涨跌之中赢在哪？——一个策划经理的手记(12)

　　于清教

　　进入2005年以来，中国家电在经过了原材料持续上涨、经营管理成本居高不下、国际市场上一片反倾销讨伐声、全球资源危机、究竟是生存还是做大等一系列变数和事件后，终于做出了“令市场和消费者无法接受”的抉择——结构性全行业涨价。在这些埋怨、讽刺、打击、威胁的行业“唾沫战”中，既有渠道商、连锁经营者“为民着想、替天行道”的“打压”与“威胁”，也不乏专家、研究员、分析师“讽刺”的长篇大论，既有行业主管部门满腹“官腔”的“政策研究”，也有不明真相消费者的埋怨与迁怒，既有厂商生存的苦不堪言，更有冷眼旁观、任由争吵我自净的“另类观察家”。

　　涨还是跌，不仅在资本市场、销售市场还是跳蚤市场，这种预测和争论从来就没有消停过，涨跌平常事，牵动常人心。买件时装，一掷千金、万金不心痛，抽名烟、喝洋酒也不在乎，但中国家电说了一个“涨”字，为什么如此惊“天地”泣“鬼神”？为何引来满城风雨交加不止？渠道商说了一个“跌”字，怎就没有了往日卖场的趋之若骛、半夜排队争抢商品之火爆场景？为什么门可罗雀仍写满了商场们一脸的忧伤？“涨”者死，“跌”者生，还是“涨”者存，“跌”者亡，这样的逻辑和争吵给我们究竟带来了什么？站在中国制造行业的山腰，我似乎更多地看到了攀登的艰难，更多地领悟了坠落的恐慌和残酷，中国家电在日韩企业乃至全球“家电大腕”卷土重来大肆觊觎中国市场而进行的猛烈攻击中，如何生存、如何发展、如何持续增长，已经成为2005年中国企业的主题。

　　看“跌”者：共赢方可折天下

　　如果说沃尔玛的成功来自其正确的战略定位，沃尔玛的持续增长来自公司的制度、程序与文化，那为什么沃尔玛的“价格战”能够持续维持下去？原因在于“价格战”本来就不是沃尔玛持续的原因，沃尔玛持续的原因在于其核心竞争力——出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力，沃尔玛把这一能力作为公司竞争战略的核心。有了这个核心，沃尔玛在各个方面培育起了自己独特而让竞争对手难以模仿的优势，而支撑这一切的是沃尔玛的经营理念：通过向其合伙人放权、保持技术优势和在合伙人、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。

　　“沃尔玛是由极其忠诚的一群人管理的一个廉洁的公司，他们活着就是为沃尔玛的荣誉而工作”，这听起来好象胡说八道，但这又是真的，每一个访问沃尔玛的人都对这一点感到难以置信。几乎所有的人都知道，“低价”是商业连锁成功的表象，真正的关键在于你靠什么支撑“低价”。

　　目前国内的有些商业连锁渠道好像还没有达到这个境界，广告承诺“天天低价”（实际陷阱多多），精心策划“特价机”招揽顾客（你永远去晚了，商场刚刚卖完最后一件），总是以救世主的高姿态制造“事件”，控制要挟供应商，把自己包装成“正义”的化身，包装成顾客利益的代言人，拉拢一批打击另一批。实际上反映了其“我的生存比你更重要、我不主推你就得往边站”的利益“阳谋”。靠打击压榨供应商利润讨好顾客，在理性的消费者看来是一种“阴谋”。没有厂家的生存与可持续发展、增长，渠道和连锁经营商是没有权利指手画脚的——没有产品，没有利润，一切都是零。只有拥有独特的顾客服务能力，才能获得顾客长期的忠诚，也只有与供应商达成战略共赢的局面，家电渠道商与专业连锁经营商才能谈获得发展。

