“公益”战车为何越战越勇？

　　本报讯（记者艾枚）资助贫困学生、赞助体育事业、慈善捐赠……国内企业小打小闹的“公益”活动逐渐向品牌化、体系化方向发展。日前，厨卫大鳄华帝启动“星光计划”工程，正式拉开中国厨卫业公益品牌营销序幕。

　　在企业发展中，借助公益活动打企业品牌并不罕见，如世界500强的可口可乐，最长于打公益牌，无论是其产品营销还是品牌推广，在商业广告轰炸的同时都会配合相应的社会公益活动。

　　公益并非最终目的，成功的公益营销都是与商业营销唇齿相依的。国内著名的饮用水品牌农夫山泉在利用公益活动打造品牌上堪称经典。2000年成为第27届奥运会中国体育代表团惟一饮用水赞助商后，很快以此为由头推出了“奥运军团喝什么水”的一系列商业竞猜活动，就此打出农夫山泉是“健康水”的形象。

　　安利在其公益活动方案定位中也直言不讳地指出：每一项活动不只是简单的广宣、公益活动，而是以此为契机，实现社会的、经济的效益双丰收。可见公益活动背后则是企业收益与品牌。华帝也不例外。

　　据介绍，华帝此次全面启动的红领巾“星光计划”，旨在通过这一活动对其销售网络进行升级改造，全面实现华帝县域市场最终的“千店万点”目标，最终实现其覆盖占领厨卫二、三级市场。

　　一知名营销专家说，华帝在品牌建设中放弃了“小气候”个别性的捐赠和资助，本身已形成了包括品牌战略、营销体系、管理体系在内的“大气候”。这说明中国企业营销战略逐步成熟，这种重大的策略变化又必然会带动整个行业的发展。

　　《江南时报》 (2005年05月02日 第十三版)