进入了一个拐点:江南古镇旅游复兴新模式

　　东方网5月9日消息：经历了多年的火爆和荣宠，江南古镇在今年似乎进入了一个拐点。

　　先是春节前，七宝古镇终于扛不住舆论的压力，取消了设在古镇门口那备受争议的10元门票售票亭；之后，3月份在周庄举行的一场年度旅游峰会上，少数几家上海旅行社叫嚷着要拒绝周庄线路，结果被一些媒体放大为“百家旅行社封杀周庄”的“猛料”，凭空掀起一场风波；紧接着，落户同里满一年的性文化博物馆，借着“周岁”势头重新杀回了上海，但经营者对门票至今未纳入同里联票一事欲言又止的神情也引发了一场争议。

　　与此同时，有关江南古镇商业开发过度、旅游资源雷同、原始风貌遭破坏的议论更是不绝于耳。

　　沉睡千年的古镇在洗尽铅华之后，竟意外地发现自己已经被喧嚣和非议所笼罩。难道通过发展旅游来保护古镇的模式真的走到了十字路口？早报记者陈其珏

　　古镇旅游屡遭质疑

　　外界对古镇开发的质疑早在去年就有苗头。

　　2004年4月份，南浔区政府发文正式授权“浙江南浔古镇旅游发展有限公司”独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。在授权生效之日起，被该公司定义为具有“划时代意义”的古镇保护性开发工程正式启动，其中的拆迁改造项目包括：新建江南大宅门、高档商务活动区、风情酒吧廊、大众餐饮、时尚休闲、大型生态集会中心、停车场、旅游码头等。

　　但很快，群众举报和浙江省建设厅和文物局官员的实地调查将开发工程置于风口浪尖，一些媒体不客气地指出，“旅游开发大潮正在把古镇水乡灵气变成酒吧洋气”。

　　几乎是同一时刻，七宝古镇在5条通往镇内的路口设置了售票亭和验票口，向进入古镇的游客收取10元门票费。收费之初，古镇管理方曾预计一年的门票收入可达200万元，但实际上，除了“十一”黄金周的20万元外，平时的收入寥寥无几。更让管理方难堪的是，10元钱的门票竟引来偌大风波：镇内商户群起反对，媒体舆论一致声讨，居民一纸诉状还将公司推上了法庭……半年之后，古镇门票计划在各界的炮轰和惨淡的经营中草草“叫停”。

　　和七宝的情况类似，周庄从今年3月起也陷入一场因门票价格引发的“封杀事件”中。尽管有关负责人后来相继出来辟谣，并迅速采取措施，但事件产生的阵阵余波至今仍让周庄人心存芥蒂。

　　同样因旅游开发卷入漩涡的还有乌镇。在前不久召开的浙江省政协九届三次会议上，政协委员、杭州市文化局副局长吴锡根为说明浙江古镇“空壳上市”的现象有多么严重，特别举了乌镇的例子。据他称，乌镇原先的老房子因为有生活在那里的居民而弥足珍贵，而现在古镇为了进行旅游开发，把原先生活在古镇老镇区、老街的居民迁出，结果令古镇的传统意韵荡然无存。

　　“这些案例在一个时间的集中出现证明已经火爆多年的江南古镇确实到了该重新反思的时候。”观察人士告诉记者，目前外界对古镇开发的诟病主要集中在5个方面：一是商业色彩过浓；二是门票价格太贵；三是保护不力；四是交通不便；五是旅游发展模式“克隆”成风，旅游资源大同小异。

　　而一个更值得警惕的信号是，依靠旅游起家的古镇经济正日益暴露出它的局限性。

　　首先，完全依赖旅游的经济结构，很可能稍有风吹草动就伤筋动骨；其次，古镇的自我推介宣传从当初的强势冲击逐渐走向乏新被动、等客上门的“守株待兔”；其三，作为一把“双刃剑”，日益饱和的旅游人数也对古镇旅游经济提出了极限挑战。从这一层面看，身处旅游高位状态的古镇其实正处于最脆弱的高风险之中。

　　“根本上，这些软肋的症结还在于一种制度瓶颈。传统的集体所有制模式不仅使古镇经营难有新的突破，更给古镇的突围设置了很多障碍。为此，需要让古镇的市场化程度进一步提升，让古镇找到一个升级换代的突破口。”业内人士说。

