刻板印象来自文化积淀 政府公关重塑地方形象

　　一种好的执政理念与一种巧妙的政府公关实践其实可以并行不悖。如果二者能够真正结合，就是一个政府成熟的表现。

　　郑州市民状告深圳公安局龙岗分局“侵害名誉权案”有了顺利进展，河南方面与深圳的积极磋商取得了进展，已经虽然案子要在5月下旬才开庭，但龙岗公安分局内民警已经挨家挨户上门向辖区内河南籍居民就此事作出道歉。

　　这个事关河南人“面子问题”的官司，看来悬念不多。

　　与此同时，河南省的经贸洽谈会在郑州举行，据悉这是河南历史上规模空前的一次涉外经贸盛会，与会外商达到1800多名。有关官员称，“展示河南形象是此次洽谈会的主要目的。”

　　近年来河南进行的一系列政府公关颇有技巧而不失体面。在关于中部不断爆出的所谓“批评新闻”中，另一些有政府高调介入的新闻事件，也颇为引人注目。前不久在温州救人牺牲的河南民工李学生，在新闻媒体报道后，迅速形成河南各级有关部门褒奖的热潮。这样的褒奖对李学生的家人和他的故乡，似乎都是一件值得欣慰的事。更重要的是，他的壮举广为人知，让很多关于河南刻薄的笑话难以出口，这使一个单纯的新闻事件，变成了一个公关学上的成功案例。

　　一场官司能否消除“刻板印象”

　　在中国，“刻板印象”最集中最突出的表现恐怕要算“地域歧视”。不知什么时候开始，中国的许多城市在人们的头脑中有了固定的反应。提到山西，人们首先想到的是煤矿及反复重演的矿难；提到安徽，人们首先想到的是灾民、是乞丐，近年来又多了毒奶粉；而提到云南，就有人会很自然地想到“贩卖婴儿”之类的新闻……

　　深圳市公安局龙岗分局龙新派出所在其辖区黄龙塘市场附近的大街上悬挂在其辖区黄龙塘市场附近的大街上悬挂了“坚决打击河南籍敲诈勒索团伙”字样的横幅。“防火防盗防河南”的民间段子在个别公安人员的操作中得到了验证。复旦大学新闻学院孟建教授告诉记者，“两个河南人状告深圳警方的新闻，我是在电视中首先看到的。从政府公关的角度来看，这是警方没有以人为本，带有地域歧视的问题，具体来说，这里面存在着公安如何构建和谐警民关系的问题。”

　　孟建教授说，河南的“洛阳火灾”“艾滋病村”“有毒大米”“假冒伪劣”等事件确实让河南在全国人民心目中造成了负面影响，但事实上，很多的事实不是河南专利，也不是河南人自己愿意看到的，很多事实都有它的客观原因。拿放大镜看河南，把河南的负面形象刻板化，这里面有传闻的“功劳”，当然也有大众传媒的“功劳”。

　　河南高层正在积极同深圳方面进行“磋商”。5月下旬即将开庭的官司应该是一个没有悬念的诉讼，这场全国首次的“地域歧视诉讼”将给河南人出一口气。那么，河南能够就此消除“刻板印象”了吗？孟建认为，一场官司不可能消除“刻板印象”。

　　孟建说，公共关系中提出一个“透明物”的概念，就是向公众坦率公布信息，透露自己的想法，有错则必纠，这是公共关系的起点。对于深圳警方来说，解决的办法是首先承认自己的行为本身不对，向受害者提出道歉。从公关的角度来说，道歉是警方公关行为的有效反应，道歉不仅不会损害公安的形象，还可能成为恢复公安形象的良好契机。

　　然而，对于河南籍人士，“刻板印象”来自于长期以来形成的文化积淀，扭转外界的偏见和误解，光靠一场官司显然不行。孟建说，“解铃还需系铃人”，除了致力于河南经济发展以外，对外进行文化公关，政府行为公关，这些方式都能努力让公众了解河南。

