凯文·罗伯茨：中国品牌不善于示爱

　　《至爱品牌》是一本立足于品牌建设而又超越品牌的书，其英文书名Lovemarks的中文直译是“爱的标志”。在品牌被大多数企业所重视的今天，关于品牌建设的书层出不穷，但大多品牌建设的法则仍停留在理性的营销和数据考察层面。人是感情动物，传统的品牌法则有时无法达到企业所期待的效果。《至爱品牌》从人的情感本性出发，通过对人类触觉、神秘感、亲密度等生理和心理因素的分析和探讨，告诉我们：情感联系可以改变品牌，而且这种改变可以形成一种超越理性的忠诚的力量。企业希望赢得客户的爱，首先就应该对顾客投入和付出爱，并应该让客户感知到这种爱。

　　凯文·罗伯茨的创意、冒险和出人意料在广告界是出了名的，被认为是行走在边缘的冒险家。

　　为了推广“狮王酒业”的品牌，他竟牵着一头真正的狮子出现在客户面前。

　　而他令人惊心动魄的创意不仅仅这回。早在1987年，凯文·罗伯茨就因为当场操起自动步枪扫射而立刻被人们记住。那年他刚38岁，是加拿大百事可乐公司的CEO。

　　他站在讲台上突然俯身从讲台后面操起一把自动步枪，对着一台红色的自动售货机扫射过去。当时在场听他演讲的人有的躲到了桌子下面，有的向门口涌去。这些人是他请来的经销商、装瓶商、自己的员工和媒体的记者。

　　这次，凯文制造了一个令人心惊的场面，并让自己成为了新闻人物。凯文的目的是为了鼓舞士气，让大家记住什么是竞争：百事可乐是如何打败可口可乐的，加拿大用什么方法来击败美国的竞争。而那台红色的自动售货机上正印着“可口可乐”的标志。

　　无论在玛丽·匡特、吉列、百事、宝洁、狮王还是盛世长城，凯文都干得很起劲，他说支持自己保持工作激情的信念是“世上无事不可为”。

　　盛世长城是世界上最大广告公司之一，更为全球最高价值的50多个国际品牌提供服务，拥有分布在82个国家的7000多名员工。作为盛世长城的首席执行官，凯文的成功之道，也是基于“爱”广告。现在，出生在英国的凯文还是剑桥大学管理判断研究所的常驻首席执行官，在纽约居住。

　　凯文喜欢运动，喜欢艺术，还喜欢旅行，喜欢周游列国后给他带来的世界视野。

　　许多人通过他开阔的视野、清晰的目的和值得效仿的、坦率的讲话方式源源不断地获得灵感。

　　他指出：“在未来100年里，最强大的营销创意是中国本身，即‘品牌中国’。这是一个拥有巨大能量的文化泉涌，它能制造在中国制造的品牌，为中国制造的品牌和超越中国制造的品牌。这股强大的力量来自一万四千亿的经济体系、十三亿的消费人群以及五千年源远流长的历史”，他还指出，“‘品牌中国’甚至比‘意大利制造’、‘德国制造’和‘美国制造’加起来还要大。世界20％的人口在中国，2010年前东盟自由贸易区形成，这都使‘品牌中国’将确定21世纪的步伐。”

　　凯文将市场上的产品按照“尊重”和“喜爱”两个坐标轴进行区分，“品牌”是指高尊重度但低喜爱度的产品，但“至爱品牌”却是双高的产品。对于消费者来说，失去一个品牌，可以用另一品牌取代，但失去“至爱品牌”，消费者却会抗议。

　　创造不朽的“至爱品牌”正在成为凯文·罗伯茨最近给盛世长城制造的另外一个焦点。

　　凯文认为“品牌”已经江郎才尽了，现在需要的是“至爱品牌”。

　　眼下，凯文·罗伯茨的新著《至爱品牌———超越品牌》一书正在中国发行。在书中，凯文用他的各种经历以及所接触到的品牌为例子，提出了“只有当一个品牌成为消费者的至爱时，这个品牌才能真正被消费者所接受”的概念。对凯文而言，全身心的爱的投入是一种最重要、最必不可少的至爱品牌的特性。凯文说：“我知道，只有有情感地注入爱，品牌与消费者的关系才能得以巩固。”为此，凯文还有一个生动的比喻：在一盘火腿蛋中，猪是投入，而鸡只是在参与。

　　“让消费者觉得这种商品或服务很特别，很有性格，让我能产生爱；并且能依赖这种爱，对它有长期情感上的认同与依赖。”凯文认为，当前的商标理论或者品牌理论必须要进化，那就是注入爱，成为“爱之标志”。

