大陆报业多元化经营的历史、问题与发展趋势

　　阮志孝

　　[摘要]大陆报业的多元化经营大体可分为多种经营和多元化经营两个阶段。源头是解放初的副业经营。副业经营未成气候，改革开放以后，才有多样化发展的初次尝试——多种经营。世纪之交，多种经营进入多元化发展阶段，以行政力凝聚起来的新兴报业集团大举举办企业化公司，进行资产运营与资本运营，推动多元化经营进入蓬勃发展时期，表现出了三个特征：发展时间短，势头猛；涉足领域宽；经营管理较为初放。存在的问题也可以概括为三个方面：摊子铺得宽，总体效率低；不少经营业务与主业无多大联系；国有资产安全存在一定隐患。其发展趋势也有三个特点：围绕主业、幅射文化产业，向相关产业延伸；更加注重提高核心竞争力与延伸产业链；取向股份制。

　　大陆报业；多元化经营；历史；问题；趋势

　　一、大陆报业多元化经营的历史 大陆报业的多元化经营从时段来看，大体上可以划分为多种经营和多元化经营两个大的发展阶段。

　　（1）多种经营阶段

　　1949年10月中华人民共和国宣成立后，12月召开了全国报纸经理会议，确定了报业经营的企业化方针：“必须把报纸真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制”。[1]1950年，中宣部发布了《关于报纸实行企业化经营情况通报》,明确指出，报纸的“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的。”从此开始，广告与副业经营成为企业化经营的组成部分。副业经营即是后来多种经营、多元化经营的源头。几经挫折，在“文化大革命”中，报业遭遇空前浩劫，副业没有了，完全丧失了企业化发展的功能。改革开放开始，报业在紧扣时代发展主题，服从服务于党和国家的中心任务的同时，遵循报纸自身发展的规律，重走经营之路。报纸发行、广告经营受到重视，副业开始复苏。

　　八十年代，副业经营开始向多样化发展，走向多种经营。报业掀起了多元化发展浪潮，从经营服务部、招待所之类拓展到建设、经营宾馆、涉足商业。1990年12月，国家新闻出版署颁布了《报纸管理暂行规定》，明确公示具有法人资格的报社“可开展有偿服务和多种经营活动”（第45条）。多种经营从立法的角度用法规的形式肯定下来，正式取代了“副业”的概念。进入九十年代，多种经营从起步进入发展时期。从中央到地方，报社纷纷开办各种各样、大大小小的经济实体。

　　八、九十年代报业广泛的多种经营活动，是中国报业在市场经济体制改革的背景下进行多元化经营的尝试，有人比之为“早春激情”下的“集体试水”，[2]结果可以用一句话来概括，叫做“热情高，干劲大”，收效甚微。大部分报社的经营活动都没有取得预期的经济效益。八、九十年代的“集体试水”，总的来说是失败的多，成功的少。就教训而言，有两条共识：一是不能脱离本身优势即新闻主业去搞多种经营；

　　二是报人不擅长经营实务。除了这两条之外，还有一条就是报业自身的经营体制还不适合多种经营的大发展。报社不能像企业那样经营实业。

　　有人说，八、九十年代的“集体试水”，是教训多于经验。其实经验是教训的“正面”总结。从经验来看，也有三点：第一，多种经营要靠拢新闻主业；第二，要有一支专业的经营队伍；第三，要努力创造一个适应报业发展多种经营的经营体制。

　　（2）多元化经营阶段

　　“集体试水”，多数呛水，味道难受。但是，一阵难过之后，怀揣得来不易的教训与经验，在世纪之交，各家报社又开始了新的探索，从经营体制、经营队伍上去考虑问题，继续向企业化深入，走公司化运作、多元化发展的路子。

