2003—2004年中国传播学发展报告

　　[摘要]本文通过对2003-2004年中国大陆传播学研究成果的分析和梳理，发现传播研究的重要成果主要集中在传播理论与历史、媒介经济与管理、广告与公关理论、网络传播与新媒体等几个方面。与以前的传播学研究相比，学者们在对传播研究多年成果和传播理论基本问题进行认真总结和深入研究的同时，对传播理论问题进行了更深入的、多角度的分析研究，而热点传播现象更引起了学者们对危机传播、健康传播的日益关注；中国媒介管理学正逐步形成理论体系，媒介集团建设与营销管理方兴未艾；网络传播研究继续蓬勃发展，广告公关研究小有成就。但是在传播批判研究、实证研究、新媒体研究和追赶世界学术潮流等方面还有待加强。中国传播学；现状；回顾；总结；2003-2004年

　　在对2003-2004年中国大陆传播学研究成果进行梳理、分析时，我们是以大陆新闻传播类核心期刊、重要传播学著作和著名传播学术网为主要研究对象，同时适当关注这两年召开的全国性重要学术会议，然后依据学术价值、创新程度和现实意义，对各位专家学者的传播研究成果进行比较分析和客观评判，并描述和勾画出两年来中国传播学研究的大致轨迹和生态状况。经过梳理和分析，我们发现传播研究界将注意力主要集中在以下议题：传播理论与历史、媒介经济与管理、广告与公关理论研究、网络传播与新媒体。分析和总结这些研究成果，分析得失，指出优劣，不论是对今后的传播学学科建设与发展，还是对当前或今后的传播实践，无疑都具有十分重要的理论和现实意义。

　　传播理论与历史

　　2003、2004年度的传播理论研究中，出现了不少回顾传播学研究历程的文章，同时经典理论课题历久弥新，新的理论课题层出不穷。对传播学理论研究进行回顾的文章主要有：《论中国大陆传播学的引进、发展与创新》（张健康，《徐州师大学报》2003年第2期），《20世纪90年代的中国大陆传播学研究》（廖圣清，1/2003/1），《论中国传播学发展的基本向度》（田中阳，2/2003/5），《传播学科“知识地图”的绘制和建构——1980年代以来中国大陆传播学译著的回顾》（黄旦、丁未，3/2004/1），《从<现代传播>（1994－2003年）管窥我国十年来的传播学研究》（张莹、申凡，4/2004/5）。张健康以量化分析提示了中国大陆传播学研究中的三个阶段特点，认为密切关注现实问题、研究主题广泛、本土化研究有新进展是其优点。廖圣清也认为，20世纪90年代中国大陆传播学研究的领域在不断扩大、更有针对性、更加规范、与境外传播学界的交流和合作增多、更加深人。田中阳认为，中国传播学发展的基本向度表现为现代化与本土化交融的态势，传播学的现代化首先要强调的是传播观念的现代化，而本土化最重要的内涵是创造具有中国特色的传播学理论体系。黄旦、丁未通过对1980年代以来中国大陆有关传播研究的译著的分析，发现翻译的立足点是试图从传播学科的整体图像选择及组织翻译，为建立中国自己的传播学科提供借鉴，但也存在一些不尽如人意之处。张莹、申凡通过对《现代传播》十年来传播学研究文章主题、方法归类分析后发现，在研究领域不断扩大的趋势下，传播理论等传统主题长期受关注，网络传播、传播艺术等新领域不断拓展，定量方法让位于定性方法，定量研究成果甚少。从宏观层面对传播学理论进行了有益探讨。成果主要有：《传播禁止论纲》（彭菊华、吴高福、彭祝斌，5/2003/2），《传播与人的现代化研究：源流、认识及评价》（李斯颐，5/11/1），《社会网络化与地域场所化：当代本土传播的内涵及特征》（杨伯溆，5/11/3），《现代传媒与社会、文化发展》（单波，4/2004/1），《社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权》（段京肃，6/2004/5），《当代信息传播中的传媒歧视》（樊葵，7/2003/5），《从冲突到对话——评传播研究典范：结构功能主义、政治经济学与文化研究》（杨茵娟，8/2004/6）。彭菊华、吴高福、彭祝斌认为传播禁止作为文化现象，有“建设性”和“破坏性”两大类型。而信息社会的传播禁止应是有限禁止。李斯颐对传播与人的现代化研究的理论和方法起源，以及与之相关的现代化理论、依附理论和世界体系理论等进行了探讨，回顾了我国近百年来对现代化问题的认识过程，并对国内外研究现状和现存不足进行了总结、分析。