　　凯文把企业与消费者之间的情感联系看成是所有绝妙的营销活动和革新战术的最终目的，如病毒式营销、游击式营销、娱乐式营销以及体验式营销，只要操作得当，他们都能抓住人们的注意力。而如今任何一个参与市场的人或企业的首要任务就是争夺人们的注意力。

　　凯文认为伟大的品牌若想经久不衰，就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚，这是他们使自己有别于千百万不知所终的芸芸众品牌的惟一途径。

　　在凯文看来，中国的品牌市场还不够完善，品牌的概念还没有真正建立。要让中国企业将品牌的概念提升到“至爱品牌”层次，这对中国企业无疑是一个很大的挑战。

　　凯文说，中国企业要做的第一步就是对客户需要放手，让消费者去拥有品牌，品牌永远不是你企业的。但是现阶段，消费者无法拥有这个品牌，去爱它。在中国，很多企业可以说：“我们和消费者去沟通。”但是我们认为要去拥抱消费者。中国不是没有爱，而是不善于去示爱、去表达。中国企业要改变“我能卖出多少产品、推销多少产品”这种观念，要真正体会消费者的需求，去拥抱他。这是第二点。第三，对企业来讲，要完全抛开调研的结果，因为它很容易蒙蔽企业领导者的眼睛，而市场是瞬息万变的。以婚姻为例，双方的爱是建立在彼此信任的基础之上。对品牌同样如此，只有使消费者产生了信任，才能做到“至爱品牌”。

　　如何成为至爱品牌

　　1使品牌威力无比的秘诀

　　喜欢反对一般传统的55岁的凯文，在其《至爱品牌》一书中总结出：神秘感、感官享受以及亲密度是最终使品牌威力无比的三个主要元素。他说：“我们当时正在寻求新的情感联系，而这三个元素抓住了我们。神秘感依靠过去、现在和未来，依靠神话和象征物的价值以及灵感的力量，依靠梦想联系而产生。感官刺激则透过听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉带动情绪，寻找与消费者的接触点；而亲密性带出对品牌的共鸣、承诺以及激情。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出至爱品牌———品牌的未来。”

　　2怎样在不唐突或不虚伪的情况下拉近与消费者的距离

　　凯文说，在彼此的关系中毫无疑问需要一些张力，需要倾盆大雨，需要夸张的动作，但也需要亲近、信任和亲密。而亲密就是靠得更近，如见面时，法国人在脸颊上吻三遍，新西兰毛利人摩擦鼻子，西方国家普遍流行的拥抱以及大街上的击掌欢呼，这些都是亲密的不同表现形式。

　　3如何使自己的品牌与消费者终身捆绑

　　凯文说：“最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出，第一个时刻是在商店货价上，这正是消费者决定是购买甲品牌还是乙品牌时；第二个时刻是在家里，这时他或她使用这个品牌，并对此感到满意或不满意。胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位。最终，最强的那些品牌便与消费者终身捆绑在一起。”

　　凯文·罗伯茨关于爱的六条真理

　　第一条是一个警告：人类需要爱，没有爱，人类便会消亡。缺少爱的孤独人士早死的可能性是正常人的3～5倍将这个数字与许多西方国家的出生率降低以及独居人口数量的急剧上升相比，你将不得不发出这样的感叹：这个世界需要更多的爱。

　　第二条是一个定义：爱意味着超越喜欢的情感，即爱是一种深深的投入。亚特兰大埃默里大学的研究人员通过扫描仪跟踪人的大脑活动时发现，订婚的人的大脑的不同部位在“发亮”。如果你想要爱的定义，这个还不错。

　　第三条爱意味着回应，意味着细微，本能地去感受。爱从来都是双向的，如果不是，那就配不上爱这个字。有些人比其他人更善于爱，我们所有的人都具备爱的能力，而且也需要爱。

　　第四条我们爱谁，爱什么。每一个人都知道爱情的浪漫甜蜜，但请不要忘记那些多年相濡以沫的夫妻之爱、家人之爱、亲密朋友之爱———这些全然不同的关系共同组成了我们对爱的体验。对我来说，爱是一场美妙的音乐会，是周六的夜晚，一杯冰镇啤酒，是所有令我兴奋的东西。

　　第五条爱要花费时间。对爱作出回应需要技巧，需要投入很多年的时间才能培养出来。每种爱总有自己的历史，爱使我们的人生有了意义，使我们认识自己。

　　第六条 也许是最深刻的一条：爱，既不能靠命令，也不能靠请求，只能靠付出。就像力量一样，在你付出爱的同时得到爱。