　　“政府公关”重塑地方形象

　　新任河南省省长徐光春在接受媒体采访时说，河南要发展，中原要崛起，必须创造良好的人文环境，改善和提升河南的形象，把一个真实的、发展中的河南展现给世人。为此，河南展开了一系列旨在重塑河南形象的宣传活动，其中的经贸洽谈会，旨在重塑河南的“诚”与“信”，除此以外，还有通过媒体宣传河南籍的先进人物任长霞、李学生以及有代表性的河南精神，如焦裕禄精神。

　　爱达公关公司的周晓林总经理告诉记者，充分开发政府的软资源——政府形象，实际上是政府公共关系学的核心问题。让人家及时、准确地认识你、了解你，是树立良好形象的前提。以“形象修复”为宗旨的政府公关活动在全世界都有。

　　孟建说，公关学界刚刚庆祝完世界公共关系100周年，在全球，“9·11”事件凸显国家危机、政府危机，让人们继艾维·李在美国创建公共关系以来又一次看到了公共关系的重要作用。今年，美国总统布什在国情咨文中提出，要用软国力的理论构成新的国家形象，实际上就是美国重视政府公关最好的表现。

　　墨西哥与美国同在北美自由贸易区内，但在商品和劳力的出口问题上严重依赖美国，许多墨西哥人非法移民到美国，其中不乏后来因犯罪被处刑罚者。近年来，墨西哥为此致力于以文化交流为形式的公关活动，墨西哥的艺术展和戏剧表演在美国不断进行，并得到美国媒体的报道。这一方面促进了墨西哥的旅游业在美国的销售推广，另一方面，在美国政府制定有关墨西哥的政策时，这种公关活动的开展就有可能渗入决策过程，带来潜移默化的影响，使墨西哥在美国以及其他近邻心目中的形象得到提升。

　　墨西哥投入巨大精力改善自己的国际形象，是国际公关中的一个重要案例。相类似的案例还有纽约市政府在“9·11”事件以后，带领纽约人民救死扶伤，捐款捐物，重整纽约信心和美国信心的例子，这是在重创之下重塑政府形象的最突出范例。

　　政府帮助人民建立信心，把负责任的形象展现给人民，政府又代表人民维护好一方水土以及这方水土的形象。它们是一种相辅相成的关系，它们靠责任来建立，文化传播形象是这种公关的重要手段。

　　“除此以外，政府公关还要注重大众传播的作用。”周晓林说，“大众传播有受众面广，传播速度快等优点。大众传媒可以将政府的决策告知公众，增进公众对政府的了解、加强和公众的沟通，提高政府的美誉度。”

　　周晓林说，公共关系要懂得如何借别人的嘴巴来说话，特别是借外地记者、各国记者的嘴巴来说话。人家说你好，比你自己说自己好，客观性要强，可信度要高。一个城市除了要充分发挥本地大众媒介的作用，还应特别重视借助外地和国外大众媒介的优势。不借助全国性和国际性的大众传播媒介，不可能有效接触大范围公众层面，从而也不可能树立本地城市的良好的公众形象。

　　由此，周晓林认为，重塑河南形象的工程折射两层含义：其一，河南省政府重视重塑形象工程，并采取切实有效的行动，是政府公关的一个重要表现，表明它作为负责任的政府，在公关领域致力于有所作为。其二，河南人的形象是每个河南人都要关注且身体力行的事情，还有赖于每个河南人的身体力行，诉诸个体的自觉意识和道德判断。但政府在重塑地方形象中占主要方面。

　　近年来，河南官员获得喝彩声最高最多的一个场合，应该是河南省委书记李克强在公布河南的艾滋病疫情时说的一番话。针对河南省在全省范围内对既往有偿供血人员进行拉网式普查会不会影响河南形象的问题，李克强说，无论调查结果如何，最重要的是要将实情如实告诉群众，这样才能有效阻断、防治艾滋病。赢得彩声一片。

　　一种好的执政理念与一种巧妙的政府公关实践其实可以并行不悖。如果二者能够真正结合，就是一个政府成熟的表现。（撰稿／王澈）（来源：新民周刊）