陈昕：当前中国出版业需解决的六大问题

　　提要：

　　进入21世纪后，中国出版业出现了一些并不美好的现象：图书品种急剧上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题开始出现。与此同时，中国出版业的改革正在集团化建设的基础上，深入地向前推进，出版单位开始转企改制，一些深层次的问题逐步显现。如何看待当前中国出版业的现状以及发展与改革过程中出现的各类问题，并采取切实有效的措施加以解决，成为了业内普遍关心的事情。但是，陈昕认为，现阶段的中国出版业，总体上说仍然处在中国出版业发展的第三阶段——新的增长阶段。当前中国出版业的发展状况与需要解决的六大问题陈昕（上海世纪出版集团总裁）1997年，我曾在中国图书商报上发表了《中国出版业发展的三个阶段与新的出版组织的培育》一文。在那篇文章中，我认为从1978年改革开放至1996年底，中国出版业经历了二个阶段，开始步入第三阶段。第一阶段：1978－1985年。在这一期间，中国图书市场总量经历了一个井喷式的超常规增长阶段，图书总印数和总印张数的年环比增长率持续保持在10％左右，最高年份超过了16％。如此之长的增长周期，如此之高的增长速度，在世界图书出版史上也是罕见的。第二阶段：1986－1994年。1985年之后，中国出版业高速增长的势头不复存在。1986年，中国图书出版总量猛跌，总印数和总印张数分别比上年下降了22.08％和22.03％。之后的7年内，中国图书出版总量始终未超过1985年的最高点。中国出版业经历了长达9年的调整与徘徊阶段。第三阶段：1995年以后。从1995年开始，中国出版业终于结束了长达9年的调整和徘徊，1995年和1996年中国出版主要总量指标大幅度增长的情况表明，中国出版业进入了一个新的增长阶段。导致1995年、1996年出版主要总量指标增长的原因，首先是中国国民经济水平的迅速提高和持续快速增长；其次是中国出版业内部出版结构的调整，管理的加强，营销手段的改进以及出版改革推进的结果。同时，1994年底国家对中小学教材定价的一次性松绑是导致1995年、1996年出版业销售收入和利润大幅度增长的直接因素。从1995年至今，十年的时间过去了。中国出版业的第三阶段即新的增长阶段是否已经结束，是否如有的同志所说进入了膨胀性衰退的阶段，或者说进入了“出版大崩溃”的前夜。这里我们不妨从总量和结构两个方面作一些最基本、最简单的分析。

　　1995年以后中国出版业的总量分析

　　1995年以后，我国图书种数和新出版图书种数的增长日趋平稳；从1995年到2003年，除2000年以外，中国图书出版的总印张数和总定价总体上呈现出逐年增长的态势；1995年以后，每千张印张价格的增长率在不断下降，与居民消费价格增长率的背离度日趋缩小；出版社的个数以及从业人员的数量从1995年以来一直在稳定增长；总体上，上海出版业的工资水平远高于上海全市国有单位职工的平均工资水平，且增长率高于GDP的增长速度；1995年以后，出版系统和出版社的利润增长的波动性也十分明显，但出版社利润在全系统中所占的比重却连年稳步攀升，只是在1999年以后出现小幅下降。

　　1，从图书种数和新出版图书种数的增长率来看

　　，1995年以后增长日趋平稳，尽管还存在着一定程度的波动性，但相比1978年到1995年的大起大落，这一阶段的增长总体而言要平稳得多，基本上保持在10%左右（见图1）。图书品种的增加固然与每种平均利润下降和买卖书号有关③，但不可否认的是，正如其他产品种类数量的不断增加一样，这一现象也意味着图书市场越来越细分，定位越来越具体，大众图书市场越来越活跃。这预示着图书市场的市场化进程在不断地深化和加强。

