李希光：市场化对报业的冲击(图)

http://www.sina.com.cn 2005年04月22日21:42 人民网

清华大学国际传播中心主任、博导李希光

　　人民网北京4月22日讯21日召开的第二届中国传媒投资年会今天进入第二天。此届投资年会由人民网、史坦国际（STANCHINA）、福布斯杂志联合主办，为期两天。本届年会就中国资本市场与风险投资，中国传媒产业模式、媒体内容定位与市场运营等主题展开讨论。人民网传媒频道对这一业界盛会进行了实时报道。

　　今天下午，清华大学国际传播中心主任、博导李希光做了题为“市场化对报业的冲击”的演讲，从市场化报纸运作原理出发，通过报业市场的定位，报纸的成本构成等中外比较，阐述了市场化对报纸和新闻报道的冲击。

　　市场化报纸运作原理：市场化之前，中国报纸的运作完全不是商业性的，今天的报纸已经变成一个企业，而且是商业化氛围非常浓重的企业，一个饥肠辘辘的商业企业，非常饥渴地要寻找市场、目标、广告客户、读者、投资者。不同的商业模式：报纸的商业模式一种靠发行，靠卖报纸盈利，一种是靠广告盈利。靠发行面对更多的是大众读者，靠广告面对更多的是有钱的读者，靠广告盈利的更多看重有钱的读者，靠发行来盈利的更多靠大众读者。两种商业模式影响着报纸的内容。

　　一些国家日报的发行量：每千成人拥有的报纸发行量，现在最高的是挪威700，日本600，英国380，德国370，美国270，中国130，中国是美国的一半，印度最小47。挪威人均拥有报纸这么多，主要并不是靠发行，是靠广告，而日本主要靠发行盈利，广告占40％，发行占一大部分。英国主要靠广告，德国主要靠广告，美国更多的是靠广告。美国虽然人均拥有数量很少，在全世界每千人拥有的报量是比较落后的，但是广告盈利是全世界最好的国家之一。

　　报纸市场的定位：报纸产品的发行量是由地理上的距离决定的，全国性的报纸很难在商业上做得很成功，特别是在广告营销上很难。大部分成功的报纸都是区域性的，为什么区域局限于城市？主要是因为发送报纸需要时间。报纸的盈利模式主要靠发行和广告，而发行广告所依赖的读者群也是区域化的。报纸的内容和广告量受制于报纸的发行区域，由于读者要有一个接近性的原理，除了心理上的接近，更多是地理上的接近。而且广告客户们在营销的时候也都是区域性的市场营销，所以他们的广告量也受制于报纸的发行区域。

　　报纸的成本构成：报纸的成本有印刷费、纸张、运输、车辆、派送、发行、新闻采编等。随着报纸的发行量增加，上述的费用随着发行量的增加而增加，但是如果我们的报纸是一个集团性的，那么这些费用可以被其中的各个报纸所分摊。

　　地方报业市场经营：一般的学者们认为在地方报纸经营中，当一家报纸拥有了当地最广大的读者，就可以牢牢地掌控当地的广告。如果当地一家报纸控制了当地50％的读者，那么这家报纸将控制当地70％的广告市场，报业未来的趋势是朝这个方向努力的。目前中国的报业市场处在初级阶段，所以中国的报纸比较多。地方报业市场未来的发展趋势是广告的垄断化，报业的种类只能越来越少。

　　全国性报业市场的经营：不可能形成垄断市场，只能寻求小众市场和分众市场。报纸读者的划分、目标受众的划分是根据社会等级来划分的，根据读者的受教育程度来划分的，根据读者的经济收入来划分的，根据男女性别来划分的。

　　一家报纸如何满足最广大读者的需求？国际上的经验告诉我们，要在各种问题上发表多样的观点、平衡的意见。报纸要想满足最大读者的需求，就要采用多样的视觉或者是立场，用多样的风格来报道新闻事件。

　　市场化对报纸的冲击：我们的报纸现在分两种类型，一种是精英报纸，一种是大众报纸。精英报纸不在乎发行量多少，只在乎读者的购买力多少，而大众报纸更多的追求轰动和煽情。精英报纸的定义是面向有钱读者，因此广告价位要比一般的都市报、晚报的价位高。例如英国的《金融时报》收入是大众报纸收入的13倍，英国精英报纸收入60％来自于广告。大众报纸多数是面向购买力低的读者，因此依靠发行量获得广告。大众报纸80％的收入来自于报纸的零售。

　　报纸市场化对新闻报道的冲击：报纸的新闻价值判断分化了，大众报纸和精英报纸对新闻价值的判断是不一样的，一个更多的代表普通大众，一个是代表有钱人。报纸的新闻报道立场和言论正在变成市场营销的手段。

　　小结：在垄断的区域报业市场上，报纸的新闻品质能获得保障，言论较为平衡。在竞争的市场上，新闻分化为精英报纸和大众报纸，精英报纸追求最佳的读者构成，而不是最大的发行量。大众报纸追求最大的发行量，经济效益来自煽情和丑闻报道。