喻国明：中国传媒产业模式与核心竞争力分析(图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月22日12:44 人民网

中国人民大学新闻学院副院长、博导喻国明

　　人民网北京4月21日讯第二届中国传媒投资年会于今天下午在北京京西宾馆召开。此届投资年会由人民网、史坦国际（STANCHINA）、福布斯杂志联合主办，为期两天。本届年会就中国资本市场与风险投资，中国传媒产业模式、媒体内容定位与市场运营等主题展开讨论。人民网传媒频道对这一业界盛会进行了实时报道。

　　中国人民大学新闻学院副院长、博导喻国明重点分析了中国传媒产业的模式与核心竞争力。

　　现在传媒产业竞争压力越来越大。从内容产业的角度看，外部资源的社会共享程度提升，使不同的媒介在提供内容产品方面出现了同质化的趋势，如何从同质化的竞争中突围，如何选择摆脱整制整效的内容服务带来的可替代性压力，提升媒介被社会、市场选择的必然性，这是在内容生产、内容提供、内容营销方面存在的问题。从媒体经营发展的角度看，媒体经营成本和竞争成本在日益加大。

　　另外一方面，媒介单一品种经营的波动性，单一化的优势相对逐渐削平，经营增长出现了所谓的透明的天花板。所有的问题都表明这样一个结论，中国的传媒产业在旧的一轮市场竞争大体完成之后，正孕育着新一轮市场竞争，而新的市场竞争中，首要的是需要对已有资源进行必要的重新整合，并在此基础上吸取其它媒体及社会更广泛的资源，进而形成更大规模意义上的发展竞争。如果说传媒产业的价值本质是影响经济的话，传媒产品的竞争优势很大程度上建立在整合的基础之上。整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。

　　就媒体的内容生产和内容资源的整合而言，媒体内容产品的竞争已经进入到一个新的整合发展阶段。媒介的内容生产跟物质产品的生产其实都在经历着相同的发展过程，最开始的时候是一种产品的竞争，即有和没有的竞争，竞争的重点是每家媒介在提供市场稀缺的某一类资讯、某一类品种，可以把它概括为独家的竞争。但是当社会外部信息资源的社会共享程度提升之后，想要获得独家的资讯垄断资讯的获得，事实上已经变得越来越不可能。

　　大家在享有同样外部资源的情况下，资源的同质性在加强。如何摆脱资讯同质化的趋势？有两个方向：一个方向是进一步通过形式的整合来实现创新、实现品种新的提升空间，另一个方向是在价值提供的链条层面上做更加系统化的开发和整合。

　　前一个方面而言，在形式整合方面有更多的开发空间或者是整合空间，当资讯素材共享程度提升之后，如何利用这样一个资讯素材来形成一种新的有别于别人提供的产品的时候，主要依赖于两种手段，一种是形式叠加式的创新，第二是内容提供。形式叠加式的创新，在资讯素材本身相同的情况下，提供的形式通过打破不同的形式类别的壁垒，形成一种新的形式，这样的产品本身是有新意的，是能够满足社会新的需求的。在内容产品的创新和提供独到价值方面，以结构化的方式来整合信息资源、内容资源，可能是一个很重要的方面。

　　另外一方面，通过价值层面的开发去寻找我们自己新的内容生产的落脚点。媒介产品竞争即将进入品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力，就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。它对社会的服务，是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集，为社会提供两个层面的价值服务，一是具体的、内容的、信息的服务和知识的帮助，一是卖立场，卖态度，卖生活方式，卖一种新的具有整合意义的价值理念，这就是在内容产业里面所要发生的一种竞争的基本方面。

　　从媒介经营发展的角度来看，突破目前发展瓶颈的方式有两个：一是专业化，做足做大每一个传媒产业价值链中的某一个环节。二是将传媒产业的价值链向它媒体、它行业进行延伸，在这种延伸中形成多点产出、多点支撑的价值链条，使目前单一竞争环节的成本得到补偿和降解。

　　目前在传媒产业价值链的延伸，以实现更大规模的传媒资源整合方面存在一系列现实的困难。第一个方面是体制上的困难。打破碎片化生存的传媒经营格局需要一定的制度安排来保障，而现存的制度安排是行政导向性的，是权利中心主义的，它与媒介产业的发展并不总是一致，有的时候是差异相当巨大的。在融资、在建立现代企业制度方面，中国传媒业还有很长的路要走。改革是必然的，中国传媒业现在的一切繁荣和发展都是传媒业的改革开放所带来的，而目前所面临的问题、矛盾和瓶颈恰恰是不改革、不开放所引起的。所以我认为还是李长春同志说的那句话非常到位，早改革早受益，晚改革晚受益，不改革没希望，这是在体制层面上基本的看法。

　　第二个方面是目前存在着技术上、观念上的障碍。在技术上缺少多媒体的、跨媒体的统一内容产品的标准；在观念上缺少连接它媒体、它行业必要的文化与观念的准备，其中最重要的就是供应模式的建立，这些都可能构成在进行资源连接和资源整合过程中的困难。

　　中国的传媒业正在酝酿着重大的发展和突破，我们今天所面临的一切困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的一种阵痛。像孟子所说的“天将降大人于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨“，只要我们善于用我们的智慧，我们将会迎来传媒业发展的明天。