东西方电道专业化比较

　　冷 凇

　　题记:如果说工业革命的特征是社会化大分工,那么电视革命的本质特征便是电视频道专业化…….

　　中国有句众所周知的谚语：萝卜白菜，各有所爱。早在20世纪80年代，日本著名广告媒体“博报堂”便首次提出“分众时代”的全新概念。大量的市场调查表明，媒体运营要获得成功必须将消费者分类，区别对待，投其所好。后信息时代的到来没有使掌握同样知识讯息的人们有着相同的欣赏水平，更不用说不同社会层次、文化层次的观众了。可见，只有将单一、批量的大众消费转变为多样化的、个性化的分众消费才能在商品经济的大潮中站稳脚跟。而频道专业化可在一定意义上克服电视线性播出的弱点，提高节目整体有效的收视率，满足观众多样化需求，在同一时间内提供给观众更为丰富多采的节目，培养观众的“忠诚度”。

　　伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。我国电视台总数已超过2000家,频道数量超过3500家(精简合并后)，是日本电视台的数倍，是美国电视台的几十倍，表面上看我国已经是个巨无霸似的电视大国。然而，细细考察就会发现，如此众多的电视频道,办出特色和效益的却为数甚少，绝大多数电视台的专业频道概念模糊,许多地市级电视台靠政府和广电局的“饷银”维持财政,节目在相互克隆的怪圈中惨淡经营。全国近50个上星频道，定位均是综合频道，除旅游卫视等及少数几个频道具有一定的特色外，其余都给观众以似曾相识的感觉。

　　频道资源如此的“丰富”，观众却在同一时间内、甚至在7、8个频道中欣赏同一部热播电视剧,这不能不说是一种悲哀.。电视频道的非私有制，使优胜劣汰的市场机制和节目的供求关系无法真正发挥,一些地市级的劣势媒体为了维持广告收入和收视率，大肆购买影视公司的娱乐节目和其它大台“咀嚼”过的影视剧，以吸引观众。从而形成了目前台与台、频道与频道之间低水平的激烈竞争。这样的直接后果就是造成频道经营的一种短期喜好，不容易培养起一批具有品牌效应的栏目和比较稳固的受众群。就这点来讲西方媒体的频道专业化进程，的确比国内高出一个档次。我们不主张盲目崇洋媚外,但是如果抱着拿来主义的观点，对比分析一下西方电视频道专业化上的一些特点,也许能够多少达到 “师夷之长技以制夷”的效果。

　　准专业与专业

　　专业频道的节目自然要专，但今天国内的频道专业化程度很难尽如人意，现在各地电视台的专业频道（中央台除外）几乎没有不播电视剧的。就连教育科技，经济生活这样的频道也不例外。“黄金时间属于电视剧”似乎已成了一条不成文的规矩,这样的专业频道充其量就是“准专业”水平。抛开各地节目大量的重复和资源浪费不说,光是专业频道的概念,就是众说纷纭, 模糊得很。举个案例,现在很多省市电视台都开办了所谓都市频道,“都市”的名字叫着好听,似乎是聚焦都市人生活情感,给人以摩登的向往。但是“都市”到底有没有一个明确的界定概念呢?这个搭好的平台到底应该唱那出戏呢?我们不妨先来看几个省市电视台都市频道的节目单。

　　甘肃电视台都市频道2004年3月29日—2004年3月30日节目单

　　甘肃电视台都市频道的节目涉及:新闻、娱乐综艺、时尚、科技教育、电影、电视剧(播出的还是古装戏《名捕震关东》)、动画片、如果甘肃都市频道“目击者”这个节目算是法制或新闻评论类节目的话. 那么该台的所有节目加到一起是包罗万象,可以说将电视界所有的节目种类都占全了,确切的讲这个频道就是十足的 “综合”频道, 没有任何专业化的特点. 与其叫做“都市”,不如叫做综合2套,以示与上星频道的区别.