　　公司化运作

　　世纪交替时期的公司化运作与八、九十年代的报社经商办公司，已经有了质的不同。这种不同就在于报业的多种经营管理体制发生了变化，经营队伍开始形成。出现这种有利局面的主因是报业集团的产生与发展。1996年新闻出版署批准成立第一个报业集团——广州日报报业集团，随之而来，报业集团如雨后春笋般蓬勃生长。报业集团不仅拥有系列报刊，而且有雄厚的经济实力，具备了搜罗人才，注册企业，运作公司的条件。于是，多种经营浪潮再次涌动。在报业集团旗下，各种企业：房地产、印务、会展、信息咨询、绿化、连锁店、宾馆酒家等不同类型的公司、经济实体迅速发展，并且给报业集团带来明显的经济效益。如广州日报报业集团、长春日报报业集团先后创办了十余家公司，作为属下自主经营二级核算的公司，都为集团赢利数千万元。

　　资本经营

　　多元化经营经过多种经营的发展阶段，走向多元化投资是一种必然的趋势。在跨入新世纪之后，通过集约化，集团化，各报业集团形成了大量的资产与积聚了一定的资本，如何使其增值，以利于集团的进一步发展，就放到了议事日程上来。报业集团纷纷组建投资公司，资本经营成为了报业经营的热点。

　　这一热点的酝酿在报业实际上开始于世纪之交。从类型上来说可以分为两类：一是资产运营；二是资本运营。

　　资产运营是报业走集团化，进行公司化运作的必然选择。报业集团涉足众多公司，跨行跨业，经营项目繁杂，管理不易。关键问题是抓好资产和资本的增值。经受过“集体试水”洗礼之后的报业经营者有了投资人意识，认识到做好投资人就是要把资本作为经营资产的杠杆，通过投资促进有形资产和无形资产增值，最后体现为资本的增值。

　　与八、九十年代相比，进入新世纪的报业多元化经营经济效益显著。如解放日报报业集团成立后，专门组建了解放传媒投资有限公司，充分开展资产经营，运用多样的资产经营手段，进行多元化经营，逐步在房产、教育、文化、金融等有发展前景的领域进行投资，实现了资产的快速增长，不少项目年回报率在10％—20％；有的达到了30％。[3]

　　资本运营是通过资本市场的资本运作使资本增值。从“资产营运”到“资本营运”是资本经营发展道路上的必然的一跃。在报业，第一个尝试资本运作，开始这“一跃”的是成都商报。1999年6月，成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司通过受让股权，间接控股上市公司四川电器，开了报社介入证券市场的先河，成功实现了国有资产保值增值，为新形势下新闻事业的发展做出了开创性的贡献。2000年底，广州日报亦通过资产置换，注入部分非报业资产对清远建北股份有限公司实现了控股。2001年8月，清远建北在三板市场流通。2004年下半年《北京青年报》下属的北青传媒股份公司成为了第一家被批准海外上市的传媒。[4]除上述外，还有多家报业在运作下属公司上市，如上海《解放日报》、文新集团，天津《今晚报》，西安《华商报》，长沙《体坛周报》等。

　　资产管理

　　建国初期,大陆报业就完成了对私营报纸的接收、改造、重组，中共“八大”以后“报纸完成了社会主义改造，私营和公私合营的报纸已经没有。从所有制上，报纸已经全部归国家来办，都属国有。”[5]经费基本上由国家提供，资产基本上是按事业体制进行管理。

　　进入八、九十年代，随着报业改革的不断深入，“报社由过去依靠国家财政拨款的纯粹事业单位转为自收自支、企业化经营的事业单位，并逐步向企业转化。到1998年，过去全部要靠财政拨款的各省、市委机关报，都实现了自负盈亏。”[6]以行政力为凝聚力聚合起来的报业集团，集中了大量的国有资产；通过广泛开展多种经营，从事多元化投资，又形成大量经营性资产。以天津日报集团为例：通过重组、兼并、举办物业中心、经营房地产、盘活存置资产等方式形成的资产，仅固定资产2003就比1996年增长6.5倍。[7]如何管理好数目庞大的国有资产，防止流失，并使其不断增值，目前已成为大陆深化报业经济管理体制改革急待解决的瓶颈问题。