杨伯淑认为，在现代化和全球化背景下的本土传播就是社会网络传播。在现代化进程中，本土正逐步被缩减为没有地域文化和历史特征的“场所”。因此，倚赖双向电子媒介的本土传播所展示的最根本的特征是不确定性和无中心性。这种传播是与民族、国家等意识形态越来越脱节的传播。樊葵认为，当代中国大众传媒在扮演社会公共机构和经济牟利者的双重角色的同时，突出的表现出对“弱势群体”“传媒歧视”的问题。2003－2004年度，受众研究、效果研究等传播学经典理论课题研究继续深入，受众理论研究日趋多元化。这两年既有从女权主义视角出发的《女权主义受众理论的中国化思考》（张艳红，7/2004/3），也有针对少数民族受众进行研究的《新疆哈萨克族受众分析》（赛来西阿·不都拉［哈萨克族］、阿斯玛·尼亚孜［维吾尔族］，7/2004/1），还有介绍评价批判学派受众研究路径的《英国文化研究学派与受众研究》（蔡骐、谢莹，9/2004/夏）和《审美经验和文化研究中的‘阅听人’》（臧海群，9/2004/春）。臧海群、张国良在《受众研究跨学科的性质与方法——兼论建立跨学科研究的受众学》（3/2004/1）中指出，受众学的研究由分门别类的关注延伸到全方位的把握，由对应用的强调上升到对理论来源的重视，是受众学说自我意识不断成熟的体现；跨学科的研究方法既有逻辑要求，也反映了自身的发展趋向，并提出建立跨学科研究的受众学。此外，《受众：大众媒介推动社会现代化进程的桥梁——以媒介塑造典型人物形象人格特征渐变为例》（李蕾，5/11/1）也值得关注。文章引入韦伯“现代化”的概念，通过对不同时期以来媒介推出的典型人物的人格特征的渐变过程的分析，认为媒介树立典型人物形象对社会现代化进程具有促进作用和积极意义。与效果理论相关的研究中，议程设置理论仍然是热点。刘海龙的《议程设置的第二层与媒体政治——从<事关重要的新闻>说起》（8/2004/2），通过分析艾英戈、金德所著《事关重要的新闻：电视与美国民意》，认为此书不仅通过实验法从内在的效度上印证了议程设置，而且促进了议程设置理论第二层的研究。李本乾的《议程设置理论研究的趋势》（7/2004/2），指出目前的议程设置理论研究呈现4大趋势：1.从检验议题向检验属性扩展；2.从检验外在效果向检验内部形成机制深化；3.从社会学、心理学以及行为学研究向新闻传播学方向回归；4.从单纯的理论向理论与实践相结合的研究道路发展。在实证方面的研究有张国良、李本乾的《行为变量对议程设置敏感度影响的实证研究》（4/2004/1），陶建杰的《大众传媒对民工观念的影响力研究》（5/11/2）。威斯康星大学麦迪逊分校潘忠党在“2003中国传播学论坛”的专场报告中，描绘了效果研究的历史特性和文化特性以及背景依赖，指出忽视文化依赖的实证研究的危险，呼吁更加批判地对待这个研究领域的价值与规范假设，并指出了目前中国媒介效果的实证研究忽视批判的眼光。（9/2004/秋）“媒介素养”的专题讨论也是理论界讨论最集中的话题之一。臧海群的《传播学教育新方向：从媒介研究到媒介素养》（4/2003/6）认为，从媒介研究到媒介素养教育的新动向，不仅是传播学的学科发展从相对自主走向相对自觉的方向，也是信息化社会对传播教育提出的必然要求。其中，木雨编译了美国学者瑞妮·霍布斯的《美国媒介素质教育运动中的七大分歧》（8/2003/1），认为对于既存的主要分歧的论辩成了推动媒介素质教育运动发展的重要因素。张开、石丹的《提高媒介传播效果途径新探——媒介素养教育与传播效果的关系》（4/2004/1）在对媒介素养理论和媒介效果研究介绍、分析后认为，推广媒介素养教育可以确保积极的传播效果。陈龙的《媒介全球化与公众媒介素养结构的调整》（4/2004/4）认为，媒介的全球化在我国引发的跨文化传播、市场化与媒介内容的变迁、媒介再现的感性化等问题，都需要公众的媒介素养在媒介知识结构与媒介功能观念、人格主体重塑、能力结构等方面进行调整。此外，李琨的《媒介素质教育与中国》（8/2003/5），张开的《媒介素养教育在信息时代》（4/2003/2），吴廷俊、舒咏平的《一种基本素质的教育：中国传播教育发展新思路》（3/2004/1），郑保章、程佳琳的《我国公民媒介素养教育的建构与培养》（6/2004/10），张艳秋的《加拿大媒介素养教育透析》（4/2004/3），张玲的《媒介素养教育——一个亟待研究与发展的领域》（4/2004/4），田维义的《论大学生媒介素质教育》（4/2004/6）等文章从各个方面对媒介素养进行了探讨。