　　对比甘肃, 湖南电视台都市频道似乎在节目形式上略有拓展:

　　湖南都市频道的专业化程度表面上看要好些, 有了都市时间 , 城人剧场等以“都市”两字开头的栏目。但是对比其他的非都市类综合节目其比例最多占到 五分之一(统计为4小时都市节目,16小时其他类节目)。

　　我们再来看看天津都市频道的

　　天津都市频道的主打栏目有资讯类的《都市报道》；生活类的《魅力无限》、《津津有味、《百姓家居》、《汽车时空》、《畅游八方》、《艺品藏拍》、《S情报站》、《巴黎感觉》。栏目大多没有都市两个字,但是从名称上看既包罗万象,又有都市特点和情趣,不离主题。类似《百姓家居》、《艺品藏拍》、《巴黎感觉》等栏目感觉时尚,专业程度高,没有落入俗套。娱乐节目(《我猜我猜我猜猜猜》、《欢乐总动员》、《青春剧场》、《星情花园》、《娱乐现场》、《MTV天籁村》、《风流人物》)虽然是以购买为主,但是感觉有所选择,基本还是聚焦都市收视群体,而且类型不一,错落有致。对比其他大部分省市都市频道,天津都市频道的表现要高明许多,可以说在一定程度上达到了专业标准,只可惜这样至少在栏目名称上“专业”的都市频道都少得可怜。

　　这里特别需要强调的一点是,并不是具备“专业化”名称和内容的栏目就一定达到了高档次的频道专业化标准,因为频道自身内部的专业“细分”也是举足轻重的。让我们先来看看中央电视台科技频道的栏目设置:《科技博览》、《走近科学》、《公众与科学》、《科学世界》、《科技之光》、《发现之旅》、《科教片之窗》等。虽然这里面所有的栏目都是与科技有关,但是这也仅仅说明科技频道达到了最最基本的专业标准。因为这些栏目大多千篇一律,没有鲜明的特点。从名称上看《科技博览》《走近科学》《公众与科学》, 《科技之光》,《科教片之窗》这些栏目设置未免太过“灵活”,换句话说,随便那个栏目都可以播出与科技有关的任何形式的节目而不受限制。假想主编手里有一部很普通的科教片,那么只需要稍加修改便可以将它编入任何一个缺少节目的栏目.这样充溢着千篇一律,没有特点的“专业栏目”的频道，难道就真的达到“专业”标准了吗?

　　再来看看英国SKY TV 真实频道（REALITY TV）2004年3月某日中的节目设置:

　　《骗子》：真人秀纪实栏目 (追踪一对黑人夫妇中男方的越轨婚外恋欺骗行为.)

　　《刑警出更》：法制纪实栏目 (加拿大警方和移民局缉捕两名中美洲面孔的歹徒纪录片)

　　《当好时刻变坏》： 纪实专题栏目 (资料专题剪辑穿插访谈, 12个真实纪录下来的突发 “好变坏”时刻

　　《人质危机》：特别纪录片. (聚焦十几次惊心动魄的警匪对峙劫持人质时间的始末)

　　《历史的碎片》：栏目纪录片( “希特勒的鹰巢” ：结合二战德方历史,探索原希特勒指挥部 “鹰巢”的神秘建筑特点和功能)

　　《世界灾难》：栏目纪录片 ( 世界各地的 “雷劈”灾难事故)

　　《震惊行为》：纪实专题栏目(资料专题剪辑穿插访谈：10个真实纪录下来的突发震惊行为)

　　在这7个主打栏目中, 全部为真实纪实节目。这个频道在保证节目“绝对专业”的基础上，尽其所能地拓展“真实纪实”这个概念，让喜爱纪实节目的观众，在这个特定时段里尽可能多地品尝到不同口味的“真实”纪录。因此，英国电视台的这个真实频道（REALITYTV）虽然开办的时间不长，但却以其“专业”特色吸引了大量的观众，收视率直线上升。

