《传媒经济丛书》总序言

　　《传媒经济》一书共八卷，它是我二十多年来对各类传播媒介实体进行调查研究和实践的结果。

　　早在20世纪70年代我在北京日报社任记者期间，曾有一段时间从事总编辑秘书工作，由于工作的关系对当时北京日报社的经济状况比较了解。记得有一位领导同志对北京日报社申请增加设备投资和改善办公条件的报告上有这样一段批示（大意）：北京日报社的设备大多是建社时（1952年）购置的，早就应该更新；办公条件也很差，急需改善。但是，目前财政确实困难，请北京日报社的同志们继续发扬艰苦奋斗的精神，待财政好转，立即解决报社的困难。看到上级领导的批示后，我想了两个问题：其一，北京市委市政府的领导对北京日报社的困难是了解的，也是十分同情的，但是由于财政困难，无经济力量解决北京日报社的困难；其二，北京市的财政困难，拿不出钱解决北京日报社的困难，能不能利用报社自有的优势开展经营活动，用“自救”的办法，自己解决自己的困难，这样既对北京市有利，又对北京日报社有利，同时也可以为领导分忧。但是，由于在“以阶级斗争为纲”的环境条件下，“报纸是阶级斗争的工具”，只能讲“政治”，是不允许搞经营活动的。后来，由于忙于业务工作，再加上当时的宏观环境和微观环境都不允许开展“报业经营”的研究，于是就把这种启蒙的想法放下了。党的十一届三中全会以后，随着全党工作重心的转移，我国的经济理论研究十分活跃，涉及的领域也十分广泛。这时，我对报业经济的研究又产生了兴趣，曾从一般信息传播的角度研究报业经济。为什么从“一般信息传播”的角度研究开始呢？我选择“一般信息”作为切入点研究报业经济有两种考虑：其一，我是研究经济理论的，又从事新闻宣传工作，对于这两门学科的基础性理论都比较了解，可以从经济与新闻传播相结合的角度研究报业经济。马克思主义常识告诉人们：凡是为了自己使用的劳动的产品都不是商品，当然也就不能经营；而新闻产品有很强的阶级性，所有的新闻都是为了实现占统治地位阶级的自我服务，是不可能进行商品化经营的。这样，如果从新闻宣传的角度研究报业经济，“禁区”太多，而且在当时有许多问题是难以说清楚的。其二，在市场经济（当是我国实行的还是计划经济）条件下，一般信息都是商品，研究信息经营不会有“禁区”问题，比较容易切入。正当我着手准备这一课题研究时，由于身体不适住院了，并动了大手术。出院以后，在报社和北京广播学院领导的关怀支持下，于1982年10月从北京日报社调到了北京广播学院。由于我从事过记者工作，所以刚到广院时，当时的学院领导曾想让我承担起学校的宣传任务，为此，还把当时几家想要我继续从事新闻宣传工作的报社和新闻宣传领导部门的调函都退了回去，并多次找我谈话。但是，最后我还是选择了教学工作。做这种选择，我有两种考虑：一是教学工作可以促使我更好地研究经济理论和新闻理论；二是有时间深入到基层进行调查研究，掌握第一手材料，为完成报业经济研究做好准备。

　　当我从记者岗位走向教学岗位以后，在课堂上碰到的问题与我当记者时碰到的问题并不是一回事。从事记者工作时碰到的多是纸媒体的经济问题；作为北京广播学院的教师需要回答学生提出的电子媒体（广播电视）的经济问题。正由于这种原因，我就把研究报业经济暂时放下了，着手研究广播电视经济问题。

　　在传媒经济的研究过程中，我对于广播电视经济的研究所占用的时间最长，也是最难攻下的一个课题。1982年调入北京广播学院后还不到一个月，学院工会就给我一个任务，即给学院的部分职工讲述“联产承办责任制”以及理论经济学的问题。我讲述的这些问题，对于绝大多数的听课职工来说，他们是为了拓宽知识面或开阔一下思路，至于讲述什么内容，他们并不关心。但是，对于一些职工来说，却是十分认真的，他们不仅关心一般的理论问题，也十分重视联系广播电视的实际，甚至广播学院的实际。三个月后，我开始给本科生讲述政治经济学，在联系实际的问题上同样需要回答与广播电视业有关的问题。教学过程中的这些现实问题促使我暂停对报业经济的研究，开始了对广播电视经济的研究。

