盛世长城CEO《至爱品牌》来到中国(图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月20日17:01 人民网

　　人民网北京4月20讯记者王素涛报道：一本致力于改变全球广告界态度、由全球龙头创意广告公司之一的首席执行长官凯文·罗伯茨的新书《至爱品牌》昨天正式登陆中国。在北京钓鱼台国宾馆举行的中文版新闻发布会上，凯文·罗伯茨作了题为《内在烟花》的主题演讲，向中国媒体及广告界介绍了他的创意广告理念——为“爱”可以打造品牌及商业的未来，重新拟定一个更深远更巩固的消费者与商品关系。

　　喜欢反对一般传统的54岁的凯文·罗伯茨认为，“爱”才是现在能理性打动消费者的元素，从前市场学上定名的商标或品牌理论已经要进化到更新的层面——从一般的商标品牌，到成为消费者难以用其他品牌替代的“至爱品牌”，那就是注入“爱”的因素。

　　“‘至爱品牌’的概念并不单是在“品牌”概念上补充的，《至爱品牌》就是让消费者觉得这种商品或服务很特别、很有性格、让我能产生爱；并且能依赖这种爱,对它有长期情感上的认同与依赖!”凯文·罗伯茨认为，从一般的“商品”到“至爱品牌”的内涵以一个“喜爱”/“尊重”坐标为主干体现的，只有高度尊重和高度爱才能带出“至爱品牌”。

　　爱挑战、反传统的凯文·罗伯茨利用不同的个例、经验、世界不同市场上发生的故事得以印证他在《至爱品牌》一书的想法，他认为全球的制作人员、零售业、设计业、工程、经理级、员工、企业或从事自由行业的人也可以在《至爱品牌》中得到启发的，使得他们工作策划中以“爱”为本。

　　凯文·罗伯茨表示《至爱品牌》是透过三个主要元素得以创造∶神秘感、感官享受以及亲密度。他解释说，这三个元素能抓住了人们当时正在寻求的新的情感联系。神秘感就是利用动听的故事，有着过去、现在和将来的延续，让梦想继续发展。感官享受则透过声音、画面、气味、味道等感受带动情绪；而亲密度带出对品牌的承诺、共鸣以及激情，如此才构成爱的核心。

　　凯文·罗伯茨的广告生命始于60年代末作为英国的著名品牌MaryQuant的品牌经理。当他三十多岁的时候于加拿大成为了百事可乐的首席执行长官，当时刚巧是可口可乐与百事可乐竞争最激烈的时候。他说，为避免滑落到第三位，最好的办法是成为第一。对他事业影响最深远的经验便是为欧洲及中东为宝洁公司创立品牌管理系统的时候。而于七年前，成为了盛世长城广告的首席执行长官后，凯文·罗伯茨继续其对建立全球品牌品牌的热情。他的当道同时为公司争取到宝洁公司、Toyota以及GeneralMills等大客户。

　　盛世长城为世界上最大广告公司之一、更为全球最高价值的50多个国际品牌提供服务、拥有分布在82个国家的7000多名员工。作为盛世长城的首席执行长官，凯文·罗伯茨的成功之道，也是基于“爱”广告。现在，凯文·罗伯茨是剑桥大学管理判断研究所的常驻首席执行长官，在盛世长城工作之前曾经在各不同大企业内任高位，现居纽约但出生于英国，就是凯文·罗伯茨这个国际性的背景使他爱周游列国，爱看世界视野，因此许多人通过他开阔的视野、清晰的目的和值得效仿的、坦率的讲话方式中源源不断地获得灵感，让他得到客户及员工的爱戴。

　　《至爱品牌》一书中文版由北京读书人策划，中国人民大学出版社出版。