直销试点未动纷争已起

　　【南京日报报道】（记者　韦铭）才拿到国家直销试点3天，雅芳广州专卖店50多名经销商，前天就集体到雅芳广州总部讨说法，生怕雅芳直销试点方案启动后，现有专卖店利益受损。雅芳中国公司昨天给本报发来有关该事件的沟通说明书，并承诺，雅芳现有6000多家专卖店和1700多个专柜，在直销试点启动后，仍将是雅芳确保的业务增长首要目标。但此事件的发生，不能不让人想到，我国直销市场开放后，政府市场监管该如何走？雅芳的直销试点已透露出一个信号，直销市场开放初期，“店铺＋推销员”的单层次直销模式将成市场主导，但这种以“收”代管的设想，能促进我国直销市场的健康发展吗？中国直销市场何时能和国际接轨呢？

　　原汁原味直销“水土不服”

　　上周雅芳获得国家唯一直销试点的消息披露后，业界普遍的认识是，我国直销市场开放初期，雅芳“店铺＋推销员”的单层次直销模式将成市场主导，无疑这一模式将便于政府监管，至少有店铺这个销售终端在，用户退还货将有保障。而实际上，包括雅芳、安利在内的直销洋巨头们，其全球经营模式都是原汁原味的无店铺多层次直销，为何这种让洋巨头成长壮大的直销模式，到了中国就“水土不服”了呢？昨天，南京直销界一资深人士分析，目前全球900亿美元直销市场中，多层次直销份额占80％—90％，为何这些市场就不怕非法传销搅局呢？该人士说，国外直销市场竞争充分，市场监管体系健全，而1990年直销进入中国市场时，大部分老百姓都不知直销为何物，再加上市场监管法规和体系的不健全，“老鼠会”等非法传销才有机会浑水摸鱼，搅乱了这个市场。该人士表示，直销市场开放初期，“收”还是“放”不是根本问题，关键在于如何尽快把市场监管体系完善起来。只有市场监管体系完善了，直销市场才能健康发展，并早日与国际接轨。

　　直销大鳄都动起来了

　　虽然雅芳直销试点方案还没出台，直销法的出台日期也无法确定，但包括安利、南方李锦记、美国日晖、美国如新等直销洋大鳄们，都已在悄悄布局，揣摩着政府政策信号开始抢市战略。与洋大鳄们境外无店铺直销方式不同，这次包括安利在内的洋大鳄们，都开始加快“入乡随俗”步伐，纷纷增设门店，因为他们清楚，在中国直销市场监管体系尚不健全的情况下，直销市场开放初期，富有中国特色的“店铺＋推销员”直销模式，肯定是主导方向。而中国直销市场现在是世界上最有潜力的市场之一，洋大鳄不会白白丢掉这块肥肉。安利南京公司有关人士曾透露，本月底他们将在南京开第二家门店。而1998年10家转型直销企业之一美国日晖公司，今天新产品也将在中国全线上市，遍布全国的200余家专卖店也随之激活。同为美国直销巨头的如新公司，今年也将在中国增设新店近20家。美国立新世纪等10家转型企业之外的新兴外资直销企业，也开始进驻新加坡和中国香港、澳门等国家和地区，并对中国内地形成“合围”之势。

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　　直销的三大模式

　　多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。最典型的多层次直销公司是安利公司，目前国内直销企业70％都是采用该模式。单层次直销指的是在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获取自己的销售佣金。最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司，目前国内直销企业约有30％采用该模式。雅芳在国内的销售模式目前雅芳专卖店95％以上是由经销商投资，雅芳在招商时签约经营合同，专卖店是雅芳产品的店铺，而不是直销员的提货点。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40％的销售增长率。在去年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70％。对照直销原意，雅芳在中国的直销模式并不是纯粹的直销。（谢臻　秦宵喊）(编辑　小海)