空调反倾销：行业软肋被击中 企业行为待升级

　　费杨生

　　近日，关于LG空调受到美国反倾销调查成为各大媒体关注的重点。据悉，美国同行的律师团已初步认定LG公司在中国生产并出口到美国市场的空调器存在倾销行为。而且，美国企业已向中国商务部、中国机电进出口商会和中国家电协会提出，必须制止和控制LG的低价销售行为，否则将对其进行反倾销诉讼；而根据美国反倾销法律的原产地原则，国内的整个空调行业也将受到牵连。

　　4月12日，中国商务部联合中国机电产品进出口商会、中国家电协会紧急召集了多家本土空调企业在京开会商讨对策，希望能通过谈判来规避这个风险。而这场风险的起因以及其对中国空调业的影响早已在媒体上炒得沸沸扬扬的了，记者采访了多位专家，他们最关心的是该事件对中国空调企业的警醒作用，在他们看来，反倾销案恰恰折射出了中国家电行业的一些弊端，企业的市场行为需要在多方面“升级”，进一步理性化。

　　LG设的陷阱还是自己种的恶果？

　　关于此次反倾销案起因的说法有多种版本，在媒体上广为传播的是格兰仕副总经理俞尧昌的说法，他认为这是LG故意下的套，理由主要有以下几点，一是LG是空调业老大，为了保持这个地位就会不惜代价遏制其最大的竞争对手——中国企业。因此，LG很可能利用这一行为来遏制中国空调器生产企业进入国际市场。二是LG可以轻易地规避反倾销风险，或取道韩国或利用完全市场经济国家地位。

　　广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事刘步尘认为这种说法是不够严谨的，因为事情还存在有诸多没有搞清楚的。业内专家沈闻涧同样认为这种解释不切合实际，而且他觉得有企业在炒作自己的嫌疑。他认为，在中国的市场经济地位没有得到发达国家承认的客观环境下，空调企业自身不理性的市场行为使得反倾销的危机具有了必然性。

　　据悉，近年来，中国空调的出口量年增幅平均在30%，而这种快速增长的背后是平均单价的下降。据统计，目前中国空调的出口价格折合人民币普遍在千元以下，只是其他国家产品价格的60%左右。沈闻涧认为，为了应对国内市场上的利润锐减的情况，大多数空调企业都选择了拓展海外市场。而目前空调产品的技术含量并不高，出口的门槛也不高，企业很自然地把价格战从国内挪到了海外。

　　沈闻涧认为，LG只是提前点燃了反倾销嫌疑的导火线。如果不是LG，也会有其它企业来扮演这个角色，之所以是LG，这与其多年来的本土化策略有很大的关系。LG的产品品质一般是在国产品牌之上，而其价格体系一般是在国产品牌之下，其反倾销嫌疑正是这种中国化的市场操作策略发展到一定阶段的必然。沈认为，正是LG的市场操作风格是中国式的，所以，中国政府有关部门和行业协会特别的重视，对中国空调企业的警示也更大。

　　在刘步尘看来，中国家电之所以屡屡遭遇反倾销，主要有三个层面的原因，其中最根本的原因是中国家电产品的技术劣势。他认为，表面上的原因是：从全球来看，中国产家电产品走的都是中低端价格路线，这是最容易遭遇反倾销的，至少是给别人提供了反倾销的口实。中间层面的原因是中国家电企业的国际化战略有问题，为国际化而国际化，过于追求出口数量，对国际化缺乏长远的规划。中国企业普遍对自己的品牌形象建设不够重视，或者说品牌策略本身就有问题；而国际化的最后支持是品牌形象。深层次的原因是中国家电企业始终未能建立属于自己的技术优势。在快鱼吃慢鱼的时代，没有核心技术就没有产品创新，就没有比别人强的核心竞争力。

　　反倾销案的警示：行业软肋颇多

　　去年，彩电业的倾销事实已被美国确认，但中国家电业并没有从一个战略的高度来认识这个问题；而在去年11月，我国部分空调业遭到了一个美洲小国家的反倾销裁决，同样，这也并没有得到家电企业的重视。