　　在对广播电视经济研究的初期，由于对广播电视的内部运营情况不了解，只能从广播电视业运营的一般情况入手。那么，切入点确定以后，找谁去调查呢？怎样去调查呢？当时我采用了两种方法：其一，找朋友调查。在从事记者工作时，我曾交往认识了一些广播电视系统的朋友，由于他们都是记者，向我讲述的多是一些新闻宣传方面的事情，有时也讲述一点广告经营的情况以及记者如何去拉广告的“小故事”。在当时，虽然广告经营活动还不规范，但是它说明了一个问题，即广播电台、电视台的各级领导已开始重视经营活动。根据朋友们提供的线索，我当时曾拜访过许多电台、电视台广告部的部主任以及其他广告经营者，他们给了很大的帮助，提供了许多很有研究价值的材料。但是也有一些问题，比如记者拉广告，规定记者的创收指标等。当时尽管已感觉到这是一个问题，但是就我当时的认识来说，一方面感到记者拉广告总不是一种办法，但是，又无法说明白记者为什么不能拉广告；另一方面对于个别人就记者拉广告问题上纲上线进行批评也不能接受。思想认识上的困惑是人们攻克难关的一种动力。为了解决这种思想认识上的困惑我请教了许多老前辈以及专家、学者，后来从广播电视业发展规律的角度解决了这一问题。在前进的道路上，如果能靠自己的努力解决一个问题，即使是一个很小的问题，也会增强自己攻克难关的信心和勇气。在研究广播电视经济的过程中，正是随着一个个难关或困惑的攻破与解决才增强了我研究广播电视经济的信息和勇气。每前进一步，或者说每当从理论上解决一个问题，那种高兴的感觉是很难用语言来形容的，有时候，就好像小学生受到老师的表扬那样，表现得更加积极、更加努力学习的样子。多年的教学和研究工作，特别是随着对广播电视经济理论研究的深化，我已养成了很有规律的科研和生活习惯。比如当我正在为某一课题而进行深入思考或分析研究已掌握的资料时，总感到我的写字台“特别小”，到处放满了图书和资料；当这一课题已经完成，我会把所有的图书和资料很有秩序地放在应该放的书架上，这时又感到我的写字台“特别大”。由于多年已养成的习惯，家人都很了解，从来不动我的图书和资料，为我进行教学和科研创造了一个十分良好的小环境。其二，参加各类专业性会议。早在20世纪80年代初，由于管理体制方面的原因，也没有专门研究广播电视经济的会议。从习惯上讲，人们都承认广播电视系统财务方面的会议是属于经济性会议，起初凡是这类会议我都想办法争取参加。后来，由于广播电视经济的发展，各电台、电视台广告经营收入的增加，于1989年4月25日组建成立了“广播电影电视经济研究委员会”，我担任该委员会的理事。由于该委员会的成员基本上都是全国各厅（局）的财务人员和部分退休的行政领导人员，研究的范围相当窄，仅限于广播电视财务管理方面的一些问题。后来，由于相当复杂的原因，这个研究委员会只开展了几年活动，自1995年以后很少开展活动，也就名存实亡了。尽管如此，由于这个研究委员会成立和组织的学术活动，对于我研究广播电视经济起了很重要的作用。正是在这个研究会的支持下，于1994年我曾主编了《中国广播电视经济管理概论》一书，它不仅开创了我国广播电视产业经营与管理研究的新思路，而且成为北京广播学院培训广播电视产业经营与管理人才的教科书。

