学子论文：新兴财经报纸杂志化趋势解析

　　倪燕

　　【关键词】新兴财经报纸、杂志化

　　【提要】本文从新兴财经报纸“杂志化”的外在表现、形成原因及利弊等方面入手分析归纳，对新兴财经报纸“杂志化”趋势做出了利大于利弊的判断，并借鉴《华尔街日报》的成功经验，结合国内报纸的实际情况提出了有关新兴财经报纸“杂志化”的进一步设想。

　　近年来，报业市场上涌现出一大批新兴财经类纸媒体，它们大多是综合性的财经媒体，如《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等。它们的诞生大多有深刻的资本背景；主要给人们提供实用的财经信息及其分析，在新闻处理上，注重故事、背景、观点等要素，更注重对于新闻事件的独家判断及深入剖析；目标读者大多是与经济与市场紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者；这类媒体的运作高度产业化、市场化，其所有者将报纸当作“产品”来运营，在运作中借鉴国际通行模式，以利润为目标。（1）

　　（一）

　　这些新兴的财经报纸有一个共同特点，就是“杂志化”趋势较为明显。其具体表现在以下几个方面：

　　1、版面数量杂志化

　　财经报纸版面数量的剧增，可以说体现了“厚报时代”的潮流，该潮流表明报纸要满足读者日益增长的信息需求，必须提高信息传递的数量。以《经济观察报》2004年11月的总版面数为例，该报当月总共出版360版，比上月（2004年10月224版）增加60.71%，比去年同期（2003年11月，224版）同比增长60.71%。这些数字，已经逼近一本普通杂志所拥有的页数，甚至有过之而无不及。

　　2、头版成为封面版

　　很长时间以来，头版的压题照片是报纸头版设计的重点，但是传统报纸的压题照片大都是以有很强时效性的事件、场景的新闻摄影作品为主。而杂志的时效性弱，封面的作用通常是对某一系列报道的引出，封面图片本身几乎不直接讲述内容。因此，一般以知名人物为封面，近来也出现很多以漫画形式绘制的图片。目前，大部分财经报纸的头版使用的图片也越来越像杂志的封面，图片不是单纯的事件性摄影作品，相当一部分使用了知名人物和一些人工策划的画面。

　　3、版面编排杂志化

　　在编排上，如杂志开篇的目录，各家财经报纸都各版按报道内容梳理出若干版组，实行新闻资源分流配置，以疏导受众的阅读路径，方便读者阅读。每版叠的头版均为导读栏。导读栏中除了有对重要新闻的直接导读外，亦通过加大图片效果的图片新闻形式进行导读。

　　以2005年4月11日《中国经营报》的头版为例，版面右上是两行用一号字印出的标题新闻，新闻下方是与标题新闻同样宽度的新闻图片；新闻图片下方是该报的社评，同样与图片保持宽度相同，在版面的左方是用三号字印出的六条标题新闻，下面紧接一条消息，消息的下方是报纸的公告栏，注明了该期出版4叠60版以及各叠的内容，分栏均约1/3的版面；在头版的下方是广告栏，所有的栏目都用细线条分割，整个版面内容虽多，但按栏目分割后的版面，仍然显得较为清爽。

　　4、新闻报道特稿化

　　很多财经报纸在内容方面也向“杂志”靠拢，不但增加了以特稿、专稿、通讯、特写为主的专栏或专版，增加了专题报道。就连一些所谓的“现场短新闻”，在写法上也在向杂志中常见的特稿靠拢。

　　文章长度的增加使得报纸每页的文章数越来越少。我们随机抽取2005年1月24日，2月7日和3月14日的《经济观察报》作统计，在除去广告和少数综合版面之后，发现该报三期中平均每版的文章数分别为：1.3篇、1.56篇和1.4篇。这个统计虽然简单，但是确实符合如今财经类报纸的情况，即每篇报道都较长，除去广告每版一般只有一两篇文章。

　　（二）

　　“所谓报纸操作手法的杂志化，实际上就是把诸多信息进行加工、整理、整合，这就构成所谓深度报道。”（2）在当今所谓的“信息社会”中，大部分受众希望新闻事件发生后，新闻媒介特别是报纸能立即全方位、多角度地提供新闻信息，也就是我们平常说的不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。而杂志化，就是报业顺应这一发展的必然之举。一个成功“杂志化”的财经报纸，对每件值得报道的新闻事件都应该有深入全面的报道，同时保持版面清晰和良好的可读性。

　　关于报纸的杂志化的弊端，学术界主要基于“有时效性的新闻是报纸的基础而‘杂志化’的报纸失去了这一基础”的观点。笔者认为报纸要时效性的观点固然是对的。但在今天这样一个信息时代，在广播、电视、互联网的冲击下，我们是不是应该重新理解和把握“时效性”的内涵呢？从纸质媒体应对电子媒体冲击的发展历程来看，使纸质媒体安生立命、永续发展的优势并在“时效性”上，而是在对新闻事件的深度解读上。