　　资料来源：《中国统计年鉴2003》2、从总量上看，衡量中国出版业发展状况最重要的是这样两个指标：总印张和总定价。前者是实物指标，后者是价值指标。统计数字告诉我们，从1995年到2003年，除2000年以外，中国图书出版的总印张数和总定价总体上呈现出逐年增长的态势。更令人欣喜的是，总印张和总定价增长率的偏离度在逐年缩小，特别是在2000年以后，二者表现出极强的同步性（见图2），这表明价格因素在总定价中的作用日趋减弱，总定价越来越受到实物增长而不是价格增长的左右。与此同时，总印张和总定价增长率与GDP增长率的偏离度也在逐步收敛，表现为以GDP增长率为轴心的一种窄幅波动。这表明中国出版业从宏观而言不仅处于不断增长的良好态势之中，而且其增长水平同国民经济整体增长水平的相关程度也越来越高。资料来源：《中国出版年鉴》（1996－2004），《中国统计年鉴2003》3、从每千张印张价格的增长情况来看，自1995年以后，增长率在不断下降，与居民消费价格增长率的背离度（用离差指标反映=千印张价格增长率—居民消费价格增长率）日趋缩小。这意味着印张价格的波动与总体物价水平的波动越来越具有一致性。这从另一个侧面也说明影响印张价格的体制性因素在逐渐减弱，而市场性因素的作用在逐步加强。

　　资料来源：《中国统计年鉴2003》

　　4、部门的机构数量及其从业人员的变化是衡量一个行业扩张或收缩的重要指标之一。从机构数量和从业人员来看，出版社的个数以及从业人员的数量从1995年以来一直在稳定增长，反映出版社[a1]的人员规模趋于扩张（见表1）。与此同时，大量的出版室工作[a2]如雨后春笋，发展迅速。

　　表1：出版社个数、从业人员及平均从业人员的增长情况 出版社(个) 从业人员(人) 平均从业人员（人）1995 5273877473.61996 528 39507 74.81997 528 41052 77.81998 530 4499784.91999530 46390 87.52000 565 46408 82.12001 562 47128 83.82002568 4902486.32003 570

　　资料来源：《中国出版年鉴》（1996－2004）5、部门收入水平及其增长率同样是判断一个行业是否具有成长性的一个重要指标。受统计数据的限制，这里以上海市部分行业为例进行比较说明（见表2）。总体上，上海出版业的工资水平远高于上海全市国有单位职工的平均工资水平，且保持了较高的稳定增长态势，其增长率不仅高于上海全市国有经济工资水平的增长率，而且也高于GDP的增长速度。这从一个侧面说明出版行业仍然是扩张性的部门，处于一个稳定增长阶段。但需要注意的是，从1997年到2003年，出版业工资水平的增幅同比于其他几个同样具有行政垄断色彩的行业，却显得相对较低。这也从一个侧面表明，出版业的行政垄断优势正逐步消失，市场化的力量在得到进一步的加强。表2：上海市部分行业的职工平均工资水平及其增长情况1997-2003年均增幅2003年平均工资（元）上海出版业 13.00% 33964(估计)上海市国有单位 11.50%22541工业 6.99%16507交通运输仓储邮政 11.45% 28056零售业 2.14% 12184金融业 13.60%42690教育 14.84%26376卫生 13.67% 28105公共管理和社会组织14.25%30272资料来源：《上海统计年鉴1998》，《上海统计年鉴2004》6、从利润增长率来看，1978年到2002年出版系统（指国有企事业单位）和出版社的利润增长一直处于波动之中，即便是在市场化改革大幅推进的1995年以后，出版系统和出版社的利润增长的波动性也十分明显（见表3）。但出版社利润在全系统中所占的比重却连年稳步攀升，只是在1999年以后出现小幅下降。表3的数据反映了这样两个事实：其一，由于受各种复杂因素的影响，出版系统的利润增长呈现大起大落的非稳定态，所以用某一时点或某一时段的利润指标来衡量或判定其发展态势可能欠妥。从这一意义上讲，它并不是一个反映行业增长和发展状态的很好的指标，特别是从一个时间序列来看更是如此；其二，出版社的盈利能力在整个出版系统中的相对地位在大幅攀升，并在1995年后稳定在63%-73%的水平上。表3：出版系统及出版社利润增长情况年份出版系统出版系统增长率 出版社 出版社增长率 出版社利润占出版系统利润的比例79 32388 829380 44327 36.86%1144438% 25.82%81 52034 17.39% 15531 36% 29.85%82 48751 -6.31%12045 -22%24.71%83 51953 6.57% 9856 -18% 18.97%84 58260 12.14%13725 39%23.56%85 89504 53.63% 30657 123% 34.25%86 77550 -13.36%28842 -6%37.19%87 79258 2.20% 29676 3% 37.44%88 86063 8.59% 3275510%38.06%89 107666 25.10% 46592 42% 43.27%90 116938 8.61% 5249113%44.89%91 131904 12.80% 62787 20% 47.60%92 136683 3.62% 7014012%51.32%93 146896 7.47% 89373 27% 60.84%94 125510 -14.56% 80058-10%63.79%95 173775 38.46% 109623 37% 63.08%96 276141 58.91%178294 63%64.57%97 370027 34.00% 255597 43% 69.08%98 464886 25.64%331686 30%71.35%99 532432 14.53% 389740 18% 73.20%2000 527100-1.00% 380900-2% 72.26%2001 533700 1.25% 381900 0% 71.56%2002508700 -4.68%339500-11%66.74%资料来源：相关年份《中国出版年鉴》出版系统及出版社利润增长的波动，其背后的原因是十分复杂的，囿于篇幅的限制这里不能展开论述，但我认为以下几点是值得我们深入思考的。一是市场化进程对行政垄断地位的冲击，这会带来出版业超额利润的降低。二是利润从体制内流向体制外，特别是流向众多的民营文化公司或工作室。民营资本大量涌入出版业从一个侧面也说明出版市场有着可观的利润回报和发展空间，我们当然应该用积极的眼光来看待这一力量，但政府在引导民营资本进入出版市场的同时，应该加强监管和审查力度，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。三是大众出版比重的上升会降低出版业总体利润水平，有资料显示，国际出版业中大众出版的利润率是最低的。④