　　记者了解到，作为江南古镇的两大代表，周庄、同里最近都在进行着各种改革尝试。或许，一条能够让古镇脱胎换骨的新的发展路径就将在它们中间应运而生。

　　同里：旅游资源让子公司承包

　　和周庄另辟蹊径投资高科技产业的模式有所不同，刚刚承办了中国围棋天元赛的同里则在旅游资源深度开发上狠下苦功。

　　从同里旅游有限责任公司(以下简称“同里总公司”)董事长周劲棣处获悉，借助创新的“子公司委托经营模式”，同里已经在江南古镇中率先迈出市场化的关键一步。在观察人士看来，此举可能成为古镇转型的一个突破口。

　　“古镇要市场化，首先遭遇的就是政企分离的矛盾：对古镇来说，完全脱离政府是不可能的，即便转成股份制公司也是如此，因为古镇毕竟还是居民区；但政企不分离，打破大锅饭就无从谈起。在这种情况下，成立子公司然后委托经营就是一项变通之举。”周劲棣告诉记者，他早在2002年就已思考过这一模式，但囿于各方面条件，一直未付诸实施。从今年起，同里率先推行此模式，结果“一炮打响”。

　　“我们的思路就是用3到5年时间，由同里总公司注册成立8家子公司，然后面向全社会招标，请有经验有资本的投资方来承包经营，独立运作，同里总公司则只要制定方针、宏观把握就行了。”

　　据他介绍，这8家子公司分别为市场营销经营公司、车船经营公司、同里红旅游商品开发有限公司、“票导”服务公司、景区经营管理公司、旅行社、大型活动经营公司、民居客栈管理有限责任公司。这些公司实行经理负责制，“责、权、利”到位。其中，市场营销经营公司主要负责国内外市场的宣传和促销；车船经营公司负责电瓶车、手摇木船等业务的经营与管理；同里红旅游商品开发有限公司负责旅游纪念品开发经营及现存旅游商品组合开发经营等业务；“票导”服务公司负责票证经营管理及导游服务经营管理；景区经营管理公司负责整个景区内部的小商品店摊及景区保护和维护等方面的经营管理；旅行社负责组团、地接及车租等业务；大型活动经营公司负责举办商业性及计划性的各类包装活动；民居客栈管理有限责任公司则负责对同里的10余家民居客栈统一包装、统一管理。

　　“这等于是由同里总公司搭台，让子公司来唱戏。我们希望这些子公司都从小老鼠变成大象，这样就意味着改革真正获得成功。”他告诉记者，今年初，第一家子公司同里红旅游商品开发有限公司已率先成立，效果非常好：同里总公司没有投一分钱，但很快就有近30个新产品被开发出来，总公司还能获得利润分成。

　　承包之后如何规避商业风险？对此，周劲棣表示，一方面，8家子公司的法人代表仍是同里总公司，一旦发现问题，可以立刻终止协议；另一方面，同里的品牌对这些子公司也有约束作用。

　　“实行这一模式可以让市场资源得到细化及更加合理的分配。由此，即便同里总公司没有实现政企分离，但子公司已经彻底市场化了，这对扩大旅游附加值、做大同里旅游经济的作用是显而易见的。”周最后说。周庄：旅游加高科技

　　作为中国最早打出古镇游品牌的江南古镇，周庄一直享有“中国第一水乡”的美名。凭借陈逸飞那幅享誉中外的《故乡的回忆》，加上周庄人自己的努力，这个人口仅3000人、占地面积0.47平方公里的小镇，竟创下了旅游总收入6亿元的惊人纪录。

　　但矛盾和问题接踵而至。一方面，由于游客人数远远超出负荷，周庄从去年9月起一举将门票价格从60元提高至100元，结果一些旅行社叫嚷着要“封杀周庄”；另一方面，关于周庄商业气氛过浓的评价不时见诸报端。

　　对此，周庄镇党委书记屈玲妮处之泰然：“这100元包含了13个景点，比原来增加了4个，可以说是物有所值。况且，周庄确实值这个价———就像市场上既有名牌，也有普通商品———周庄就是名牌货，所以应该卖得比别人贵一点。如果周庄只卖二三十元门票的话，那么就真的会把其他古镇封杀掉了。”

　　她告诉早报记者，在新的旅游景点没有开放之前，周庄只能通过门票价格这一个杠杆来调节游客数量。不过，周庄确已在考虑通过吃、住、行、购、娱等多方面来分流游客，例如目前正在紧张施工的“江南人家”、“富贵园”就是两个大型延伸项目。其中，前者有酒吧、咖啡吧等休闲产品，后者则根据沈万三的商业文化构思而成。两个项目都有望在今年6月20日以后开放。另外，今年9月份还将有一家生态型餐厅完工，届时可同时容纳3000人就餐。