　　粗分与细分

　　谈及专业频道划分的标准,首先要涉及到专业化频道的特点。有文章说专业化频道的特点是特色服务,特色节目，这无疑是正确的。但“特色”又是一个抽象的概念，什么样的节目算是有特色,究竟是说节目的风格、类型与众不同，还是说节目的内容有层次有品位。可以说“特色”这个概念是很模糊的,它在具体的操作中不容易被衡量表达的，因此我们需要找出一个度量方便的尺度作为专业频道划分的标准。

　　专业频道是相对于综合频道而言的。综合频道的特点是以新闻为龙头，包括经济、文艺、社教、少儿、国际类节目的大杂烩，不论男女老少，不分社会层次和文化审美取向，力图吸引各类观众的眼球。对照这种特点，我们不妨引入“粗分”和“细分”的概念来理解专业化。

　　对于频道的决策者来说,到底应该先分什么才更适合呢？是先决定做什么节目，再决定做给谁看；还是先锁定一个目标群体，专心为他们服务。有的电视人提倡“两者并重”,这未免有些过于笼统。在中国这个特定的文化背景下,两者还是不好兼而有之。专业化频道首先要解决的就是这个问题，即决定以什么为主导做一个频道，两个方面虽然绝对不是对立的关系，但在实际操作中还是有差异的。

　　首先，观众对象是不同的。比如说不同的性别，不同的年龄，不同的收入，不同的职业，不同的教育水平，他们对节目的要求自然不同。其次，同一类型的观众对节目类型的需求也并不是单一的。有学者提到，“划分专业频道的标准是基本的文化品位”，这是一种“先决定做给谁看”的划分方式。可能的做法有两个：一是做一个频道专心为某个特定文化品位的目标观众群服务，满足他们的所有需求。第二种做法是专业频道为某个特定的目标观众群提供某个方面的特定服务。专业频道不可能为所有的观众提供服务，但尽可能地扩大收视范围仍然是基本的生存策略，无论是眼下依靠广告收益运转的频道，还是对于未来可能出现的收费频道来说都是如此。国外著名的专业频道如ＥＳＰＮ体育电视网、ＭＴＶ音乐电视、ＣＮＮ新闻频道等无不是面向全国乃至全球的。

　　美国和英国拥有全世界最发达的电视产业,频道专业化程度也代表了“最高水平”。一般来说，美国的频道专业化分布有三种：一是以几家大的广播电视公司为龙头的综合性频道(新闻,娱乐,经济)。二是以在某一大类内容上具有权威性意见的代表性频道(CNN等，侧重于新闻的新闻频道)ESPN、MTV、A&E、DISCOVERY,FOXSPORTS等侧重于娱乐报道或体育赛事及其相关领域新闻的专业频道。三是为全部播映某一专门内容的专门性频道。播电影的HBO频道；播乡村音乐的countrymusic频道；播天气预报或交通状况的THEWEATHER CHANNEL频道；甚至有专播家居园艺的HOME&GARDENTV频道。为满足受众个性化下形成的分众需求,美国电视形成了多层次的频道体系，各个频道在竞争激烈的传媒市场中寻找和创造出各自的媒介生存空间。

　　从上世纪中期以来，西方世界的受众经历了几个阶段的进步，即大众受众时代、细分受众时代、适位受众时代（受众需求再次细分的时代）、一对一受众时代。与此相对应，国外出现更为细致的专业化频道。在这点上,英国的SKYTV 电视台是专业频道细分化的典范。对照skyTV的频道解码表,可以先将其所有的专业数字频道常规“粗分”为新闻、娱乐、经济、体育、及其它专业频道等几个大类。在此基础之上,还可以进行第二步 “细分”：

　　新闻类:世界新闻频道 国内新闻频道 财经新闻频道 各级地市新闻频道 …

　　娱乐频道：音乐频道 电影频道 纪实频道 表演频道 赌博频道(在线赌博) 流行频道 时装频道 成人讯息频道 …

　　经济频道：财经频道 股票频道 房地产频道 购物频道……

　　体育类: 足球频道 橄榄球频道 摔交频道(美国表演摔角) 拳击频道 高尔夫频道…

　　其他专业频道: 上帝频道(宣传宗教) 议会频道 国防频道….

