会导致销售渠道融合。我们现在看到的现状是什么呢？现状是IT的产品，像电脑这类有IT专业的零售渠道，家用电器有家用电器的专业零售渠道。随着我们生活水平的提高，消费电子价格的下降，家用电器价格的下降，技术的交融发展，IT的零售渠道和家电的零售渠道这是融合的。中国的发达国家没有一个店是要分开的，这个店卖IT产品的，那个店卖家用电器。所以，我们看苏宁进入中关村没有什么奇怪的，这应该是产业的进步。以后我想不仅仅是进中关村，这种家电连锁企业，会进到中国不同区域所存在的中关村里面去。[17:40]

　　[真亦假假亦真]：专家,谈谈你的老家青岛吧!那里有海尔,海信等家电巨头.你觉得青岛的家电产业是不是很发达?能跟广东比吗?[17:40]

　　[罗清启]：我觉得青岛这个地方应该说是一个家电城，家电产业还是非常发达的。但是，我的感觉是现在全球家电或者电子产业都在转型，产业结构在升级，一直在不停的升级。青岛的企业应该跟上全球电子家用电器产业技术结构升级的步伐，延续自己在家用电器产业的优势。另外，要提升青岛当地企业在全球的竞争力。[17:41]

　　[罗清启]：今天很高兴到人民网强国论坛聊天，跟大家能够近距离的探讨一些非常刺激、真实，长时间有疑问的话题，我的感觉还是不错的。另外，感谢人民网家电频道提供非常宝贵的机会，虽然在网上的互动聊天已经结束了，我想在今后非常希望跟产业界的人士，关心家电产业的网友保持一个持续的沟通，通过人民网也好，通过其他的媒体也好，能够保持一个非常好的沟通。也感谢网友的积极参与网上互动。另外，网友有什么样子的问题，可以直接登陆人民网家电频道，有我个人的一个专栏，有什么样的问题、疑问，可以直接给我发邮件，我们可以进行快速的沟通。

　　谢谢大家！再见！