　　经过八年的调查研究，我的广播电视经济的首篇论文——《探讨广播电视事业的经济属性》（以下简称《经济属性》）一文以头版头条的位置公开发表在中国广播电视系统的权威刊物——《中国广播电视学刊》1989年第5期上，并加了编者按，充分肯定了这一研究成果的地位和作用。现在已过去13年了，我的传媒经济的理论框架已基本形成，借这次系统公开发表我的《传媒经济》系统专著的机会，特向当时的《中国广播电视学刊》主编以及其他编委、责任编辑表示衷心的感谢！《经济属性》一文是我在1990年由中国经济出版社出版发行的《广播电视经济学》一书的写作提纲，也是我以后出版的关于广播电视经济类专著的起点。

　　对于《广播电视经济学》这本书如果用现在的观点去分析它，应该说是很保守的，许多理论都是粗浅的。但是，如果历史地看待这本书，许多观点在当时都是首次提出，比如广播电视的经济属性和政治属性以及它们之间的关系；广播电视的产业功能和喉舌功能以及它们之间的关系；广播电视也是生产力；广播电视经营管理；广播电视节目基本上都是商品；从生产力的角度区分社会发展阶段；……由于观点比较新，这本书发行效果比较好，影响面也比较广，引起了传媒界的注意。这一方面说明了我国传媒界已关注其经济活动，并企图从理论上弄清一些长期困惑人们思想的问题；另一方面由于当时的社会背景和传统的思想观念，对于《广播电视经济学》这本书中提出的许多新观点、新理论还不理解，提出许多质疑性的问题，也有的人用传统的思想和方法对待理论创新。不管从什么样的角度去看待《广播电视经济学》，对我的启发都是很大的，我都是以学习、求知的态度对待各种意见，特别是一些不同意见，它对于我深化广播电视经济研究起着很重要的作用。1996年秋天，中国电视制片委员会在上海市召开了全国制片人会议，一方面是表扬全国第二届电视十佳制片人，另一方面研讨电视剧如何走向市场的问题。我应邀参加了这次会议，并在会上讲述了电视剧以及艺术类节目走向市场和组建相应机构的问题，同时提出了电视节目制作要公司化运作，充分利用社会力量办电视等问题。在当时，电视剧走向市场已基本形成共识，但是艺术类节目是否走向市场，认识是不一致的，更不允许组建节目制作公司。我的发言大约有八分钟，可是有一位先生却用批判性的语言讲述了大约有半个多小时。对于这种“批判性的语言”，当时心里虽然感到不好受，但是它从另一个角度提醒了我，使我思考问题更加深刻、周全。这次会议结束以后，针对这位先生提出的问题，我采用请教的方式走访了许多制片人，同时对于艺术类节目如何走向市场以及艺术类节目制作公司化、社会化问题进行了深入调查。在充分掌握第一手材料的基础上，修改了我的《广播电视经济学》，并于2000年由中国广播电视出版社出版发行。1990年已由中国经济出版社出版了《广播电视经济学》，2000年版的《广播电视经济学》应该属于“再版”，但我没有采用这种方式，而采用了重新出版的方式。为什么采用这种方式呢？这两本书虽然名字相同，其内容以及论述的深度和广度区别很大，用“再版”的方式是不能表现出新版《广播电视经济学》的特点的。鉴于这种考虑，重新出版比“再版”更有意义。新版《广播电视经济学》既有我的创新，又有不同观点者的启示，使这本书更具有理论意义和实践意义。在理论研究上，千万不要采用“垄断主义”，更不要用行政手段干预理论研究，否则，既会影响理论创新，又会给过早下结论的人带来被动，甚至会给行业或社会的发展带来不利。比如现阶段广播电视系统内出现的问题，其中有相当一部分问题都是由于思想观念滞后造成的，并不是广播电视产业本身的问题。