　　“跌”似乎是家电渠道商与专业连锁经营商经营的“主旋律”、“发家宝”，只有低价才能获得顾客，这样的经营观念在今天看来也开始行不通了。因为渠道与连锁的竞争也被推到了全球化的经营舞台上，没有放眼世界和着眼未来的竞争，只能是搬起石头砸自己的脚，更何况制造企业的渠道控制能力也在自主增强。我始终相信一点，那就是这个世界做企业、做经营与做人是相通的，在本质上没有什么区别，正如所有好人在本质上都是一样的，无非是善良、独立、平等、真诚等等人性逻辑的组合。

　　生存重要，发展更重要，家电渠道商与专业连锁经营商未来的命运不是掌握在顾客手里，也不是在供应商手里，而是自己掌握。“道”可以选择，而“理”却只能发现、创造，有“理”才是真正意义上的成功，无“理”的成功终将如过眼烟云，毫无意义。因此，你生存，别人更需要生存，换位思考更重要。

　　言“涨”者：强内才能功其外

　　大多数中国家电企业，无论目前取得了多么大的成就，还是要把自己定位在成长型企业上，把自己定位在小公司上——按国际标准，联想、海尔、华为等优秀的公司也就是中型公司，与世界级公司比起来，算不了什么，我们离那些真正优秀的世界级企业还差得很远。姜汝祥在《榜样——中国企业向世界级企业学什么》这样评价中国企业。由此看来，持续增长、健康发展才是中国家电制造存在的基石，盲目比谁比谁大，似乎没有直接的意义。

　　现在中国家电处在一个非常恶劣的竞争环境，经营压力空前增大，危机四伏，能源日益紧张，原材料价格居高不下、涨跌无常，产品核心竞争力严重不足，国际贸易壁垒日益森严，国际家电巨头纷纷打压，……如何把握机遇、克服危机、化解风险，确保企业的可持续发展成了许多企业都不可回避的问题。近年来行业价格战事不断，企业赢利能力持续下滑，甚至有的企业已经到了连年亏损或破产出局的境地。持续的价格战已经使得一些企业从表面看是个庞然大物，可是内部已经极度空虚，在过去的两三年中有很多家电企业因为盲目贪大求全而成了反面教材，不能不发人深思。

　　靠透支未来的发展资源和牺牲长远利益的方式来获得“短暂的舒服生存”，这条路也是没有走下去的可能。但涨价也不是你一喊出来，渠道、市场、顾客和社会就认可你，涨价不是你发展的惟一借口。涨价是信号，是全球资源危机的信号，是企业经营质量和效率亮起红灯的信号，是你被市场折磨得疲惫不堪的信号，是你核心竞争力先天不足或开始衰竭的信号。

　　的确，企业是获取利润、回报股东的组织，你如果不能正视并主动解决属于你自身的问题，那你真得仔细考虑你的组织凭什么存在下去的问题。靠走低端，靠血拼价格，靠牺牲原材料供应商的利益，来获取这个市场已经不现实了。如果说以前的竞争靠控制成本，靠价格和广告轰炸等手段到达提升品牌知名度来增加获取外部资源能力的目的，现在看来几乎不可能了，如今的竞争已更快地转移到产品的核心竞争力上来了，尽快提升你渠道的运营效率和企业整体做功的质量，把服务创造价值、服务创造差异化市场作为企业的头等大事来抓，更是迫在眉睫。

　　涨价是表象，涨价不是解决企业所有问题的“尚方宝剑”，何况涨价也救治不了某些病入膏肓的企业，即使涨价就是一剂“神药”（何况不存在）。涨价更多地透露出中国家电在经历了残酷的“江湖”式的争斗后已经疲倦的心态，涨价更多地传递了中国家电渴望持续、健康发展的信号。在涨还是跌的厂商竞争博弈上，我看输赢倒不是根本上的结果，关键是通过市场经营环境的变化催促企业尽快转移精力，去把提升企业产品和服务的竞争力、提高渠道运营质量、加快企业现金流和提高资本使用效率、创新顾客价值作为下一步经营转型和参与竞争的关键，这才是解决问题的好方法。若一味地沉溺于涨价的“口水战”、忙于找借口，不但解决不了根本问题，也不利于树立企业和品牌形象，最终丧失了发展的机遇。