　　1995年后中国出版业的结构分析

　　从生产构成的角度看，中国图书出版2003年与1995年相比，其结构是明显地改善了。不仅如此，就三大领域本身来看，其内部结构的改善也非常明显。

　　从产品结构和产品质量看。

　　1995年至今是中国图书出版业产品更新换代的时代；图片数量的减少，说明我国出版统计中，“册”字后面括号中“张”字数量的减少，相对而言“册”字的数量在增加。如果引入结构分析的因素，我们对中国出版业的态势可以看得更清楚些。1，从行业的生产构成看，现代出版业是以市场为导向的出版业。因此，分别对应图书产品的三大功能，即娱乐（文化）功能、知识功能和信息功能，产生了大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场。这是现代图书市场的基本结构。经过这些年的发展，在进入21世纪之际，中国的图书市场也比较清晰地呈现出这三个市场的基本划分。限于统计数据的局限，这里我们不妨从生产构成的角度，对1995年与2003年这两个年度大众出版、教育出版和专业出版的份额的情况作一个比较。它基本上可以折射出图书市场的结构。1995年，全国出版业的生产构成（以生产图书总定价计算）中，大众出版、教育出版和专业出版的比例为22.20％、68.32％和9.48％；而2003年则为23.10％、65.70％和11.20％。一般而言，主要依赖教育出版、专业出版的发育程度甚低、大众出版不够活跃，是出版结构不够成熟的表现。而从生产构成的角度看，中国图书出版2003年与1995年相比，其结构是明显地改善了。不仅如此，就三大领域本身来看，其内部结构的改善也非常明显。以教育出版为例，1995年起，其高等教育、中专技校教育和中小学教育三大板块中，高等教育方面的课本在品种数量、用纸量、定价总金额等方面的增长速度明显高于中小课本及中专、技校课本。这里我们不妨比较一下1995－2003年中国教育出版领域课本总印数在三大板块的增长速度。（见表4）表4：中国教育出版中各门类课本总印张比较（单位：千印张）门类年份大专及大专以上课本增长率（％） 中专、技校课本 增长率（％）中、小学课本增长率（％）199519961997199819992000200120022003122919712021301353330145459614092411776194204915125860352690255＋3.3－2.22＋12.58＋7.48－3.11＋26.04＋15.37＋26.20＋4.03902425999600826716924941848259581088552960499356616772＋9.64＋10.77－17.30＋11.88－8.29－31.50－4.84－9.69＋23.51117660421422852115029608152560721630327916695843165439351829067217257340＋11.96+2093+5.63+1.51+6.86+2.41－0.91+10.56－5.65资料来源：《中国出版年鉴》（1996－2004）从表4中可以看到，2003年与1995年相比，高等教育课本的总印张增长了118.63％，中专、技校课本下降了31.65％，中、小学课本增长了46.67％；这9年间，高等教育课本年均增长率为9.96％，中专、技校课本为－1.76％，中、小学课本为5.92％。这不仅说明这一阶段中国教育出版领域出现的是良性发展的态势；而且表明，中国教育出版近年来的发展在很大程度上是与高等教育出版的扩张分不开的。2、从产品结构和产品质量看。1995年至今是中国图书出版业产品更新换代的时代，中国图书的主要用纸已经告别了52克凸版纸，普遍采用书写纸和胶版纸，各种特殊用纸和铜版纸也屡用不鲜；图书的开本也很少再用小32开本，代之而起的国际标准大32开本、16开本和各种特殊开本；图书的类型中图文书和画册比例也大幅度上升，由此导致的一个现象是，中国彩色印刷品的增长幅度惊人（见表5）。表5中胶印印刷数字的高速增长可能有报刊彩印数量增加的因素，但图书彩色数量的剧增也是一个不争的事实。表5：中国书刊印刷企业主要产品产量统计比较表年份书刊印刷（万令）胶印印刷（万色令，指对开色令）零件印刷（万千印张）1995199619971998199920002001200220032613.384161.314612.035071.206157.225788.836186.076687.346424.994743.737927.768388.069055.9511043.9311935.0612534.3914190.3225466.311021.552308.132407.222401.091837.751836.081263.911229.03938.27资料来源：《中国出版年鉴》（1996－2004）还有一个值得我们注意的现象是，图片尤其是年画等传统读物的衰落。1996年，全国年新出版图片2234种，而2003年则下降到900种；1996年全部图片总印张数和总定价数为257138千印张和66120万元，而2003年则分别下降到106054千印张和42108万元。图片数量的减少，说明我国出版统计中，“册”字后面括号中“张”字数量的减少，相对而言“册”字的数量在增加。另外，1996－2003年间，标准类文件、活页文选、影印书等不使用中国标准书号的读物总印张也下降了近60％。上述现象均表明，我国图书产品结构有了很大的改善和提高。从中我们至少也可以看到为什么近年来中国出版业总的图书册书增长有限而图书总定价却在大幅度增长的一个原因。基于上述简单而粗浅的总量和结构分析，我们也已经可以清楚地看到，现阶段的中国出版业尽管存在各种各样的问题及许许多多不美好的现象，但总体上说它仍然处在中国出版业发展的第三阶段——新的增长阶段。