　　目前市场上有一些较有影响的财经类报纸大多都是周报，（如《财经时报》、《中国经营报》和《经济观察报》等）这些报纸往往以较长的深度报道文章为主，其优势不在于报道内容的时效性上，而在于报道的深度、广度和权威性乃至其观点的前瞻性等方面。而加大报道深度的一个直接结果就是报纸出现“杂志化”倾向。

　　所以，在市场经济体制不断深化、经济全球化趋势日益凸现的今天，财经报纸不能只简单报告新闻，报纸杂志化是必然的趋势，财经报纸应经常有自己的大篇幅专题报道，聚焦一个事件，从其来龙去脉、发展过程，到它对社会的影响，有多角度的叙述，具备立体性和完整性，不能限于简单的消息报道；

　　（3）杂志化的新闻报道，是意味着报道的内容更深入、更完整，杂志化的报纸版面，就要求报纸更尊重读者的阅读习惯；杂志化，就是要财经报纸更具自己的特点，因而扩大影响，增加读者。

　　（三）

　　财经报纸如何在杂志化进程中审时度势，趋利避害，使其在市场上更具竞争力？我们不妨结合美国《华尔街日报》的成功经验进行如下分析：

　　一、杂志化内容，扩大读者范围

　　新兴财经报纸较之传统经济类报纸的一个显著区别就在于它们不再追求面面俱到的读者群，在层层细分、筛选读者的前提下，再考虑报纸的整体风格、版面、内容、价格等一系列的定位。如《经济观察报》将自己的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。他们在25-40岁之间，85%为男性，受过大专以上的考试，居住在中心城市，年收入在3万元以上，他们关心社会、合理合法地积累财富、遵循等价交换的行为准则。（4）但假如按照这样的描述，读者的面目还是不清晰的，存在的疑问有：他们是普通老百姓、官员还是商人？他们如果在企业工作，是高层领导者还是中下层人员？最重要的是，这种过于严格的界定，是否在客观上限制了报纸发行？

　　从策略上说，对读者设限不是一个聪明的办法。想争取的读者可能都有自己的报纸读物，潜在的读者反而可能被排除在外。有报纸称中国高端读者达三四十万。就是全拿过来，也就这么多。对世界人口第一大国来说，仅有这么多读者的财经日报算不上全国大报。（5）

　　中国的财经报纸大都倾向中、高端人群，但财经报纸最重要的功能是能提供有用的信息，能帮助读者解决日常的经济问题。财经报纸的读者范围应该扩大到中、低阶层，把几亿打工族也算在内，因为他们最需要创业，最需要信息和知识来改变自己的处境和命运。而且，高端低端也是相对而言，也在变化之中。高端可以降到低端，低端也能升为高端。因此，在工作、休闲、家庭的界限日益模糊的今天，在新的社会阶层不断涌现分化的时代，这种分类并不科学。这方面《中国经营报》在最初改版时就做得较好，虽说是“老板报”，但因其资讯丰富、价格相对较低（近40个版的售价只是1元），使其原先细分的读者群出现扩大的趋势。

　　在拓展读者方面《华尔街日报》的经验是不断开拓报道领域，打别人的空档，别人不做的我做。《华尔街日报》的成长过程实际上是报道范围不断扩大、报道模式不断创新的过程。最初的《华尔街日报》仅有四个版，售价二分钱。1980年以后，报纸增加第二部分货币与投资(Money&Investment)，主要是国际资本市场的深度报道和分析。1988年，原来的第二部分改为第三部分，新加的第二部分名为市场地(Marketplace)，包括健康、技术、媒体和销售行业的公司新闻。1991年，著名专栏作家WaltMossberg在《华尔街日报》开设“个人技术”专栏，依靠作者渊博的知识和《华尔街日报》网站的互动，从消费者品尝新型产品的角度发表深度分析评论。因此，作者几乎每年都被评为最具影响力的IT专栏作家，该专栏在全美报刊排行也一直位列前茅。2002年，它又加上个人日报(PersonalJournal)部分。该部分提供消息、分析、个人金融透视、健康和家庭、旅行、电子和汽车。今年，货币与投资部分改版，加上数字追踪、街道侦探和天气观察。该天气预报版还为商业旅行者提供四色的天气图。现在，每星期五该报还刊登商业读者感兴趣的房地产和体育报道。（5）如今的《华尔街日报》除了经济领域的专业报道之外，对中小企业、高新科技乃至民生民意同样关怀备至。这些专栏为《华尔街日报》增加受众、赢得喝彩平添了亮色。在《华尔街日报》看来，市民经济是真正的大经济，上述这些都是商业新闻的报道领域。财经报纸一定要关注这些题材，报道事件的来龙去脉，帮助读者和公司理解和应对变化，贴近读者的生活。针对扩大报道范围、拓展读者的问题《经济观察报》的主编何力在2002年接受新浪网访问就表示：“将来我们如果了解西部、了解农村、或者说整个中国经济我们也会去做，我们会一步一步的来。”（6）