　　由于环境条件的原因，我对传媒经济的研究，基本上是以广播电视经济研究为中心进行的。1984年，经过两年的调查研究，我提出了“广播电视经济”概念。这个概念能否成立？需要在实践中检验。怎样检验呢？我采用了三种办法：一是亲临第一线调查研究，一方面同第一线的领导、职工代表进行讨论，因为参加座谈会的领导和职工不知道我的观点，他们可以无拘无束的发言；二是召开小型座谈会，请地方广播电台、电视台的领导谈本地区广播电视业的现状和发展趋势，并在此基础上针对某一专题进行讨论；三是组织来自广播电视第一线的干部学员讨论某一个专题，用研讨的方式自由地发表自己的意见。在这三种办法中，虽然各有长处，对于我深化广播电视经济研究都有很大的帮助，但是对我帮助最大的还是社会科学系八八级的干部班学员。这个班级的学员是第一次系统地听我讲述广播电视经济理论的学生，许多概念和理论观点对于他们来说都是首次听到。由于这些观点“新”，而且“系统”，又作为一门课程来讲授，学员的重视程度较高。根据这种状况，在第一节课开始时我就向学员宣布了“讨论式”的授课方法，允许学员公开反驳老师的观点，如果学员对老师回答的问题能提出系统的反驳意见，并得到老师的认可，或者老师回答不出学员提出的问题，学员可获得最高成绩。由于这种“讨论式”授课方法比较适应干部学员，他们学习的积极性很高，很愿意参加我组织的小型学员研讨会，并主动地提出许多现实问题。有的学员不仅积极参与我组织的研讨会，而且在两年之内针对我提出的问题公开发表了五篇论文，他在论文中所论及的观点有很重要的理论意义和现实意义，对于我的研究也起着重要的启发和促进作用。

　　由于调查涉及的面比较宽，而且曾进行过多层次的论证，到1989年我们首篇广播电视经济论文公开发表，它标志着我对广播电视经济的研究从启蒙阶段转向系统化研究阶段。当1990年版《广播电视经济学》出版以后，并把理论研究转向了应用性研究，并于1994年经原广播电影电视部教育司批准成立了“广播电视经济研究室”。这个阶段的标志性研究成果就是由国际文化出版公司出版的《中国广播电视经济管理概论》；另一方面转向了对报业经济以及其他媒介经济的研究。由于研究范围的拓宽，于1996年经北京广播学院领导批准，将广播电视经济研究室改为传媒经济研究所。这个阶段标志性研究成果就是由北京广播学院出版社出版发行的《传媒经济》一书。

　　在我国，传媒经济研究的瓶颈是广播电视经济，只要攻克了广播电视经济研究中所碰到的困难，其他媒介经济研究中的困难就比较好解决了。现在由国际文化出版公司出版发行的《传媒经济》1—8卷本，虽然在理论上已经形成体系，但是，在具体操作层面上，由于受篇幅的限制还没有完全展开。为了弥补这种不足，我还撰写和主编了一套操作技巧方面的专著——《媒介经营与管理》系列丛书，共18卷。《传媒经济》与《媒介经营与管理》这两套书是姐妹篇，它们相互补充，形成了传媒经济理论的一个完整体系。

　　从总体上讲，在我研究传媒经济理论的二十多年间还是比较顺利的，研究成果的效益转化率是相当高的，有些理论观点，不仅在思想认识上被人们接受，而且已成为传媒界的实际行动，特别是媒介产业化运营，现在在我国传媒界无一例外的都不同程度的开展起来，传媒产业研究人员也越来越多，研究的范围不断拓宽，研究的理论不断深化等。这种现象的出现，首先是由于党和国家的政策的正确，为理论创新提供了一个宽松的环境条件；其次是各级领导的支持；最后，传媒产业自身发展规律的要求。我相信，不久的将来，不仅传媒经济理论研究还会再上一个新台阶，而且传媒产业在信息产业群中的地位还将会进一步提高，甚至成为信息时代国民经济中的一个重要的支柱产业。

　　随着传媒经济理论地位的提高和在各类媒介事件中的广泛应用，引起了不少记者的关注，他们向我采访时曾提出过许多问题，比如你选择传媒经济研究课题的背景是什么？在研究过程中你是如何攻克难关的？在我国，媒介历来都是党和国家的喉舌，你是依据什么来研究传媒经济的？你是怎样发现传播媒介既具有经济属性和产业功能，又具有政治属性和宣传功能的？还有的记者问：西方国家的传媒产业比我国先进，他们为什么不研究这个问题？……这些问题在回答记者提问时曾作过回答，这里我想说明两个问题：一是西方国家对传媒经济的研究问题；二是关于传播媒介的二重性质和两种功能问题。