2004年10.8－11日由中国传媒大学主办的以“信息社会中的媒介素养教育”为主题的中国首届媒介素养教育国际研讨会的召开则标志着该专题讨论的一个高峰。“非典事件”引发的传媒信任危机，使学术界对“SARS个案”给予了广泛关注，并由此进一步引发媒介公信力研究。前期，学术界关注的是个案本身。其中《广州非典型性肺炎事件中的流言传播》（徐晖明、严三九，9/2003/冬），通过实证研究发现，流言的主要传播渠道是人际传播中的亲身传播；在可能导致流言盛行的因素中，大多数市民将主要原因归于政府和媒介没有及时发布有关传染病的真实信息；新闻媒介的传播效果存在“知识沟”现象，这可能影响到消除流言的效果。童兵在《非典时期新闻传播的角色审视》（4/2003/5）中认为，中国新闻传媒在非典前期不仅缺位，而且错位，主要原因在于新闻源的垄断和政府信息的不公开，权利归民是解决这一问题的根本出路。后期，理论界开始关注由“SARS事件”为契机引发的危机传播。杜骏飞的《流言的流变：SARS舆情调查的传播学分析》（13/2003/4）仔细研究了流言在SARS事件中的生成与演变规律，看到新媒介在流言传播中的作用已日益显著的态势。陆晔的《危机传播：从SARS报道看中国公共卫生事件与健康传播机制的缺失》（10/2003/12）中，从危机传播层面分析SARS报道，认为中国公共卫生事件和健康传播机制缺失是造成传播不力的重要原因，建立这一机制是“非典”反思的起点和目标。廖为建、李莉的《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》（6/2004/12），介绍了美国学术界对现代危机传播的研究。健康传播，作为一个极有研究潜力的独立领域开始出现。燕晓英的《萌芽中亟待关注的研究领域——我国健康传播的现状分析和前瞻》（12/2003/11）认为，我国现有的研究成果和数据仍旧散落在各个卫生部门和高校院所，至今国内的健康传播研究仍然处于“各自为政”的状态中，加快机构建设和信息沟通制度将是中国健康传播近期内的一个主要任务。韩纲的《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年－一种历史视角》（5/11/1），通过对1991年至2002年中国大陆主要发表健康传播相关研究成果的专业期刊的分析，初步探讨了大陆健康传播研究的整体状况，揭示了传播学者的缺席是其中的重要特征。张自力的《媒体艾滋病报道内容分析：一个健康传播学的视角》（5/11/1），通过对四家报纸在不同年段中与艾滋病的内容分析，观察以这四家媒体为代表的国内媒体是如何建构与呈现艾滋病的，以及这一建构方式在15年中的演变。刘琛的《透视文化碰撞中的传播健康研究》（8/2004/1），以健康与医疗问题为切入点介绍美国传播健康研究。理论无论对于学科自身地位的确立，还是对于实践的指导，作用是毋庸多说的。而理论的生发莫不与社会、时代大背景相关。社会转型期的中国社会无疑是绚烂多彩的，社会结构的急剧变革、行为观念的巨大变迁必定会使中国传播学形成自己的理论、自己的学派。

　　媒介经济与管理

　　媒介经济和媒介管理研究在2003—2004年的发展是迅速的，研究内容也显得更加科学、规范、严肃。经过梳理，我们认为在过去的两年里，媒介经济与管理的研究重点主要落在以下五个方面，这也代表了我国传媒产业发展的总体趋势。媒介经济管理理论研究功夫尽显。媒介经济和媒介管理理论在过去的两年里建构了一些新的思路和领域，其中尤其突出的是一些专业、经典的经济管理理论与传媒实现了较好的契合。论文方面，祝建华的《不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论》（13/2004/2），提出“新媒体权衡需求”的概念，该概念整合了新媒体采纳与使用过程中的两个潜在机制，即传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。吴飞的《多重危机中的美国报业应对策略》（9/2004/春），分析了美国报业近几年低迷的原因，并介绍了美国报人近几年一些有益的探索。