　　发展改革的六大问题

　　中国出版业之所以仍然处于新的增长阶段。中国出版业新一轮的增长究竟能持续多长时间？如何才能使新一轮的增长持续更多的时间，并在最大程度上扩张图书市场的容量？1997年，我在指出中国出版业已经进入其发展的第三个阶段即新的增长阶段时，曾同时提出了一个供全国出版人思考的更为重要的问题，即中国出版业新一轮的增长究竟能持续多长时间，如何才能使新一轮的增长持续更多的时间，并在最大程度上扩张图书市场的容量。我的建议是深化出版改革，培育新的出版组织。⑤八年过去了，中国出版业之所以仍然处于新的增长阶段，原因就在于这八年来中国出版人进行了持续的改革探索和实践。从发行中盘建设、现代物流体系培育、超级书店开设、连锁书店经营，一直到集团化建设和出版单位转企改制等等，中国出版业的改革一步一个脚印地向前推进。与此同时，数字化进程的加速和互联网的迅猛扩张，不仅对出版业的发展提出了新的挑战，更是提供了新的机遇。纵观中国出版业的现状，为了使其进一步健康发展，我觉得以下一些问题是需要认真研究和加以解决的问题。1，出版社的类型选择与企业改制

　　中国的出版集团及出版社未来的企业类型选择主要应是有限责任公司（包括股份有限公司）和经营性非盈利企业两大类。除了在某些政府机关内附属少量出版部门用于出版公益性的出版物外，所有的出版社均应改制为公司制企业。