　　对于传媒经济的研究，有些人认为是我国“独有”的，西方国家的传媒产业那样发达，他们也没有人专门研究传媒经济。这种看法的核心不是否定西方国家对传媒经济研究的现实，而是否定我国的传媒经济理论研究。为什么这样说呢？在西方发达国家中，比如美国，不仅具有一批高层次的传媒经济研究专家，而且还有《传媒经济》杂志，专门刊登传媒经济领域的研究成果。还比如英国、德国、法国等欧洲国家，不仅重视对传媒经济理论的研究，而且许多传媒经济理论专家都是多家媒体公司的顾问，有些学者本身就是媒介公司的经营者。所以，那种认为西方国家没有人研究传媒经济的观点是没有根据的。但是，西方国家对传媒经济的研究多侧重于应用性研究，理论性研究比较薄弱，这是与我国当前对传媒经济研究的主要区别。任何一种理论的形成和发展都是同它产生的背景相联系的。在西方国家，各类媒体从它组建的那天开始就以传媒产业的身份参与社会生活，这是一个不用争辩的现实。正因为这样，传媒经济研究的重点应放在如何发挥其产业作用上，无需用更多的精力从理论的角度去研究媒介的属性和功能问题。在我国却不同，由于历史和体制上的原因，在对媒介的性质和功能的认识上存在着严重的分歧，就是在现阶段，也不能说人们的认识都完全一致了，还有相当多的人怀疑媒介的产业功能，即使承认了媒介的产业功能，也担心发挥媒介的产业功能会有碍其宣传功能的实现。前苏联的关于媒介的产业功能和宣传功能不能共兼的思想还严重的影响着一些人们对媒介功能的认识。正因为这样，我国在研究传媒经济时不得不把重点放在传媒经济理论上，以便提高人们对传媒经济的认知度。为了实现这一目的，我曾花费了很多的时间和精力，《传媒经济》1—8卷基本上回答了当前传媒经济运营过程中碰到的各类重大问题。当然也包括许多具有可操作性的问题。

　　关于传播媒介的二重性和两种功能的理论是我的传媒经济理论的支撑性理论，是其他一切传媒经济活动的理论基础。如果说从创新的角度讲，传播媒介的二重性和两种功能的理论是一种创新理论，也是这二十多年来我的一种有代表性的理论成果。在以前的传媒理论的研究中，只讲“一重性”，即政治属性；只讲“一种功能”，即喉舌功能（宣传功能）。在这种“一重性”、“一种功能”理论的指导下，把我国的媒体搞得很穷，宣传活动被限制在一个相当小的范围内。“二重性”和“两种功能”理论被社会承认之后，许多媒体改变了过去的“贫穷”面貌，在很短的时间内成为创收大户，比如中央电视台，年收入超过了70亿元人民币，这对于我国的企业来讲简直就是一个天文数字。中央电视台有这样好的经济效益，影响宣传了吗？没有。不仅没有影响宣传，而且为搞好宣传，提高新闻节目质量提供了雄厚的经济基础。实践是检验真理的唯一标准。凡是经过实践检验是真正正确的理论，都应该坚持，否则将会给整体传媒的发展造成损失。

　　传媒经济理论是一种体系，根据我对传媒经济理论的研究，这个理论体系的基本内容是：

　　（一）传媒经济理论宏观架构

　　《传媒经济》是一门边缘学科。《传媒经济》研究的对象是以传输信息为主要任务的、建立在高技术基础上的各种传播媒介以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。《传媒经济》研究的主要内容是：传媒经济研究的领域及其对象、传媒经济及其发展规律、传媒的功能及其效益、传媒与受众、传媒网络、传媒管理及其体制等。

　　（二）报业经济理论架构

　　报业经济是传媒经济的一个重要组成部分，它研究的主要内容是对中国几千家报纸和期刊的经营状况进行较为全面的综合分析，从经营管理角度，总结概括其主要规律与经验，并探讨存在的问题，结合世界报业期刊的先进管理模式，提出建设性的意见，为中国报业经济和期刊经济的发展提供了理论和实证方面的依据，是一部应用性很强的专著。