何镇飚在《媒介产品的经济学分析》（13/2003/3）一文中，重点分析了媒介产品使用价值中的传播价值，并将传播价值细分为信息价值、美学价值、符号价值、注意力价值、社会价值和原创价值。张辉锋在《传媒业中的规模经济与范围经济》（8/2004/6）中提出，传媒日常运作中应把追求最佳规模做为一种自觉。此外，值得关注的文章还有严威、高福安的《探讨六西格玛在电视节目质量管理中的应用》（4/2003/4），倪燕、赵曙光的《西方公共电视的节目评估：收视率悖论》（8/2004/2），王斌的《多维分析视野中的媒介评估——以电视为例的讨论》等。专著方面，吴飞的《大众传媒经济学》（浙江大学出版社2003）是一部具有一定开拓性和新意的专著。邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》（复旦大学出版社2003）被认为开创了中国媒介管理学研究的崭新局面。陶志峰的《媒介战略管理——方向性的把握》（湖南人民出版社2003）对目前媒介管理的研究作了有益的探索。赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学：一个急速变革行业的原理和实践》（湖南人民出版社2003）完整系统地分析了完全竞争等四种媒介市场结构、行为和绩效。中国人民大学新闻学院的部分博士生与湖南出版集团合作策划组织的媒介MBA丛书是有价值的论著。另一个值得关注的动向是媒介经济管理案例方面的专著数量剧增。邵培仁、章东轶编著的“面向21世纪课程教材”《媒介管理学经典案例》（高等教育出版社2003）一书，以案例分析的形式来阐述媒介管理学的理论知识与实际运用操作状况，体系完备，结构新颖。华夏出版社2004年1月组织出版的《媒介经营管理案例库》，是分门别类地按照学科细分的要求推出的大型案例库。这表明，传媒研究人员开始重视实践操作和应用技巧，而不再只是关注宏观的理论。传媒管理体制的研究脚踏实地。蔡雯在《集优势资源打造主流媒体——对党报改革的思考和建议》（12/2004/3）中谈到，党报改革关键是做好独家拳头产品，思路创新以及人才建设。袁方在《近年来我国电视媒体运营变化的透视》（14/2004/10）中认为，电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响，国家广电总局的17号令对电视剧的滥播和广告价格进行遏制，将会产生积极的深远影响。刘建明在《传媒市场从单边开放到双赢开放》（11/2003/6）中提出，开放传媒市场要以双赢为目标，我国媒体在经历改革后要自己学会竞争，善于竞争，然后才能迎接世界性竞争。鞠侃彬在《电视资本运营中的政府行为定位》（15/2003/2）中，认为由于分割形成的既得利益和本位主义给电视资本运营造成的障碍，应由政府采取措施消除壁垒，协调关系。体制改革与人才建设不可分割，媒介人力资源研究也有进展。陈力丹的《新闻人才也要适应媒介市场的要求》（16/2004/12）认为现在最缺的是传媒和管理都懂的复合型人才。曹鹏的《市场化运作的传媒领导怎么办》（12/2004/10）也认为仅仅是职业经理人也不行，应加强风险意识。徐熙玉的《实施人才战略加快报业发展》（17/2004/3）认为，确保人尽其才，人才辈出，起决定作用的是人才体制和用人机制的创新。其他论文有胡兴荣《中国传媒业呼唤权威型经理人》（13/2004/2），杨击《中国媒介体制转型中的人力资源整合》（13/2004/4）等。媒介产业化研究瓜熟蒂落。喻国明的《中国传媒业的历史方位与现实趋势》（13/2003/4）勾勒了自1978年改革开放以来我国传媒业发展的历史轨迹，论证了改革现行传媒体制是解放传播生产力、促进传媒业发展的关键，描述和分析了当前我国传媒业发展的“问题单”和关键点。周鸿铎在《电视产业发展的瓶颈与体制改革》（15/2004/12）一文中列出了五大瓶颈，认为要深化制作、播出体制改革，建立健全电视产业市场体系。胡正荣、张锐在《论电视产业结构调整》（4/2003/2）中谈到，我国电视产业面对种种难题，应当调整类型结构、培育和完善价值链结构，丰富赢利模式。殷晓蓉《‘全球媒体新秩序’和中国传媒产业的发展》（9/2003/1）一文，在分析了新一轮全球媒体的新秩序的四大特征的基础上，提出了中国当代媒体生存的注意事项。