暗访黄金周北京市场：商场促销陷入“怪圈”

　　新华网北京5月4日专电（记者董素玉、张舵、孙蕾）“打折”“返券”“满100送80”……“五一”期间北京各大商场使出浑身解数，把“促销大战”上演得轰轰烈烈。

　　作为《北京市商业零售企业促销行为规范》试行后的第一个“五一”黄金周，行业规范与商家行为之间的“斗法”如何？记者近日暗访北京一些商场，发现情况并不尽如人意。

　　“紧箍咒”作用有限

　　2月1日，《北京市商业零售企业促销行为规范》开始试行。作为国内第一个关于商家促销行为的“行规”，此举引起了各方的高度关注，业内人士将之称为商场的“紧箍咒”。

　　《规范》实行之初，在北京业界还是起到了一定的影响，二月初一些大商场不约而同地取消了颇受争议的返券促销。但此次面对黄金周的诱惑，记者发现“紧箍咒”的作用非常有限。

　　关于购物返券，《规范》中的要求是：经营者应当提前明示使用返券的商品范围、时间、方式、返券面值，以及有关附加性条件等详细内容。大部分商家虽然做到了这一点，但仔细一看，就发现不少商家其实在文字的“空隙”，玩起了“擦边球”游戏。比如西单商圈的各大商场均打出大幅“满100返118”、“满200返208”等诱人广告，而只在旁边不起眼的地方用小字标明“部分商品”或“特例商品”除外。

　　记者随便走进了一家写着“庆五一乐七天，满100送80元”的商场，发现其实“满100送80元”的商品只是其中一小部分，大部分商品分别是“满100送60元”、“满100送20元”或不参加活动。一位消费者告诉记者，她在一个“满100送60”的柜台买了一双鞋，为了凑够返券只好再买其他东西，但却被告知只能在同样是“满100送60”的柜台购买才能累加，好不容易才找到了一个同样返券额度的柜台，问到某一商品时，售货员又告诉她这件商品不参加活动，真是让人啼笑皆非！

　　《规范》明确规定：禁止以虚构原价、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动。经营者应按政府价格主管部门的规定实行明码标价，注明商品的品名、价格、折扣率等有关情况。但是采访中发现，虚假折价在一些商场仍然存在。

　　北京某购物中心的一款名牌女装标价398元，满100返50元。而在离此不远处的一家商场，记者却看到同款的女装在那里标价598元，打五折；有趣的是就在这家商场的另一个柜台，这款女装的价格又变成了278元。

　　还有不少消费者反映，由于赠券的复杂性，现在退货退多少钱基本成了一本算不清楚的账。商场通常的做法是只退现金部分，不退返券的部分，那等于之前购物应当享受的优惠就一笔勾销了。

　　商场促销陷入“怪圈”

　　近十几年来，北京商业经历了飞速发展，而商家的竞争方式也层出不穷，出了赠品、打折、抽奖等各种方式，买返方式已经成为这两年北京商场促销的主流形式。打折、返券形式原本无可厚非的，关键要看哪种形式下的游戏规则损害了其他商家、消费者、供货商的利益，并且不是公平竞争，破坏了整个商业企业公平竞争的规则。

　　据业内人士介绍，购物返券引进北京是1996年从百盛和SOGO开始的,一下子吸引了众多消费者。商家购物返券以前是满100送20元，那时不存在价格虚高，市场的反应也非常好。

　　但到2004年的时候，促销返券之风在全行业盛行，一些不返券的商家也不得不加入了这个行列。而且返券从满100元返30元券，演变为满100元返60元券，满100返元100元券，甚至上涨到满100元返200元券。返券已经从单纯的商业促销行为,演变为让消费者重复消费、超额消费的把戏，同时商家的诚信也受到了威胁。

　　一家商场的销售经理告诉记者，现在商场促销形成了一个“怪圈”，不打折、不返券就不能吸引顾客，而总是搞这样的活动，一些品牌成本高、利润低，难以承受，就难免会有“虚抬价格”、“卖积压品”等情况发生。

　　同时，记者在采访中发现消费者的心里也很矛盾，一方面愿意到打折返券的商场购物，可以得到“优惠”，另一方面又担心这些“便宜”背后有“猫腻”。

　　北京商业干部管理学院教授王成荣说，在市场经济这样相对成熟稳定的经济制度中，商家和消费者的关系不再向以前那么松散，商家比拼的不是单个商品的业绩或一时利润的高下，而是品牌忠诚度和市场占有率，这说明商家与消费者之间日益需要的是建立在互相信任理解基础上的牢固关系。这种关系依靠商家当前这种形式的打折返券似乎很难达到。

　　失去信任失去市场

　　虽然买的没有卖的精，但其实商家也该算算“总账”，如果采用不正当的手段促销，虽然表面上赚了钱，但失去了消费者的信任，最终也就失去了市场。

　　北京市商务局新闻发言人阎立刚表示,试行《规范》,并不是对返券等促销形式的否定，而是对市场上显失公平的促销行为加以规范。返券的长处归根结底能使消费者少花钱，而商家要做的是提升商品的知名度，当消费者给予一个好的评价和认可的时候,商家也就做到了薄利多销。这个好的开始不应在盲目的无限度的促销返券中破坏。

　　对于《规范》在运行中监管不强的问题，北京商业干部管理学院教授王成荣对记者说，《规范》在现阶段主要体现的是一种行业引导意义，并不是强制性的，其中没有列出对违反者的惩罚条款，由于还没有上升为地方性法规，工商部门查处起来还是会显得力不从心，目前这个《规范》只能治标但还不能治本。

　　中国百货商业协会副理事长楚修齐表示，近年来，在激烈竞争的压力下，部分百货商店表现出竞争乏术、营销手段单一的状况，已经成为中国百货行业面临的首要问题。打折促销如果成为淘汰竞争对手、吸引客流的唯一手段，甚至以牺牲消费者的信任为代价，就会给企业的长期发展带来困难。国内许多百货企业必须真正了解顾客，有针对性地进行品牌商品的开发。

　　据介绍，在国外，许多发达国家对商家促销都有相应的法律规定。比如，法国、意大利、英国、德国等国家规定一年只能打折两次，通常是在2月和8月，打折商品的基价还必须是商品过去几个月的平均价格。除了严格规范打折制度，多种渠道的促销也是国外商场争取消费者的好办法，如果一个企业能在商品、环境、便利程度、特色服务等某一方面表现出色，就能在同行业脱颖而出。业内人士认为，这些经验都值得国内商场借鉴。