　　党的十六大报告将文化领域划分为文化事业和文化产业两个部分；十六届三中全会又进一步对公益性文化事业单位和经营性文化产业单位分别提出了深化体制改革的任务。根据中国出版产业发展的内在逻辑和全国文化体制改革的总体部署，中国的出版集团及大多数出版社将在今后五年内逐步由目前事业单位企业化管理性质转制为企业。由此，摆在中国出版业面前的一个重要问题是，中国出版社的类型究竟可能有哪些，又该作如何选择。从经济学角度来看，作为文化和知识载体的书籍与一般商品相比有一个显著的不同，即部分图书有较强的公共产品性质，其私人收益同社会收益可能会产生背离。对于那些社会效益很高而私人效益较低的图书品种，政府应该成为事实上的提供者以满足社会对该类图书的需求；而对于那些公共产品性质较弱，私人收益同社会收益背离较小的品种，则可以交由市场，按市场经济的法则来提供。基于此，图书市场[a3]可基本上分为三类，即公共产品类图书、半公共产品类图书和非公共产品类图书。与此相对应，现代出版社一般有三种类型；一是政府出版机构，一般附属于政府某个部门，没有独立的主体地位，其出版物是为社会公益事业服务的，大都免费派送。二是经营性的非盈利组织，发达国家的大学出版社一般采用这种企业形态，如美国哈佛商学院出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等都是这样的企业。这类出版企业也完全采取公司制的形态，其运营与其他公司制企业并无不同，只是其出版的内容更多地偏重于学术和文化，因此政府对这类出版企业给予免缴所得税的优惠政策予以扶植，但同时也规定其公司利润不得用于股东分红，而必须继续用于教育和文化事业。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。这类企业是发达国家出版企业的主流形态，所有的大型出版集团均采用这种形态，如美国三大教育出版集团——培生教育出版集团、麦格劳[a4]·希尔出版集团、汤姆森出版集团都是上市的股份有限公司。这类出版企业的市场销售约占发达国家出版市场的90%左右。基于上述的分析，我们认为中国的出版集团及出版社未来的企业类型选择主要应是有限责任公司（包括股份有限公司）和经营性非盈利企业两大类。除了在某些政府机关内附属少量出版部门用于出版公益性的出版物外，所有的出版社均应改制为公司制企业，其中大学出版社、人民出版社、古籍出版社等可改为经营性非盈利企业，其他可改为有限责任公司、股份有限公司。另外，中国的出版集团及出版社的改制过程应该走渐进式改革之路，不排除在改制中出现某种中间过渡形态的可能，这一切均随出版产业化的进程而定。但无论如何，企业的治理结构、运营模式和运作机制将会随着转制发生根本性的变化，同时资本市场的运作，包括企业重组和兼并，发行股票上市等，也会慢慢地开展起来，并对中国出版业的产业化进程产生积极的反馈效应。需要注意的是，中国的出版集团在股份化和上市的过程中，要防止出现前一轮国有企业转制上市过程中热衷于圈钱而忽视业务整合、热衷于企业及业务扩张而忽视治理结构建设的倾向。有效的业务整合和一个合理健康的治理结构及高效运营的管理团队是企业得以发展的基础。与此同时，也要及时调整出版业的政府管制，特别是打破行政性垄断，为出版企业的并购创造良好的环境条件，积极鼓励出版社之间的并购与重组，降低相应的交易成本，否则出版企业上市后难以开展资产运作，从而会缺乏新的发展空间。