其他比较有见地的论文有吴信训《中国东西部传媒经济的失衡及对策探讨》（13/2003/3），邵培仁《论中国媒介经济管理的前景》（13/2003/3），陈晓云的《全球化背景下的中国电影产业》（13/2003/2），杨金月等三人《供应链管理思想在电视产业中的应用研究》（15/2003/10），崔强的《共同制造华语电视传媒的新世纪》（9/2003/1），李茂政的《论媒体运作的理论与现实》（13/2003/3）。在产业研究领域，关于媒介核心竞争力与影响力的研究也取得较大突破。喻国明的《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》（8/2003/2）指出，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。华文《媒介影响力经济探析》（8/2003/1）认为媒介经济的实质是由媒介影响力大小而带来的经济效益。媒介影响力可分为社会影响力和市场影响力。郑保卫、唐远清《试论新闻传媒核心竞争力的开发》（17/2003/1）认为开发核心竞争力有四种方法：定位、培育人才、强化新闻策划、培育物质和资金条件。此外，还有董天策的《解析中国报业竞争的现实进程》（13/2003/2），钱晓文的《我国传媒打造核心竞争力的策略》（12/2004/2）等。媒介集团建设研究渐入佳境。针对于前几年对媒介集团化叫好声占主流的情况，目前学术界倒是持怀疑态度的占多数。陆地在《中国电视产业市场发展的现状分析》（18/2004/1）中指出，“中国广播电视集团化是超越产业发展阶段的产物，是一种急功近利、甚至是一种高成本的‘权利秀’。”邵培仁、陈兵也分别在《论中国报业集团管理改革中的十大悖论》（13/2004/4）和《论中国报业集团改革中的六大困境》（7/2004/5）两篇论文中对媒介集团化提出质疑。因此，有专家开始寻找解决办法，苏成雪、卢娟的《论我国报业集团中“母报”的出路》（5/2003/4）认为：改变我国报业集团“子报养母报”的出路在于，母报准确定位、锐意改革，注重打造集团核心竞争力，同时子报之间一致对外，进行差异化竞争。任琦的《报业集团的整合挑战》（19/2004/5）认为，目前很多报业集团面临着新的挑战与机遇，整合成为关键问题。周燕群的《中国报业集团系列报刊布局影响因素的经济学分析》（12/2003/10）认为传媒集团的核心竞争力依赖于其产品在市场上的稀有性、专有性和独特性。其他论文还有罗以澄的《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》（9/2003/1），陈昕的《论数字条件下的出版集团建设》（9/2003/1），张卫华、张志安的《关于组建区域性报业集团的构想》（9/2004/2）等。关于对媒体集团的核心竞争力的研究文章，是媒体集团化研究的重点所在。李法宝《增强中国新闻传媒的核心竞争力》（7/2003/2）认为“新闻传媒和企业一样，也要有自己的创新能力”。并进一步指出核心竞争力对于新闻媒体而言它的内涵：“要以精神产品创新为龙头，增强新闻媒体的核心竞争力；……要以机制创新为依托，发展新闻媒体的核心竞争力；……要以经营策略创新来提升新闻媒体的核心竞争力。……”钱晓文撰文《我国传媒打造核心竞争力的策略》（12/2004/2）认为，对“媒体集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，媒体集团通过整合内容与渠道资源的垂直型整合从而产生‘协同效应’并转化为竞争优势的能力。”他认为传媒业的内容的不断更新和发展，才是提高核心竞争力的关键；最后，为了促进内容的创新，需要加强经营管理。《新闻战线》组织的“报业经济与管理征文”活动中也不乏这方面的优秀文章，沈志强在文章《报业集团核心竞争力的培养与发展》（17/2003/8）提出应该加强对报业集团核心竞争力的培养与发展，并结合国内国外一些报业集团的经验和教训，提出了自己的建议，即优化内容布局，全面覆盖细分市场；突出主营业务，适时进行扩张；变革管理体制，打造持久“发动机”。张秉礼和朱利民的《适度把握“三统一”打造集团竞争力》（17/2004/1）文章则结合宁波日报报业集团的实践经验，提出要适度把握“三统一”来打造集团竞争力的观点，即在集团管理模式上坚持适度把握人事、财务、资源“三统一”，有利于宏观控制，微观搞活，激发各方创造力，促进三报的均衡发展。