　　跌跌涨涨：迷茫之后应清醒

　　一个是要顾客、要市场，一个是要利润、要发展，中国家电价格的涨跌之争客观上折射了现阶段家电市场竞争的主要矛盾。在渠道话语权不断增大的今天，家电制造企业如何掌控风险、如何化解危机、如何创新发展成了企业家及其团队奋斗着的“心病”。在这样一个过剩经济时代，在消费理念不断理性和成熟的今天，中国消费者究竟需要什么、高质量的生活品质究竟靠什么实现和支持，我想渠道不便轻易下定论，家电制造企业也很迷茫。有人说家电产业是夕阳产业，其实世界上哪存在什么成熟什么不成熟行业之说？！任何行业中任何规模的公司无论所处的行业有多么成熟——都能实现增长。当然不是所有的增长都是有益的，不惜一切代价或者单纯为增长而增长，都是灾难性的。优秀的增长是可持续的，是有丰厚利润的。企业家们一定不要把优秀的增长和破坏性的增长，或者以对未来透支为代价的昏热病式的阵发性增长等同起来。

　　《执行》一书的作者美国拉姆·查兰与领导力大师诺·提切最近推出了《持续增长》实践版一书，我有幸在第一时间拜阅。他说，增长比不增长风险更小，你会听到人们说，增长就是冒险，但他们错了，对于个人来说，增长意味着承担风险，因为增长需要参与其中的个人为接受新思想树立勇气，但根据消费者需求的紧密把握而制定的可持续增长战略，以及战略的实施，并不比重新摆放家具的风险更大，尤其是当竞争对手的增长造成对你不利局面，并让你付出代价的时候。如果你连找到增长、落实增长的勇气都没有，单纯涨价又能维持多久呢？

　　作为消费者，我们是不希望大家把竞争的目的单纯理解为谁最终把谁搞趴下，而是希望从家电业的竞合中获得更多的产品价值和服务价值，是希望更多的民族家电产业承载起中国复兴与强盛的社会责任与使命。一个理性的消费者是不愿意看到你死我亡的局面的，而是更看重你持续提供产品与服务的价值，能够真正提升百姓的生活质量与品质，完成百姓更多的梦想。消费者不愿意看到那些经营靠玩“极度心跳”行为的企业，因为对于消费者来讲，那无异于花重金买失败的生活教训。

　　孔子曰，人的最大弱点是迁怒：你给我气受，我就给他气受。一个人、一个组织甚至一个社会，反复地迁怒，就像病毒一样，整个社会就会变得浮躁、没信任感。而社会上一些麻烦的制造者，如果没有一个像容器一样的好组织，承载消化和遏制这种恶劣情绪的话，社会就会非常麻烦。是的，设计师、原料提供商、家电制造企业、渠道经销商、消费者是一个生态链，一个有价值的生态链，不是你吃我、我吃你，而是你依存我、我依存你，设计师在完成他创造的梦想，原料供应商是为了满足设计与生产，家电制造企业则在满足市场和需求中获得发展，经销商在传递价值，消费者在获得需求满足后实现更多的人生梦想。在这个生态链上无论是谁出了问题都很麻烦，生产是为了销售，销售是为了满足市场需求，除了个体，如果谁在这个问题上竞争、生存得含糊了，那么这个组织是迷茫的，是没有社会存在价值的。

　　与其在应付涨跌的不休争论，倒不如各忙各的，做有意义的事情去。那些怀有某种目的的人的唾沫也只不过如此，不理睬也罢。市场的发展，社会的进步，终究不会因为质疑而停滞不前，批评只能促进革新，使我们变得更加坚强。

　　海尔总裁杨绵绵有一句话才十一个字：“发展是一种瘾，我欲罢不能”。它的份量已经超越了我的文字，因此不多说也罢。