　　第二层次细分已经将节目分类和目标群体聚焦的非常集中了, 但是这还远远不够, 半数SkyTV的第二层次专业频道还可以再细分：

　　音乐频道( 摇滚频道 古典频道 流行频道 乡村频道 爵士频道 )

　　电影频道 (老片频道 新片频道 三级片频道)

　　纪实频道 (真实频道 探索发现 国家地理 历史频道)

　　表演频道 (戏剧频道 歌剧频道 舞剧频道)

　　购物频道 (时装频道 珠宝频道 家庭用品频道 汽车频道 科技产品频道)

　　成人信息频道 (声讯频道 , 视讯频道, 广告频道)

　　赌博频道(轮盘频道, 赛马频道, 猜数频道)

　　结合我国频道专业化的现状，中央电视台副总编辑孙玉胜将我国的专业频道也分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、少儿、音乐、体育等频道；第二是分众化专业频道如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。看来频道的专业化发展和工业革命的进程类似,也必须遵循规律，从粗分到细分，从不完善到完善，从大路过度到小路，最后完成频道的细分化和全面的专业化。举个简单的例子,影视剧频道在细分观众时，完全可以进一步明确频道定位，划分出武侠片，言情片、枪战片、喜剧片等。这样，就可形成相对稳定的观众群，培养观众“我想看什么样的电视剧就看某某频道”的习惯。

　　目前国内广电媒介所开办的专业频道主要还是集中在新闻、财经、娱乐等“粗分”的局面，类型单一，选择保守。绝大多数的专业频道无不是在影视、经济、体育、文艺等模式中勉强维持，专业频道不专业成了共有的痼疾。在“影响您收看电视节目的因素有那些”的一次大型观众调查活动中,52.93%”随意选中, 那个好看就看那个”,这充分的说明了中国观众对于节目的忠实程度不高。

　　我国受众分化的情况比较复杂，在内陆农村地区的观众刚达到小康水平，有的甚至刚解决温饱问题，社会角色和需求趋同，收视习惯差别不大。而在东部沿海地区和大城市，社会阶层分化明显，收视需求差异很大。电视消费市场既有市场比较成熟的北京、上海、广州、深圳等大城市，也有相对成熟的一些省会城市。东部发达地区的一些大中城市，也有不怎么成熟的中小城市，农村市场。在这种状况下频道专业化也不能不分地区不分市场就一哄而上，更不能全挤在一条大路上。

　　本土化与全球化

　　什么是电视节目生产的“本土化”？简单说来，就是依据特殊国情和本地文化的实际情况，立足国内的社会现实，因地制宜,按照电视媒体自身的运行规律，遵循本土电视观众的接收习惯与实际需要，组织、制作与传播具有本地民族特色、与地域风格的电视节目。

　　但是强调本土化,并不等同于将专业化频道完全扣上“绝对本土化”的帽子。有道是:“奇文共欣赏”,优秀的专业频道绝对不是“井底之蛙”。无锡都市频道的观众不可能只关心无锡的见闻,英国SKYTV的音乐频道也不可能只播放英国的流行音乐。这就是为什么类似天津都市频道一类的专业频道要引进包装《畅游八方》、《艺品藏拍》、《S情报站》、《巴黎感觉》等非本土化特色节目来吸引观众眼球。