　　2，集团化及其结构安排

　　出版业的集团化应该建立在企业主体公司化和市场化以及企业竞争领域全国化乃至全球化的基础之上；中国出版的集团化应该走范围经济和规模经济并举的发展道路；中国的出版集团的业务应按照不同的内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置。从产业集中度来看，发达国家出版业的集中度是相当高的，比如全球专业出版市场主要由汤姆森、里德和威科三大公司垄断，而教育出版市场也基本上属于这种寡头垄断型的产业组织结构。⑥而目前中国出版业则是一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。⑦这是由我国出版业行政垄断和地区分割的双重作用造成的，而中国出版业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。因此，在对出版业进行公司制改革的同时，还应该继续推进出版业的集团化和规模化进程。需要注意的是，出版业的集团化应该建立在企业主体公司化和市场化以及企业竞争领域全国化乃至全球化的基础之上。集团化的动力机制来自市场的竞争而非行政力量的“拉郎配”，只有这样，出版机构及其相关资源才能够进行充分有效的重组和重新配置，出版机构的重组才能够在“物理结合”的基础上真正产生“化学反应”。从世界经济和产业组织发展规律来看，多元化经营和专业化经营是其中两条并行不悖的主旋律。前者追求的是一种范围经济，通过业务匹配和功能耦合来降低成本，提高竞争力，通过多领域投资来降低风险；后者追求的是一种规模经济，通过专业分工来获得递增收益，建立核心竞争力和竞争优势，进而降低风险获取最大利润。从中国出版业现状和其所处的制度背景出发，中国出版的集团化应该走范围经济和规模经济并举的发展道路。从集团层面来说，集团应该横跨出版业的诸多领域，在治理结构、品牌建设、财务管理、对外宣传、发行体系和物流服务等方面打造统一的平台以降低各种交易成本，提高资本运作效率，并通过各业务领域的优势互补和功能耦合来获得最佳的利润回报。从集团下属的子公司和分支机构来说，各子公司的业务应该集中于某一类内容的出版物上，比如专门化的大众出版公司、专门化的教育出版公司或专门化的专业出版公司等，突出主业，体现产品的差异化，形成自身的核心竞争能力，通过规模经济来降低成本，获取最大的市场份额。一个需要注意的问题是，中国出版业在组建集团的过程中，由于资源的相对集中，一些集团走的是与国际大型出版集团将业务主要集中于内容产业完全不同的道路，他们热衷于离开主营的内容业务，进行跨领域的业务拓展，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量的资金投入其中。这对中国出版集团的品牌建设、核心竞争力的形成和长期发展是十分不利的，从国际出版集团的发展经验来看，这种跨领域的经营模式也大多以失败而告终。因为，贸然进入不相干的经营领域，在诸多不相干的领域进行投资，不仅各领域之间的功能耦合和业务匹配能力大大降低，而且很容易带来管理的混乱和矛盾，资源的重复配置或资源的低效配置，人为地增加管理成本、协调成本和交易成本，风险反而会增加，利润率反而会下降。因此，我们这里所理解的出版集团的多元化经营和范围经济并不是指跳出出版市场和内容产业的泛多元化，而是指的是在出版领域内的多元化，在出版市场内的范围经济。中国的出版集团化进程已经走过了6年的时间。但是，到目前而止，大多数出版集团还没有真正完成从简单的“物理结合”向“化学反应”的转变，集团规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，原先的粗放经营的色彩也并没有褪去。虽然有的集团对发行、物流等资源进行了重新配置和重组，在发行、物流、财务等公共平台的建设上取得了进展，但是很少有集团能够围绕着产品的内容生产线对出版社的结构进行调整，对各类资源作合理的配置，从而难以实现集团化所要求的范围经济和规模经济效应。而上世纪90年代中期以来发达国家出版业围绕着内容而展开的收购兼并浪潮，无一不是按照内容产品生产线对出版资源和品牌进行重新配置，对出版社的结构进行重新调整，从而形成强大的内容生产能力和竞争力的。借鉴国际经验，下一步中国的出版集团的业务发展不应再是各个出版社独自分散作战的模式，而应按照不同的内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，从而促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新的产品和新的品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面。这一过程由于既涉及到出版社结构和利益的调整，又取决于出版集团的运营能力和水平，所以将会是非常艰难的，但它是中国出版集团建设过程中必须解决的关键问题。与此相对应，中国出版业在这方面存在的另一个问题是，相当一部分出版社在市场竞争中逐步地丧失了内容的生产能力和竞争力，依靠于行政配置的书号资源，消极地通过与工作室合作来维持自身的运行。这一倾向不加以有效解决的话，对整个出版产业的发展是极其有害的。3，内容产业与文化创新作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者，对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织；在进行文化创新的过程中，一是要在市场上形成自己的品牌，二是要拥有自主知识产权。信息技术特别是计算机技术和网络技术的发展孕育了产业融合实现的可能性，产业融合现象作为一种新的产业发展模式对于以生产内容为主的出版业来说意义尤其重大，它不仅使语音、图像和数据实现了融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。由此，内容的增值能力倍增，内容创新的重要性凸显，内容产业的概念应运而生，并受到了国际大型出版集团的高度重视。于是，从90年代中期起一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业，把自己定位于内容提供者，并通过同一内容在不同媒体、介质上的充分使用来获得巨大的超额利润。

　　作为内容者，出版社最重要的功能又是什么，那就是进行文化创新，向市场提供更多更好的信息文化产品。

　　对于文化创新，过去我们的理解往往过于简单。例如，在出版业我们述及图书出版的创新时，往往强调的是对学术的贡献，由此常常要求注重单本原创图书的出版。其实单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者，出版社在其间的作用仅仅体现在这一创新活动的某一个环节即编辑出版上。作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者，从这一目标出发，我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式，而且更需要从市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供高质量的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚地看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。麦格劳[a5]·希尔出版集团、培生教育出版集团在教科书和工具书的编辑出版过程中所表现出来的创新精神实在令人钦佩不已。然而，中国出版业的情况则不尽理想，我们在这三个领域均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已。例如，我们在教材的编写上主要依靠教委，双语词典的出版依赖于引进,而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其下去对出版企业的发展是非常不利的。