　　（3）多元化经营的主要特征

　　中国报业的多元化经营走过的是一条曲折的路。解放初期，仅作为“聊补家用”的副业，改革开放以后才作为“多种经营”被肯定，报业才开始尝试，直至世纪之交，多元化投资才得以展开。总体来看，多元化经营还处于发展初期。具有以下主要特点：

　　第一、发展时间短，势头猛。尽管解放初期，多元化经营就以副业的形式出现，但真正尝试多种经营也就十来年，多元化经营真正成为发展报业经济的一种经济形态，还是在跨世纪之后，特别是报业集团普遍建立之后。报业集团的强大经济实力，为多元化经营提供了雄厚的物质基础和资本实力，为进入其它行业从事开发与经营奠定了扎实的基础和可靠的保证。从第一家报业集团诞生到现在发展到39家，仅用了七八年的时间。也就是在这段时间内，多元化经营才进入迅猛发展时期。

　　第二、涉足领域宽。报业的从事多元化经营，在世界上来说，已是一种平常事。然而，对于中国报业来说，却是尚在探索的发展报业经济的新路子。报业集团急于发展多元化经营，涉足领域十分宽广：除从事与自身业务密切相关的印刷、出版、物业和有传媒大行业背景的影视录像，以及文化服务、教育、咨询业务外，金融投资、房地产开发、电子、机械、化工、养殖、餐饮误乐无所不干。如果要把报业的多元化经营内容来一个大展示，就有如行业大会展。

　　第三、经营管理较为初放。经营管理较为初放主要表现在三个方面：一是表现在经营决策上存在随意性，如领导决策，拍脑袋定板的情况时有出现。二是经营管理队伍较为杂乱。多元化经营项目，多是非本行项目，往往发现项目再找人才，再组织管理团队，因而存在新招从业人员多、生手多的两多现象。三是经济管理制度还不够严密，监察制度也还不够严格。

　　二、大陆报业多元化经营的问题与发展趋势大陆报业的多元化经营从解放至今，前后累计花了二十多年时间，真正进入发展时期，就在近十来年，特别是进入新世纪以后，而2003、2004年则是大见成效之年。正因为如此，站在发展的立场上，对于大陆报业的多元化经营中存在的问题与发展趋势，我们应该加以特别关注。

　　（一）现阶段存在的问题

　　多元化经营作为大陆报业经济的正在形成的重要组成部分，还是新事物。新事物必然有它不成熟的地方，反映在现实中即表现为各种各样的问题，概括起来，这些问题主要反映在三个方面：

　　1．摊子铺得宽，效率低

　　从实践来看，报业集团也好，报社也好，普遍患多元投资饥渴症，多向投资，四处撒网。走的是资金推动型多元化发展道路，投资少则几十万、上百万，多的上千万、数亿，随时都想融资、找钱。近几年各集团公司总资产规模大幅增长，与这种以资金推动发展的取向关系密切。正因为花钱多，公司也办得杂而多，有的多至二三十家；经营的大小项目多达数十个，其中良莠不济。办得好的公司，做得好的经营项目，确实给报业带来极大的经济效益，利润翻番；差的，则投资数年，连本都收不回。有的房地产公司至今不见效益，反而要花不少钱维持日常运作的开支。在资本市场上，拿以中国计算机报投资有限公司为核心的赛迪传媒来看，2002、2003年的投资收益仍是负数，分别为-751.2万元人民币、-884.67万元人民币。[8]总的说来，把报业在多元化经营中的投入和产出相比，投入多，产出并不十分理想，资金使用的效率不高。

