国际化营销公关必不可少(图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月20日09:48 大连日报

　　每当中国对美贸易发生了纠纷，散布在华盛顿K大街的律师事务所就财源滚滚——收费从5000美元到100万美元不等。中国公司在华盛顿没有为他们说话的人，因此只能求助于美国律师，解决贸易限制中的每个小问题，如关税、倾销、非法抄袭、配额、制裁、新的质量监测标准以及安全监控等。中国企业养肥了华盛顿的律师。

　　代表中国企业在华盛顿直接提出意见，并传达美国意向的声音在哪里？中国的企业家何时才能一同定期访问华盛顿，与美国政界领导人、政府官员和商界领袖共同讨论美中贸易机会，以增进相互了解和友谊？中国企业领导人何时才能与美国的相关利益团体建立起深厚友谊，相互熟稔，彼此彬彬有礼？这些关系能够避免许多潜在的误解。而目前这些误解的解决方式往往是斥巨资聘请陌生人（律师）提起诉讼。中国企业家经常在没有充分准备的情况下，单独访问华盛顿，以解决业务活动中的某些特殊问题，但目前尚未出现任何长期、正式的中美商会组织，帮助中国商界人士与华盛顿的决策者建立深厚的“私人”关系。

　　企业家的商务交流“公关”

　　甲骨文公司的拉里·埃利森、微软的比尔·盖茨和波音的菲利普·康迪特，均时常访问北京，并与中国的政府和商界人士建立起了深厚的友谊。多年以来，驻华盛顿和北京的美国商会，为他们建立这种关系铺平了道路。希望集团的陈玉新、TCL的李东升、华润创业的宁高宁、海尔的张瑞敏，与美国政府、政界和商界的亲密好友进行多少次类似的谈话？太少了！中国许多企业老总根本不曾结交过华盛顿的朋友，因为不存在能为他们搭桥铺路的商会组织。

　　许多国家在华盛顿都设有官方商会，中国在华盛顿和马里兰等州都设有半官方的商会组织，但却不曾建立全国商会。事实上，中国在美国也设立了一些商业协会，但这些协会的主要职能是发展中国内地与海外华人的业务联系。目前的商会组织没有资源和能力协助中国企业家与美国决策群体建立联系。因此，需要企业家多进行商务交流，去华盛顿讲故事、结交朋友，进行商务公关。

　　协会组织的协调“公关”

　　中国是一个全球范围内的经济强国，无疑是美国杰出的贸易伙伴。中国应该在华盛顿建立起合乎自身利益的中美商会，以促进双方商界和政界高层次的对话与友谊。今天许多需要在律师费用上耗资数百万美元的问题，可以通过商会与华盛顿之间的相互理解而预先解决。

　　以下是一些由于没有商会的帮助而导致事情发展到无法控制的局面的例子。美国国际贸易委员会（ITC）曾对一项关于中国电视在美国倾销，即以低于成本的价格出售的起诉展开了全面的调查。这项诉讼是由一家小型电子公司———五河电子创新公司提出的。该公司在5年前飞利浦结束在美国的Magnavox公司的彩电生产后，收购了其在田纳西州的一部分资产。这项诉讼还得到了两家工会的支持。控方提出要对从中国进口的电视追加84％的关税。

　　当今的美国并不存在电视机制造产业，但这家公司和两家工会仍不懈地对从中国进口电视“旧事重提”。按照康佳总经理的说法，“康佳在美国的定价建立在成本和合理的利润之上”。这并不是一个关于“倾销”的案子，而是一场关于自由贸易和华盛顿的政府保护主义之间的“政治乒乓球赛”。如果中国电视制造商需要在这些对立的势力之间进行调停，他们至少需要在华盛顿有一个活跃的声音。他们需要一个商会论坛来辩驳这些不实的指控，而不是眼睁睁地看着自己支付天文数字的诉讼费用。

　　事实上，在进行组织协调公关方面，国外机构代表中国行业协会和企业进行游说的事件，已经有过先例：2001年11月，以BIC公司为首的美国本土打火机制造商向美国国会提案，要求对进入美国市场的打火机实施更加严格的技术检验，即所谓ASTM标准。中国机电产品进出口商会法规处处长高向军告诉记者，当时他们很悲观，以为没戏了，考虑请律师做，但费用实在太高了。后来经过有组织的沟通和协商，进行系列的公关活动，美国国际安全打火机协会出面帮助商会和美国销售商进行应对。在美国国会关于对进口打火机实施ASTM标准检验的听证会上，协会先后两次从BIC公司的证据漏洞进行突破，最终使BIC公司的立法建议被美国国会驳回。

　　以上事例表明，中国的企业和产品国际化进程中，公关是必不可少的。（本文由美国科特勒营销咨询集团中国区总经理曹虎翻译整理）