　　作为内容提供者，在进行文化创新的过程中，从产业的角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成自己的品牌，有了品牌便有了产品特色和市场号召力，便可以通过品牌来占领市场、赢得读者，从而获得自己的竞争优势。因为内容产品的竞争是一种智力竞争，这种品牌驱动的战略至关重要。二是要拥有自主知识产权，而只有成为文化创新的组织者和主导者，你才能拥有自主知识产权。

　　20世纪90年代以来国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。4，产业链与价值链的打造产业链和价值链的打造可以采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发；二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发。业务发展战略确定后，出版集团建设的一个重要问题就是，紧紧围绕内容的生产和提供，形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。信息技术和产业融合在使得内容产业增值能力倍增的情况下，也使得内容产业的价值链和产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构，出版集团可以根据产品的内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时出版集团也可以根据内容开发相关的衍生产品，从而获得丰厚的利润回报。基于此，我们认为出版产业链和价值链的打造可以采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。具体来说，对于第一种路径，可从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破。首先是教育出版，如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设；其次是专业出版，如各种专业数据库的开发和建设。在这些数据库建成后，应该积极拓展特殊用户市场，如开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务，为机构和个人提供各种收费的专业资讯和信息服务等。对于第二种路径，这里以动漫领域与形象管理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的，即以动漫画周刊[a6]为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域。图书出版业相关衍生产品的开发也应当走动漫产业的发展路径。5，数字化建设与数字化产品出版集团的数字化是其基本生存的条件之一。我们还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义，因此进入这一领域的紧迫感还不够。随着数字化时代的到来，全球所有的大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和发展放在一个至关重要的位置，不仅所有的内容文本全部数字化了，内部管理建立了ERP系统，而且各项业务已经全面进入了互联网领域，其步伐之快令人吃惊。例如，麦格劳[a7]·希尔集团在其所有领域均已深深卷入互联网浪潮。其2002年开通的学习网（McGraw-HillLearningNetwork），是一个为学前到12年级提供在线服务的系统，它利用互联网的力量，促成教师、学生和家长之间从来没有过的合作。支持这个系统的是一个新开发的数字学习组合单元（DigitalLearningUnit）。该单元能给学校带来以网络为依托的额外教学材料。麦格劳[a8]·希尔在教育方面另外新设计的一个服务项目，通过网站或者在线项目提供，运用信息技术于教室的办法，满足教师培训日益增长的需求。他们计划在未来五年里，对超过150万第一次执教的教师进行培训。至于把信息技术和互联网引入编辑出版领域，麦格劳[a9]·希尔在2000年开通的世界科技百科全书网站就已促成了几十名编辑、数百名作者和无数读者之间全面合作共同编写大型工具书的壮举。从今天的情况来看，内容供应商往往与一种特定技术紧紧相连——电视、印刷、电影、音响等。但未来的发展趋势将是内容服务与媒体相分离，内容供应将越来越独立。一批特定客户的需求不但由一系列各种品牌内容的服务来满足，而且每种服务都自由使用各种技术和媒体。这也就是说内容服务形式的扩大和媒体的互换性构成了一个以网络内容为中心的多媒体时代。因此，出版集团的数字化是其基本生存的条件之一。面对数字融合的浪潮及其将给整个文化传媒娱乐产业带来的巨大冲击和机遇，中国出版业的状态并不是十分积极的。这些年来，虽然中国出版业也在关注数字化的进程和互联网的发展，大多数的出版社均建立了自己的网站（网页），也有一些单位开始了内容文本的全面数字化工作，在此基础上推出了EBOOK等电子产品，更有少数单位着手建设各类专门的数据库，以支撑编辑出版工作的开展。但总体来说，我们的这些工作还是初步的、表层的，我们还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义，因此进入这一领域的紧迫感还不够。在这样的状况下，我们当然不可能像麦格劳[a10]·希尔、培生那样生产出自己的各类信息数字产品，开展大规模的电子商务业务，更谈不上全方位地卷入数字融合浪潮，进行业务融合了。因此，充分认识数字化建设的极端重要性，关心数字融合的趋势，共同关心文化产业发展的动向，并结合中国的实际情况，快速地进行数字化的工作，努力开发各种类型的数字产品，逐步跟上全球化的数字融合步伐，是中国出版企业建设中非常重要的一个方面。6，区域分工与联合及改善出版生态环境适时地在长江三角洲、京津冀等区域内推进出版集团之间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工，是必须认真研究和加以解决的重要问题。在今后的几年内，政府应高度重视市场秩序和规则的建设。从外部环境看，制约中国出版业进一步发展的两大因素是地区行政壁垒的存在与出版生态环境的恶化。因此，有效地解决这两个问题，对中国出版业下一步的发展至关重要。中国图书市场的发展客观上需要加强各地出版业的合作，打破行政壁垒，逐步形成区域内合理的出版产业分工。而且，这种区域性的专业化分工应是与收益递增相联系的，从而是一种基于内生比较优势基础上的区域出版产业分工。这种出版产业分工的区域性内生比较优势能够随着分工的逐步演进而演进，并成为加速知识积累和生产率进展的动力源泉。随着出版改革的深入，政企分开和出版集团的组建使区域内产业联合和分工成为可能。因此，适时地在长江三角洲、京津冀等区域内推进出版集团之间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工[a11]是必须认真研究和加以解决的重要问题。以长江三角洲为例，上海2010年世博会的举办将加快长江三角洲地区经济一体化进程，这一地区将发育成为中国最庞大、最成熟、最稳定的区域共同图书消费市场，相应地推动这一区域内各出版集团的分工、联合和融合，必将为这一区域的出版业发展提供巨大的发展空间。近年来中国图书市场获得较大发展的一个重要因素是各种类型的书店如雨后春笋般出现。但与此相应的市场秩序和规则却没有很好地建立，以至在很大程度上破坏了正常的出版生态环境。以出版与发行之间的供销关系为例，书店过长的帐期、贷款的拖欠和占用、无谓的退货、恶意的破产等等相当严重地威胁着出版社的生存和发展。随着批发权向民营企业放开，这种情况可能会进一步严重起来，进而有可能引起整个出版生态环境的恶化。因此，在今后的几年内，政府应高度重视市场秩序和规则的建设。首先应该在建立新的出版与发行之间的供销关系上下功夫，其次应当根据不同出版社的性质制定相应的管制规则，特别是对于公共产品类的出版社以及教育和专业出版社尤其应当格外注意，要对这几类出版社建立严格的准入标准。需要注意的是，标准应当是非歧视性和非差别性的，只有这样，才能够为出版社的进一步发展创造良好的制度环境和生态环境，进一步扩大图书市场的容量。至于打击盗版、净化图书市场当然更是改善出版生态环境的题中应有之意。上述所涉及的六个方面问题均是中国出版业在其发展过程中必然会碰到的一些问题。只要我们不断地研究出版产业的动向和走势，掌握出版产业运作的规律，不失时机地推进改革，就一定能逐步地解决前进中存在的各类问题，从而延长中国出版业第三阶段的生命周期，迎来中国出版业更新的发展。