　　2．多元化经营与主业联系不紧

　　摊子铺得宽，公司办得多而杂，就很难都顾及主业，特别是拥有数十家公司的报业集团，下属公司有不少与主业并无多大联系。在这种状况下，存在两个问题：一是很难与主业在生产上呼应，利润共享，肥水难留“自家田”；二是出了问题，很难得到主业物质、经济、技术支持和环境及公共关系照应。除此之外，还有一种现象，叫“鞭长莫及”。由于与主业无多大联系，有的公司在干什么报业领导都搞不明白。有人认为不明白没有关系，我们不做经营者，是投资，要的是资本回报。问题就在于有这类认识往往就很难拿到回报，要不就很难拿够该得的回报。从事实业投资，不懂经营，怎么知道利润在哪里？就是在资本市场上投资，也要懂得一套相应的业务知识。要不就应了一句俗语：“被人卖了，还为别人数钱”。直到现在，有的报业经营者还在为别人数钱。

　　3．资产安全存在隐患

　　多元化经营，从好的方向来说，是为报业开辟了诸多财源，或者说诸多门路。如果这些门路出了问题，就可能带来诸多隐患，从经济上来说，就是资产安全隐患。它主要存在两个方面。一是前面所说报业经营者不懂业外经营，投资办公司，赚不了钱，甚至连钱、连公司都可能变成别人的。这叫“非自为”隐患。还有一种是“自为”隐患，这种隐患是在社会腐败现象的感染之下，个别报业的经营者被感染之后，在报业多元化经营尚处于粗放管理的阶段，利用经营管理上存在的诸多漏洞，转移、侵吞多元化经营资产，利用报业投资合作项目谋取私利[9]，等等。 如果这两方面的问题得不到足够的重视，多元化经营就达不到为国有资产保值增值，为新闻事业提供物质支持的效果。

　　（二） 大陆报业多元化经营的发展趋势

　　新生事物的发展规律就是这样：因为发展而遇到问题，面对问题去解决问题，在解决问题中发展。多元化经营的发展趋势是由存在的核心问题来决定的，或者说是围绕解决发展中的主导问题向前推进的。以这种观念为指导来看大陆报业多元化经营的发展趋势，大体呈现出以下几个特点：

　　1．围绕主业、辐射文化产业，向相关产业延伸

　　所谓多元化经营，突破行业界线是必然的，但这种突破肯定是有一定范围的，还是要立足于与报业关系密切的产业背景，在文化产业的大背景下发展。从现在的多元化经营发展得较好的一些大陆报业集团来看，有意识地发展与文化产业紧密相关的实业往往取得成功。如广州日报报业集团，它拥有世界一流的印刷线，发展成为了对外经营的大型印刷企业；报纸发行，组建了按市场机制运作的发行公司；建立了大洋网；并依托它建起网上书城；报社招待所、培训中心，经过资源重组创新为旅游产业；集团的基建部门，既建房，又卖房，发展为集团的房地产业。相反，有的报社，搞大跨度经营，在产业属性相差甚远的其它行业耕耘“飞地”，多以失败告终。今后，此类情况将难以得到认可。围绕报业，幅射文化产业，向相关产业延伸，必然是今后大陆报业多元化经营后续发展的大方向。

　　2．更加注重提高核心竞争力与延伸产业链

　　核心竞争力是企业竞争中产生的一个现代概念，其产生的背景就是二十世纪末蓬勃发展的企业多元化经营。中国大陆报业既然走上了多元化经营之路，今后必然要更加注重提高核心竞争力。报业的核心竞争力，首先体现在报业组织的办报能力与经营管理能力，其次就是多元化经营的能力，或者说多元化经营的核心竞争力。多元化经营的核心竞争力从哪里来，从主业的核心竞争力生发出来。如何生发？就是要把经营报纸的知识积累拓展开来。就是要利用主业的不同优势，即不同报纸的社会关系、经营范围、消费市场来发展与之相关的经营项目，并在其中选择最具潜力、市场前景最好的品种，打造具有核心竞争力的品牌并加以延伸，形成具有独特优势的产业链。不重视核心竞争力与延伸产业链的报业，不仅在多元化经营上会处于劣势，在主业上也不可能发展得好。