　　（三）广播电视经济理论架构

　　广播电视经济是传媒经济的一个重要组成部分，它是从研究广播电视与经济学的关系入手，深入地分析了经济学思考的广播电视问题，阐述了广播电视经济概念形成的背景以及广播电视经济学的核心，进而从信息产业的角度分析了广播电视产业的特征及其运行规律，明确了产业化、集团化是广播电视发展总趋势的基本理论和应采取的对策。

　　（四）网络经济理论架构网络经济是传媒经济的重要组成部分，它全面系统地分析了新世纪的主流经济之一的网络经济发展和管理中的一些问题，主要从网络资源、网络经营、电子商务、网络金融、网络技术经济、网络产业、管理效益、政策法规、管理创新等角度探讨了网络经济发展中具有的优势，并从其发展历程中找出影响其继续迅速发展的一些潜在障碍，同时提出了一些具体的实施办法。网络经济研究运用了大量实例来佐证所提出的一些观点和看法。

　　（五）传播媒介经营管理的基本架构传播媒介经营与管理是当前媒介关注的热点问题，也是我国媒介实体中最薄弱的环节，直接关系到我国传媒经济的发展和媒介作用的发挥。传播媒介经营与管理一书全面系统地阐述了传媒产业的经营管理理论与实际问题。它包括的主要内容有：传媒产业经营管理的一般理论；传媒产业经营管理；媒介广告经营管理；图书、报刊和音像制品经营管理；传媒产业部门的资产和技术设备管理；传媒产品的贸易管理；传媒产业人才管理；传媒产业管理体制等。

　　（六）传播媒介机构模式的基本架构

　　传播媒介机构模式是传媒经济运营的组织保证。传播媒介机构模式一书从传媒产业是信息产业的一种分支产业的基本观点出发，详细分析了传媒产业集团的基本理论以及组建的原则、程序和具体的操作技巧，同时论证了我国传媒产业集团的发展经营模式和国外传媒产业集团经营模式以及应采取的基本对策。本书具有很强的可操作性，注重理论与现实相结合，对组建规范化的传媒产业集团有很重要的意义。

　　（七）传媒资本运营的基本架构

　　传媒经济运营必须有相应的资本，那么，什么是传媒资本？它是怎样运营的？……这既是媒介关注的问题，也是一个十分现实的问题。传媒资本运营一书从理论与实践相结合的角度，全面系统的分析了传媒资本及其运营的基本理论，详细介绍了传媒资本的内容、运营方式和应采取的策略。同时针对传媒资本运营过程中碰到的问题提出了许多有指导意义的建议，以保证传媒资本投资者利益的实现。本书具有很强的实用性，对于新时期传媒产业的发展具有重要意义。

　　（八）传媒产业市场策划的基本架构

　　我国经济已是市场经济，传媒产业同其他产业一样必须纳入市场经济轨道。本书从市场、传媒产业市场的基础架构入手，阐述了传媒产业市场的特点及其各个分市场的基本特征，并结合中国传媒产业实际，提出了许多具有操作性的市场策划方案。传媒产业市场策划一书共区分为五部分，即市场和传媒产业市场、传媒产业市场细分化、传媒产业市场调查、传媒产业市场预测和决策以及传媒产业市场国际化等。本书的实用性很强，提出和解决了我国加入WTO后出现的许多有关传媒产业市场的理论问题和实际问题，具有一定的指导性意义。

　　目前我国传媒界的新闻记者、编辑多如“牛毛”，可是媒介经营管理人才奇缺，我的传媒经济1—8卷的出版发行对于在职的有经营与管理意识的报纸、期刊、广播、电视、网络等媒体的领导和编辑记者学习传媒经营管理知识有一定的意义，同时为培养我国的媒介经营管理人才解决了用书问题。

　　传媒经济在我国还是一门新兴学科，还有许多问题有待研究，现在敬送给读者的这套书难免存在着不尽完善之处，希望读者和专家不吝赐教，以促进我国传媒经济研究水平的提高。

　　周鸿铎

　　2002年10月30日于北京