　　和这些项目相比，周庄首创的“旅游业加高科技产业”发展新模式似乎更值得外界关注。据屈玲妮称，旅游经济自身比较脆弱，如果没有其他产业支撑就会风险很大。为此，他们从1998年起把传感器产业引入周庄。目前，这一国内最重要的传感器产业基地已经基本建成。

　　据统计，该基地红外传感器销量现占到世界同类产品市场份额的60%以上，光电传感器销量、霍尔传感器占世界同类产品份额的20%、15%左右。基地已引进以研发生产传感器为主体的高新技术企业18家，总投资13.5亿元，年生产各类传感器4.5亿个，其中，95%以上销往美国及欧洲、亚洲的国家和地区。

　　“这一思路已经让我们尝到了甜头。”屈玲妮告诉记者，2003年非典肆虐的时候，周庄旅游也遭重创，但财政收入还是以25%的速度增长，原因就在于本来在经济总量中“一枝独秀”的旅游业占比已经大幅下降，而国家级传感器产业基地则正进入收获期。如今，这一产业已在周庄GDP中占有近50%的比重。对其他尚在发展模式上踌躇不定的古镇来说，这应该是一个不错的借鉴。

　　古镇游：差异化才是竞争力

　　洪清华的名片上印着数个头衔———上海社科院旅游研究中心规划设计所所长、上海奇创旅游景观设计有限公司总经理以及几所大学的客座教授。在他的点拨和策划下，数十个旅游景地一举成名，而他自己也在这个圈子里闯出了名堂———2002年的中国旅游知名品牌被授予了“达沃斯巅峰”，而他就是“达沃斯巅峰”的创始人之一。

　　东方早报：当前，人们对江南古镇的判断经常是“千镇一面”、“商业色彩过浓”，还有些人则直斥古镇开发已经进入一个死胡同。在你看来，古镇旅游下一步应该如何发展？

　　洪清华：古镇旅游的开发是根据我国旅游经济发展的不同阶段来决定的。以前，古镇游还处在旅游发展的第一阶段，即以观光游为主、少量休闲游为辅的阶段，例如周庄游客的井喷大部分就是由观光客造成的。但现在，古镇游应该进入第二阶段，即深度旅游或休闲旅游阶段。

　　按国际上的惯例，一个国家的人均GDP达到1000美元后，对观光旅游的需求将大涨；而当人均GDP达到3000美元以上，对休闲度假游的需求就开始膨胀。目前，上海地区的人均GDP已突破5000美元，对休闲游就具有非常大的市场需求。

　　为此，古镇游应该尽快转型增效———从数量型向质量型、从粗放型向集约型、从观光型向休闲型转化，最后更多地向体验游过渡，后者是旅游发展的第三阶段。从第二阶段向第三阶段转化的速度是相当快的。所有的旅游产品都是面对市场的，市场到了这个地步，就迫使旅游产品也必须升级换代，包括古镇、国家级旅游度假区在内的旅游景点应该充当起休闲游承载者的角色，适应市场的需求，而不能仅仅依靠人数来维系。

　　东方早报：古镇游应该如何体现差异化？

　　洪清华：对古镇来说，差异就是竞争力。如果古镇的开发、规划都完全模仿以前成功的产品或模式的话，那必然会遭受失败。只有在借鉴的基础上，开发出自己特色，才会有成功的可能。旅游产品也是如此。通常，产品都有“双指向性”：一是根据市场需求；二是根据资源特征。集中这两点可以确定产品的特殊性。因为除了世界文化遗产或知名景点，大部分古镇游还是要走向休闲游的，没有特殊性，就很难吸引到游客。

　　具体到差异化，我一直认为，所有的旅游产品都是以市场为导向、以资源为基础、以效益为中心的。其中，效益不仅包括经济效益、环境效益、社会效益，还有相当重要的一点就是投资效益。因此，判断旅游产品的差异化程度也应该充分考虑这几点。任何一个古镇的旅游开发都是开发与保护的矛盾统一。开发是为了更好的保护，同时，开发也是在保护前提下进行的开发。旅游是为了让文物更好地体现出它的价值。故此，古镇的开发不一定要照搬或恢复到古代的形态，而是要尽量满足休闲游的需求。

　　这里，有必要对度假和休闲进行一下区分。前者时间长、后者时间短。相对来说，古镇更适合休闲，而非度假。因此，需要对古镇进行功能分区，古镇区、居住区、购物区等必须有所分隔。另外，我认为在所有的古镇开发中，资源对旅游产品不具有决定性，只有文化才是灵魂，应当寻找文脉、人脉、地脉、绿脉(环保)以及经脉(经济脉络)的统一。