　　对比国内媒体,我们还以英国SKY TV的真实频道为例,它播出的节目很少有具备本土化特点的,主要栏目里有美国的节目(《骗子》,《当好时刻变坏》),加拿大的节目(《刑警出更》),跨国影视公司制作的节目(《历史的碎片》《震惊行为》).特别需要指出的是,即使是英国本土制作单位制作的节目(《世界灾难》《人质危机》),其内容与主题也是世界性的。这些节目的策划编排与引进包装丝毫没有打消观众收看精彩节目的积极性,相反促进了多数喜好真实纪实节目的不同年龄与社会层次人的共赏。实际上,一些收视率居高不下的节目,往往是非本土化的。曾经倍受观众喜爱的传统节目《正大综艺》和1992年风靡全国的电视剧《北京人在纽约》，正是运用了了非本土化的战略,将观众带出国门,获得高收视率。近年来中国国际电视总公司引进的英国电视节目“机器人大战”,在星空卫视,华视等被买进播出, 效果也都远远超出其他的本土化节目。这些都从一个侧面说明了观众在面对熟知与未知两者间“喜新厌旧”的选择规律。

　　对于电视媒体的“全球化”特别是专业频道节目全球化的概念,众说纷纭,我个人比较赞同“专业频道节目全球化是对一切电视专业资源进行全球范围的优化配置”的观点。加入WTO，对我国传媒界的冲击主要不在于对哪一类专业频道或者专业节目的冲击，而是由公开性和非歧视性带来的制度创新压力。许多电视人认为专业频道节目“全球化”是以欧美社会发展进程为主轴，渐进地向外扩散。这种偏见来源于西方文化帝国对东方和世界的渗入，特别表现在境外媒体电视节目中英语及西式社会价值在世界各地的高普及程度。然而，亚太地区的电视媒体地位却是非常特别的，因为在东方发展中国家特别是中国,政治领域对于经济文化仍有强烈的主导地位,这就避免了对西方“全球化”辐射的被动接受。

　　“全球化”是人类社会进入“世界历史进程以来”，全球经济发展的一种新形式和新过程。这种形式和过程把专业频道节目的超民族性和超地域性的发展推到一个新的阶段、一个新的极端。它带来的首先是本土电视节目生产方式向世界生产方式的转移(自制自播转向制作买进交流多样化播出)，或者说是一种进步的作为世界性的生产交换方式对本土化生产方式的同化。它既保留了传统制作与播出方式中的特色，又在基本性质和形态上提高到了新的层次。

　　从央视的15个频道和其他要上星频道的操作上来看,可以说是本土化有余,全球化不足,加上媒体监管部门有明令限制节目引进的内容和播出时段,这更给国内专业频道进程蒙上了进军本土化,拒绝全球化的假相。我们在这里并不是提倡盲目买进境外专业节目来充数,如果单一的这样做，也是对本土观众本和土文化不负责任的表现。但是,引进,包装,交流境外节目，至少可以缓解国内专业频道本土化节目过多过滥的压力。

　　随着观念的转变和数字频道规划远景的逐步实现,国家广电总局正在着手进行调整频道专业化。按照广播电影电视总局的设计，有线电视网络的视频业务分为基本频道和专业频道，前者大约传送节目20套左右，保持低收费和公益性。后者根据用户需要可以传送几十上百套节目，用户每订购一个频道就要对应收取一定费用。据广电总局信息网络中心主任陈晓宁估算，到2005年，视频业务中的专业频道带给中国有线电视业的年收入将超过500亿，基本频道在270亿左右。

　　就像工业革命中的社会化大分工一样,电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对竞争所无法回避的现实。目前我国上千个频道鏖战正酣，专业化频道的决策者和电视人可以从准专业与专业,粗分与细分,本土化与全球化的思路出发与西方专业媒体对照对比，调整自身的不足之处,取其精华,逐其糟粕,部署合适的突围战略，从而加快国内频道专业化进程。那时，中国的专业化频道必将是一片生机！（英国布鲁内尔大学《传媒与传播学》专业研究生）