在日化行业普遍由洋品牌占主导的大趋势下 国产洗衣粉因价廉物美赢取市场

　　日前，国家质检总局就洗衣粉、洗衣液展开全国范围的抽查，产品抽样合格率为85.2%，抽查的生产企业洗衣粉总产量占全国总产量的95%以上。在质检总局公布的部分质量较好的产品及其企业名单中，除汰渍、奥妙、威白位列其中之外，立白、浪奇、奇强等本土品牌及企业也稳占半壁江山。

　　据统计，国产洗衣粉的市场份额已占到七成以上。但是，2004年我国个人清洁护理化妆品市场，90%的市场份额已经全部被960家外商独资和中外合资企业包揽。相形之下，国产洗衣粉在日化行业中可说是独领风骚，能够与外资巨头一决雌雄，甚至跃居其上。国产洗衣粉为什么可以一枝独秀呢？这是否折射出整个中国洗衣粉市场在健康发展呢？本报记者对此进行了采访。

　　在质检总局对20个省、市、自治区59家企业的81种产品的抽查中，产品抽样合格率为85.2%，抽查的生产企业洗衣粉总产量占全国总产量的95%以上。除宝洁的汰渍、联合利华的奥妙、汉高的威白之外，广州浪奇公司的柠檬加香洗衣粉，广州立白公司的除菌无磷加香洗衣粉，西安南风公司的奇强速洁洗衣粉，上海白猫有限公司的白猫洗衣液，广州蓝月亮公司的蓝月亮洗衣液等在红榜名单上占三分之二。

　　现状：本土外资并驾齐驱

　　据了解，我国洗衣粉市场前三甲是雕牌、汰渍、立白，其中雕牌连续几年稳居头把交椅。据原点市场研究公司统计，在我国300万吨的产销量市场上，纳爱斯雕牌洗衣粉的产销量已经达到了100多万吨，在零售终端，纳爱斯已经占据了近43%的市场份额。

　　业内人士认为，当技术被大部分企业掌握，市场份额被内资外资均分时，说明这一市场是在健康、良性地发展，受益的是多数企业和消费者。而处于垄断阶段的市场，比如芯片业，大多数企业只能为少数垄断企业马首是瞻，本土企业的日子就更不好过了。

　　原因：成本控制、技术成熟

　　国产洗衣粉的一枝独秀原因有几点，一是我国的洗衣粉市场基础较好，如白猫洗衣粉、天津加酶洗衣粉在外资进来之前就是中国消费者喜爱的品牌；二是民族企业通过广告的推动、终端的渗透进一步扩大了市场份额。如纳爱斯公司雕牌洗衣粉的下岗女工广告打动了家庭妇女这一洗衣粉的主要购买群；三是与日化线的其他产品如化妆品等相比，洗衣粉的技术含量较低，本土企业的技术水平已经可与外资抗衡，外资公司在技术上并不占很大优势。

　　广州立白企业集团有限公司总裁助理许晓东对本报记者表示，立白在全国拥有番禺生产基地等5个全资工厂，20多个OEM伙伴，15个物流基地，降低了生产和运输成本。同时，与清华大学、中山大学的精细化工专业长期合作，加强产品的科技含量。

　　广州浪奇实业股份有限公司有关负责人对本报记者表示，目前价格战已不能使企业获利，浪奇主要是通过打造自有品牌、控制成本来扩大市场份额。另外，整合旗下几大品牌，如“浪奇”品牌定位为纺织物清洁，“高富力”品牌定位为家居清洁，明确的定位有效防止“自己打自己”的内部混乱。

　　市场展望

　　未来不容盲目乐观

　　中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬对本报记者表示，其实国产洗衣粉已不如前些年红火，2004年至今，外资公司与民族企业的产销量差距已在缩小。将定价降到2.9元之后，宝洁的汰渍洗衣粉在2002年至2004年每年都是翻倍增长，产量已由几万吨上升为去年的三四十万吨。联合利华也因将生产基地迁至合肥而有效控制了成本，可见外资公司并不仅仅是凭价格来打压本土企业。而另一方面，由于油价上涨，洗衣粉的主要原料也不断上涨，塑料成本增加60%，纯碱价格上涨77%，许多洗衣粉厂家陷入负利润的泥潭。曾经三分天下有其一的雕牌也由100万吨的产量下降到六七十万吨，传说中宝洁的“射雕”行动初战告捷。

　　专家表示，国产洗衣粉的优异表现，也为其他产业带来了启示。国产洗衣粉的物美价廉其实给外资公司带来很大压力，外资公司也不得不采取降价策略，从而消费者可以享受更多实惠，如9.9元的飘柔洗发水农村消费者也买得起。原点管理咨询有限公司顾问师陈剑华对本报记者表示，以“雕牌”和“奇强”为例，国产洗衣粉的成功是战略与品牌的成功，企业要在竞争中处于不败之地，必须清楚地认识外部环境的机会和威胁，内部的优势和劣势，根据企业自身的特点明确战略方向采取成本优势战略、差异化战略还是集中重点战略，不同的企业可以选择诸如“小品牌大市场”、“大品牌全品类”、“区域品牌塑造”等不同的营销策略。“雕牌”与“奇强”的成功值得日化行业其他产业借鉴。（来源：广州日报）