　　二、杂志化包装，抓住读者眼球

　　包装是一种能吸引顾客注意，在日趋激烈的报业竞争中，新兴财经报纸除了要加强内容的深度，同样要注重形式的包装，设计出读者阅读方便、美观大方的报纸风格。可以很大程度上吸引读者的眼球。在电子媒体时代，尤其是在互动性良好、多媒体表现力的网络媒体出现后，严谨、保守的精英文化式样日益面临主张消费、娱乐、刺激的大众文化的冲击和挤压。不注重包装的传统的报纸，在读者的眼中日益显得呆板、陈旧。面对这些冲击，2002年，4月9日，《华尔街日报》重新设计了头版，增加了“个人”版面，彩色印刷从原来的8版扩大到24版。

　　中国的财经类报纸大多都是以市场零售的方式销售。因此，报纸的纸质、头版的设计等传达给读者的“第一印象”，不仅扮演着财经类报纸龙头要闻版传递新闻信息的角色，更承担着吸引读者眼球的重任。报纸版式的设计是否合理，内容包装有没有视觉冲击力，直接影响着街头读者的选择。某种意义上说，注重形式上的包装，也是报纸以读者为中心的一种表现。关于财经报纸的包装具体可以从下面四个方面入手：

　　1、采用优质高档新闻纸印刷，提高报纸视觉质感，彰显品牌个性。《经济观察报》还在国内第一个选用进口高档橙色新闻纸，以示与其他报纸的区别。

　　2、善于使用新闻图片，造成视觉冲击。以照片和标题为主的版面设置，可以最大限度地实现一版信息量和冲击力的统一：用大照片、大标题报道重大新闻事件，其所营造的版面氛围，传达着一种大气的意境美。如《中国经营报》就常在其名牌栏目“与老板对话”中刊登符合人物个性的现场抓拍照片；

　　3、重视图画、图表，版面生动形象、富有寓意。例如2005年3月14日的《经济观察报》，该期报纸有一个“两会特别报道”，在2版“声音”版块中共刊登了10篇全国人大代表和政协委员的文章，该版有一幅非常富有创意的图画，图画中间是一个黑白的海螺状物体，四周则是从中间辐射出的若干条螺旋状的文字，每一条文字就是该版10文章中的一个标题，这幅图画的寓意非常清楚，表达也很到位，海螺象征的就是全国人民，辐射出的文字象征着通过人大代表和政协委员们所发出的全国人民的声音，海螺的声音是需要倾听的，所以这幅图片的深意在于让更多人的声音和愿望得到倾听和尊重。图画的象征性、寓意性功能在这幅图画中发挥得淋漓尽致。

　　4、采用导读版式，处处以人为本。美国报纸设计界认为，好报纸应该像一幅地图，读者能顺利地找到所需到达的位置。头版导读是引导读者找到所需内容的重要通道，甚至一些报纸的内页也专门设置导读。除了索引功能之外，导读还能增加头版有限版面空间内的信息含量。如《中国经营报》几乎每期都会在头版使用大照片加黑体标题作为导读，《21世纪经济报道》则经常采用通栏长标题作为其导读，而《经济观察报》每期都精选5篇内页重点文章，用不足1寸的小照片加小四号的黑体标题和小五号的内容简介（不过几十字）作为本期导读。（7）这些导读版式的设计都体现了以人为本的要求，排出了个性，也方便了读者。（作者系南昌大学新闻系2003级研究生）

　　参考资料：

　　（1）《对上海建设多媒体财经传媒集团的设想》,谢耘耕，2004年11月8日,中国新闻传播学评论(CJR)http://cjr.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node30205/node194994/node243713/usert15ai3079921.html

　　（2）《厚报时代的杂志化趋势》，王静，《新闻实践》，2004年第1期

　　（3）《报纸的杂志化问题》，张纯青，2003年09月24日，中国新闻网www.chinanews.com.cn/subsite/hwcm-2/

　　（4）《媒体前沿报告——一个行业的变革和未来走向》，周伟，P196-198，光明日报出版社，2002年4月版

　　（5）《美国华人记者看中国财经报纸》，韩杰，2005年3月3日，传媒投资网www.woxie.net/article/list.asp?id=3812

　　（6）《〈经济观察报〉总编何力做客新浪聊天实录》，新浪网编，p76，《总编理念和传媒精神》，线装书局，2003年7月版

　　（7）《试论新兴财经类报纸》，刘勇，2004年03月08日，传媒学术网www.mediachina.net/academic/xsjd_view.jsp?id=1782