　　东方早报：商业化运作之后，对古镇旅游的发展将带来怎样的影响？

　　洪清华：合理有效的商业开发肯定对古镇保护更有利。这本身并不矛盾，并不是说商业开发就会破坏古镇，关键是保护的措施是否得力。如果商业化运作之后得到了回报，反而还会有更多的钱来保护。以江南六镇来说，它们的商业开发都没有破坏古镇，只是一味地追求门票收入之后，出现了不适合的旅游产品。

　　以购物为例，目前很多古镇的购物做得并不好。在国外，购物占旅游消费总收入的比例高达40-60%，但在中国，这个数字只有22%左右。很多旅游者并非不愿意买东西，而是买不到真正有特色的东西。

　　古镇应当给游客更多的深度旅游和文化内涵，促使游客花更多的钱来购买旅游产品，而门票通常是最让游客反对的。古镇的旅游产品应该要精致化、合理化。

　　东方早报：很多古镇都是在传统的集体所有制模式下运作，使得经营难有新的突破。未来古镇的经营应当如何取向？

　　洪清华：每个古镇的开发都应该充分考虑当地的实际情况：周庄与同里肯定不一样，乌镇又是另外一种情况。每个古镇的社会环境、政策力度都不同。

　　休闲游是提高生活质量的一个部分，但每个景点的休闲游开发都应立足于自身的特色。如果相互照搬，就必然走向恶性竞争，就像上世纪80年代河北最早的一座西游记主题宫成功之后，类似的旅游产品在全国竟出现了300多个，结果泛滥成灾。

　　现在的古镇旅游也到了客户细分的程度。古镇可以向每个游客开放，但每个古镇的定位都应不同。旅游产品开发应当体现出这一点并适度超前。

　　同济大学阮仪三：没有了古镇，就什么都没有了

　　江南古镇能形成今天的风貌和格局，和一个人的努力密不可分———他就是有“古城卫士”之称的同济大学国家历史文化名城研究中心主任阮仪三教授。作为国内古城镇保护的坚决捍卫者，他曾被联合国教科文组织授予“2003年亚太区文化遗产保护杰出成就奖”。

　　发展旅游只是古镇的一部分功用

　　“首先，我们应该纠正一个错误的导向：保护古镇就是为了发展旅游。错！保护是为了留存我们的优秀文化遗存，而旅游只是其中的一个目的。”阮教授一如既往地快人快语。

　　他告诉记者，正因为人们过于看重古镇的旅游功能，才会导致外界产生很多对古镇的抨击和质疑，而这些质疑中大部分又都是错误的。例如，一种观点认为周庄商业气氛过浓，但事实上，周庄本来就是繁华的商业市镇，恢复商业的原生态并没有什么不对。

　　在他看来，中国的古镇不是保护得太多，而是保护得太少。“我们原来有18000多个古镇，现在只剩下几个？如果有更多的古镇被保护下来，就不会像现在这样这么多人挤进一个地方。拿周庄来说，进入6000人左右已经超饱和了，但现在竟然达到2万人，当然会有人不满。”

　　古镇管理者要合理采纳外界意见

　　“当然，对于外界的这么多意见，我觉得古镇还是应该虚心接受，不能光顾着赚钱。”阮教授认为，古镇管理者还是应该摆正自己的位置，认清古镇是核心的道理。因为失去了古镇，无论是旅游还是经济都无从谈起。“没有古镇，就什么都没有了。”

　　而对于同里将旅游资源让民资来承包的做法，阮教授认为目前还不能擅作结论。

　　今后趋势应是取消门票

　　他还告诉记者，古镇今后的发展趋势应当是取消门票。很多国外遗产地景点都不收门票，其日常支出主要来自国家投入。像日本政府一年对文化遗产的保护经费，折算成人民币是100亿元，法国有1000亿元，而我国只有几十亿元。在很多古镇，国家与地方财政的投入极少，多数办法是成立或者引进独立法人的公司企业进行经营。在当前财力相对不足的情况下，这种方式仍是保护古镇的一个主要手段。

　　“未来，古镇将越来越成为人们生活的一个组成部分。到欧洲去你就可以看到，一到节假日，人们都跑到小镇休闲度假。我们现在还没到这个程度，但这一天迟早会来到。”阮教授最后说。选稿:王飞作者:陈其