　　3．必然取向：股份制

　　报业的多元化经营搞得好不好，决定因素很多，在物质上，不外乎人力、财力、物力；在制度上，就是要有适应其发展的经营体制。股份制是大陆国有企业在经济体制改革中找到的一种适应市场经济的有效组织形式，一种有利于企业发展的弹性体制。它不仅为大陆国有资产进入市场提供了一种良好的运营手段，而且能够有效的降低、控制、防范在市场经济条件下可能面临的风险。大批国有企业进行股份制改造的实践已经证明，走股份制道路，大量地吸收社会资金，形成国有资本为主导的投资多元化的格局，有利于大陆报业国有资有产的保值与增值。大陆报业的多元化经营，是以国有资产为经济基础的，要真正像企业那样实现多元化经营，走国企改革的道路，走股份制道路是一种必然选择。从现实的情况看，率先实行改革，剥离经营性资产，组建股份制公司的报业，多元化经营一般都搞得有声有色。用发展的眼光来看，股份制不仅是报业多元化经营的可靠途径，也是大陆报业和整个新闻出版业与世界接轨的桥梁与纽带。在全国第14届书市上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰指出：在未来5-7年内，全国500多家出版社将按照现代企业制度转制。出版业的方向已经明确，报业如何进一步改革，事实上也已经明朗：股份制既是报业多元化经营的有效形式，也是包括报纸经营在内的报业经营必然采用的主导体制。

　　注释：

　　[1] 梁 衡：《中国报业五十年》，《新闻传播》，1999年第6期。

　　[2] 汪震宇：《报业多元化经营的新生经验和路径》，《新闻实践》，2003年第6期。

　　[3] 汪震宇：《报业多元化经营的新生经验和路径》，《新闻实践》，2003年第6期。

　　[4] 李 银：《北青报冲刺中国报业第一股 10月底前赴港上市》，《南方都市报》，2004年7月22日。

　　[5] 梁 衡：《中国报业五十年》，《新闻传播》，1999年第6期。

　　[6] 梁 衡：《中国报业五十年》，《新闻传播》，1999年第6期。

　　[7] 《中国报业发展报告(2004)·天津日报报业集团材料》。

　　[8] 见《北京赛迪传媒投资有限责任公司2003年财务年报》。

　　[9] 见记者吴勇加 通讯员粤纪宣：《省纪委查处黎元江牛和恩严重违纪违法案》，《 深圳特区报》，2003年7月24日。

　　[参考文献]

　　[1]《怎样贯彻报纸经营企业化方针》，《人民日报》1950年9月27日第9版。

　　[2]《报纸管理暂行规定》，1990年12月25日颁布。

　　[3]《广州日报报业集团2003年度发展情况》，广州日报报业集团提供。

　　[4]《〈中国报业发展报告（2004）〉的材料》，解放日报集团提供。

　　[5]《中国报业发展报告(2004)——天津日报报业集团材料》，天津日报报业集团提供。

　　[6] 北京赛迪传媒投资有限责任公司2003年财务年报。

　　[作者简介]阮志孝，四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员

　　History, Question and Development Trend of Multi-operationsofNewspaper Industry in Main land Ruan Zhixiao JournalismandCommunication School, Sichuan Province Academy of SocialandScience, Chengdu, China, 610071 Abstract: the multi-operationofnews industry in mainland can be divided into two phases whicharemixed operation and multi-operation. The source is theavocationoperation in the beginning of revolution. After the reformandopen, mixed operation started to appear. In the new century,mixedoperation changed to multi-operation. New increased industrygroupcarried out capital operation and assets operation to pushthemulti-operation into a prosperous development period withthreecharacteristics: short development period, wide field,strongtendency, and the operation in that period were extensive.Theproblems existed also have three aspects: too wild of thefield,low efficiency, most operation business has no connectionwith themain business and certain hidden trouble existed instated-ownedcapital. The development trend also has threecharacteristics:around main business, pay attention to cultureindustry , approachto relevant industry, focus on improve kernelcompetition andextend industry chain, take shareholder system.Keywords: NewsIndustry in Mainland, Multi-operations, History,Question,Trend