　　现场提问：

　　程三国

　　：中国经济的宏观形势走好，并不意味着这个产业的形势一定就好，我知道很多业界的朋友也在担忧。就像中国的经济形势很好，但股市已经跌破千点了，如果这些产业的有利形势不发挥好的话，中国出版业有没有可能出现股市现象？我想请作为出版经济学家的陈昕先生给我们解读一下。

　　陈昕：

　　中国的股市已经大幅度下跌了，但刚刚我也讲了，中国出版业现在是处于第三个发展阶段，往上的走势很明显。虽然从2001年到2003年增长幅度放缓，几个指标不是非常理想，增长速度上去了，但增长幅度下来了，但我认为，1978年开始的超常规增长的日子已经永远过去了，因为那是对文化恐怖主义的一个反弹，1995年那种机遇也很难在今天出现，在这种情况下，如果能够保持现在这么一个增长速度的话，我觉得也是中国出版业的一个大幸。一个礼拜前，我和美国出版商、前任美国出版商协会主席讨论美国出版业的问题，发现美国出版业的情况跟中国在很多地方是很相似的，也是平均定价在上升，平均的印数在减少，增长的幅度在放缓，他斩钉截铁的说，美国出版业发展非常正常，没有任何问题，很正常。不要寄希望于这么一个产业一下子有一个大的突破。这种大的突破，只有在技术革命真正产生效益、附加值大量提高、获得的利润会大幅度上升以后才可能出现。所以，要想将来有更好的利润，大家都必须做一些扎扎实实的工作，比如数字化的工作，网络化的工作，专业出版的工作。这些长期性的工作，短期内带不来效益，但如果做好了，迎来的将是另外一个发展高潮，因为客观上技术革命给我们带来了这种可能性。