大审美经济正悄然崛起

　　张宇 张坤

　　进入新世纪以来,一种涵盖体验经济和转型经济的大审美经济正悄然崛起。基于实用的大审美价值链的创造,正成为全球范围内一种新的经济运行的主动力。

　　所谓大审美经济,就是超越以产品的实用功能、物质价值和一般服务为重心的传统经济,代之以大力倡导和推动实用与审美、产品与体验、物品与人品、现实与虚拟、生活与艺术、物质性价值与精神性价值、经济提供物的多样化与个性化、一切市场参与者之间的审美互动与人格生成有机统一的经济。

　　有关市场调查表明,人们进行消费,不仅仅是“买东西”,更希望得到一种美的体验。例如,人们外出吃饭,并非只是为了逃避做饭,也是为了能在愉悦的环境中吃出一种享受。又如走进商场,多数人已从单纯的“物质购买”上升为“体验购买”或“个性购买”。在整个经济活动中,个性化、审美化的消费比重愈来愈大,人们逐渐以美学的观点,将商品和服务分为三六九等,自觉地把审美的价值附加在使用价值之上。那种认为制造东西与出售商品才是商业活动的全部意义,而提供“审美”是多余之举的观念已经过时。

　　早在1970年,未来学家阿尔文·托夫勒AlvinTottler曾在其《未来的冲击》一书中提出,现代经济继服务业繁荣之后,正在向体验经济迈进。他饶有风趣地说“我们正从‘肠子’前进到‘精神’经济,因为要填满的肠子只有这么多。”他的结论是,体验经济将成为新经济的“基本假如不是惟一的主柱。”1999年,美国约瑟夫·派恩二世 JosepnPineH,B 与詹姆斯·吉尔摩Gilmore,J·H两人周密地使用大量经济数据和新企业运作模式而合著的《体验经济》一书问世,作者认为随着体验经济接踵而至的,是转型经济的出现,即通过购买和消费产品而得到了人格的提升。

　　我们认为,在审视和预见当代经济新走向方面,未来学家托夫勒实在是富有远见的;约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩不仅对当今受到人们格外重视的体验经济进行了实证性与应用性的解读,而且极富智慧地提出关于体验经济之后和之上的转型经济的见解。应该说,将“体验”和“转型”等概念注入当代经济理念和市场理念,对于人们认识和把握当代经济的新形态与新走向,具有重要的理论意义与实践意义。但是,托夫勒的历史任务,是对新的经济走向作出预言与描写;派恩二世和吉尔摩的见解,就整体性而言尚是一种卖方一元主体经济学观,还未能对当代经济活动中正在加速度建构的买卖双方等多元主体互动关系进行全面关注。他们的基本思维模式对于体验经济则是“你定制,我生产;我设计,你体验———你给我付钱”;对于转型经济则是“我导演,你出演;我诱导,你转型———你给我付大钱。”他们的《体验经济》一书,其主要理念与线索,可作如是观。

　　事实上,当代新经济领域里的买卖双方以及所有经济活动参与者之间的关系,远比这种描述要丰富得多。例如今日旅游业,先进企业家们早已明确区分“旅游经济”、“旅游文化”和“文化旅游”三者在经营理念和模式上的质的不同,相应地决定商家和顾客之间就有三种不同的市场关系与价值表现,即旅游经济是“我卖景观,你买景观”;旅游文化是“我设计体验,你购买体验”;文化旅游则是基于商业关系之上的“互为主体,互为导演,互相提升”的一次精神性享受。其他行业的先进企业家,也都正在探索着类似于此的市场理念与运作模式。可以说,不少消费者现在再也不愿意单向度地购买那种千篇一律、缺乏情调与风格的产品,相应地有远见的产品公司将按照与消费者互动的经济理念,努力推出符合顾客个性口味的产品。今后,越来越多的服装和家用品将会是定做的,购物将变得不再是一种乏味无奈的苦差事,而更像是一次奇妙而快乐的经历。

　　概括而言,大审美经济与以往一切经济形态不同,是一种多元主体互动、互益、互生的关系,即企业和客户之间呈现为一种互选择、互体验、互增值、互审美、共优存的关系,企业与企业之间呈现为一种竞争、协同、重组、赢利、共存的良性关系。相应地,大审美经济的价值链的创造与运行,将以基于实用的大审美价值链为主动力和推动力。这样,昔日经济学中,关于理性“经济人”的假定、人类中心主义的假定、亚当·斯密关于商业服务不计入价值链的假定、企业一元主体性的假定,等等,理当随之作相应的改写。

　　人类已经走过和正在行进的经济历程,究竟应该怎样来涵盖与界定,目前学界说法多种,尚无定论。我们认为,决定人类经济发展阶段与经济形态划分的主要标准,应该是各个阶段上的生产基本要素、生产核心要素及其不同的集成方式与组合理念。由此来看

　　第一阶段应是农业阶段与农业经济形态,其基本生产要素是农业人力、农业科技、土地资源等,其核心要素是土地;其集成方式是个体式的、手工作坊式的、本土区域性市场,其组合理念是天人相依、人人相助、田园式的经济生活;其总体特征是彼时的物质生活与精神生活的相对统一、平静和恬淡。

　　第二阶段是工业阶段与工业经济形态,其生产基本要素是工业、人力、工业科技、自然资源、资本等,其核心要素是资本;其集成方式是集合式的、机械式的、自动化式的、非区域性的与跨地区、跨国界的大市场,其主要商业模式是大批量生产,其组合理念是人对大自然的征服、人与人的激烈竞争、城市化世俗化的经济生活;其总体特征是物质生活的多方满足与精神生活的相对贫乏,尤其是到了工业化后期,紧张、迷茫、困惑、探索成了普遍的社会心态。

　　第三阶段,可以按托夫勒所言,始于“体验经济”的出现,包括派恩和吉尔摩所说的继体验而至的“转型经济”,我们则合而称谓“大审美经济”,其生产基本要素是全面发展的人、生态化高科技、可循环利用资源、数字化信息、多渠道融资等,其核心要素是全面发展的人与生态化高科技并重;其集成方略是信息化网络化数字化互融、人性化企业社区管理、多学科跨学科各类教育、生产与消费者互动、创造者与鉴赏者共享、本土化与全球化互相融合互相提升的全球性大市场;其组合理念是不断实施与实现人与自然、人与社会、人与人、人与自身的动态和谐统一,城市式、田园式多样化经济生活,其主要商业模式是大规模或灵活小型的按单定制;其总体特征是以大审美经济为杠杆,逐步实现人们物质生活与精神生活的协同丰富,和个性化、多样化新人格的互补互动,进而推动人类文明的大转型。

　　这就是说,迄今为止的人类经济发展历程,表现为上述三大阶段、三大经济形态,其第一、二阶段是第三阶段的历史前提与逻辑准备,第三阶段即大审美经济是对第一、二变革性继承与革命性转型,其萌动于上世纪70年代初期,约经30多年的孕育,进入新世纪以来,正呈崛起之势。