　　此次反倾销如果成立，那么中国的空调将面临如同CRT彩电一样的命运，至少在今后一段时间将和美国市场无缘，家电企业应该从中认识到问题的严重性。

　　专家认为此次反倾销折射出了诸如缺乏核心技术、缺乏国际化品牌意识和战略、企业短视行为严重，市场行为极不理性等行业软肋。刘步尘认为，从产量上讲，中国应该是全球最大的家电生产大国了，但是由于缺乏核心技术，家电业只能是“中国制造”而不是“中国创造”。他说：“目前中国家电产业存在‘重营销，轻技术’的倾向，而且这个倾向还相当严重。有人甚至反复鼓吹‘没有技术照样能做得很好’的论调，殊不知这是一种浅薄之见。”

　　沈闻涧认为，反倾销最突出的反映出企业特别是一些杂牌企业的市场行为的欠理性。沈进一步解释说，由于家电产品的出口企业并不承担售后服务费用和营销费用，所以，他们都主要是靠价格来赢得订单。一些杂牌企业、三八工厂（3月开8月关的工厂）为了获利就会通过偷工减料等不正当手段来压低价格。而这种不规范行为又会影响到一些大企业和品牌企业，他们又不得不压缩利润空间，利润的减低又导致技术研发的乏力以及品牌建立和维护的不到位，从而恶性循环。

　　日前，我们看到，中国家电协会发出了国内空调企业“别再用低价竞争去抢占市场”的呼吁。

　　企业市场行为要升级 政府和行业监管要到位

　　专家认为，要规避反倾销的危险，企业就必须“升级”自己的市场行为，主要包括，重视技术研发、重视品牌维护、规划品牌长期战略。

　　多年来，国内空调巨头格力正是在紧抓产品品质，打造品牌含金量的基础上形成了良性循环，即使在缺少国美这样的零售大鳄的情况下，依然凭借自身的产品实力把市场做到了乡镇一级。同样，国内家电老大海尔也一直重视技术的研发和新品的开发，依靠优质的产品和服务而一只脚跨进了世界500强的门槛。沈闻涧认为，企业在保证合理利润的情况下，加大对技术开发和品牌维护的投入，就可以实现一种良性循环。而近年来，在行业洗牌的进程中，企业的理性也在逐步成熟。

　　从长期来看，要规避反倾销，不仅是企业要“升级”自己的市场行为，而且，政府和行业要加强对企业行为的监管。在采访中，多位专家提到了行业协会的这种重要的服务作用。

　　他们认为，中国机电商会要对所有走出去的家电产品设置一个价格体系，用严格的价格体系来防范低价倾销的发生。刘步尘说：“现在，家电产品成为国际化的先锋部队，在前方冲锋陷阵，后方相关部门和协会并没有真正发挥商会、协会的指导和服务功能，这种‘服务落后于企业’的局面不能再继续下去了。”

　　业内反应：价格走势将上扬

　　由于受到原材料涨价等因素的影响，空调企业主张涨价的呼声很高，再加上此次事件的刺激，部分专家认为，中国空调出口价格下滑的现象可能会得到遏制。

　　来自广东海关最新数据统计显示，今年1至2月份仅广东省空调出口就达到235.3万台，价值3.5亿美元，分别比去年同期增长15.5%和21.3%，首次出现增长额超过增长量的态势。志高空调也向媒体透露，志高空调已于去年10月份及今年1月份先后两次调高了出口销售价，上调幅度在5%至10%之间。而国内的其他空调商，如科龙、格兰仕、美的、海尔等均表示目前对美国空调出口单价有升无减。

　　今天，广交会就开始了，家电协会早已发出了企业“别再用低价竞争去抢占市场”的呼吁，并特别的提醒企业在广交会上要有合理的价格体系。业内人士分析，此次广交会上，空调企业很可能会提高出口价。(人民网北京4月15日)