媒介集团经营管理另一值得关注的热点是媒体集团的资本运营研究，有综观探讨中国传媒业在资本市场方面的政策和机会，有业外资本（包括国内国外）进入传媒业的探讨，有媒体参与投资的问题，还有就是有关媒体公司上市的问题了。黄必烈的《世纪初中国传媒业与资本市场：政策和机会》（4/2003/3）着重分析了在体制转换过程中投资政策的变化趋势，结合世纪初国际传媒产业发展的趋势，即“采用多层次发展战略，通过收购、兼并、重组等资本运作构筑综合性传媒产业集团……国际传媒业与电信业等相关产业通过资本市场日趋融合……欧美大型传媒企业集团也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片仍然处于未开发状态的传媒市场，千方百计企图渗透进这个市场”，并分析中国传媒业的现状和市场潜力，“整个传媒市场估计应在800亿至1000亿元之间”，明确指出产业化、市场化、资本化和国际化是中国传媒未来的战略发展方向。谢耕耘的文章《业外资本进入传媒业的风险》（12/2004/3）对业外资本进入传媒业的风险进行了一番探讨。文章主要总结了三方面的原因，首先是适应媒介产业化运作的体制还未建立，投资者对于媒介核心经营者具有不可改造性。投资传媒最大的风险是政策风险，在没有吃透政策的前提下，必然赔了夫人又折兵；其次，投资者不懂得媒介运作的特殊规律。要么资金不到位，要么有急功近利的心态，要么就是在管理方式上存在问题；最后是媒体市场缺乏资本可以托付的经营管理团队。关于借壳上市，殷逸健在2003年的《新闻记者》上开了关于传媒上市的专门版块，他撰写的文章《媒体借壳上市难》（12/2003/4）就湖南出版退出诚成文化和山东宏智广告集团通过洪福国际广告有限公司海外上市的现实情况，来反映国内媒体大规模上市的时机还远没有到来以及海外上市在美借壳上市已有先例。媒介营销管理研究独辟蹊径。这两年，该领域涌现出一批有价值的专著，除了贾国飚《媒介营销》（湖南人民出版社2003）和前面提到的《媒介营销案例分析》（华夏出版社2004），朱春阳的《传媒营销管理》(南方日报出版社2004)很值得一读。他大量引用当前国内国际新鲜的传媒案例，强调分析的科学规范，不只是停留在阐述传媒业发生了和发生着的事情，更注重追寻传媒竞争行为背后的原理性因素，力图在影响力经济的空间内构筑传媒市场行为判断的理性标竿。论文方面，唐超奇在《营销时代的发行攻略》（20/2004/5）一文中界定，营销发行的实质是以报纸发行的整合营销传播为龙头，进行信息的互动，全面提升报纸的品牌力和竞争力的过程。王亮的《对报业市场的SCP理论分析》（11/2004/3）对市场结构—市场行为—市场绩效的框架进行仔细解读。刘鹏的《竞争环境下的报纸策略选择》（14/2004/1）则研究了市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四大策略。屠忠俊的《媒介的四重出售模式》（7/2003/6）一文，从受众、广告主、内容出售者、宣传、广告空间出售者四个方面给出了一个四重出售模式。彭建撰文《媒介两级交易》（4/2003/6）认为受众是媒介的一级消费者，广告客户是媒介的二级消费者。施爱春的《市场化报纸的发行攻略》（21/2003/6）认为，“新成功主义”的报纸把新闻内容、报纸价格、销售渠道、发行促销整合在一起，整合发行成为市场化报纸撬动市场的新武器。沈志强的《按市场规律要求规范报业扩张》（17/2004/12）一文谈到报业扩张可能存在风险。另外，媒介整合营销的提法走向前台。李琥珀、王磊的《新闻媒体整合营销——“内部新闻自由”面临的新挑战》（12/2003/8）认为，整合营销观念的入侵使得整个新闻业的走向发生了改变。此外，还有李希光2003年5月在“中国传媒论坛”上发表的《新闻营销与媒体营销》，丁俊杰2003年8月在《中华新闻报》发表的《媒介整合营销》，张红军《整合资源整合营销整合优势——报纸经营大采编、大营销、大策划思路浅析》（17/2004/2），陈中原《从价格与发行量关系看报纸经营管理策略》（17/2004/5）等。

　　广告与公关理论研究

　　在2003、2004这两年中，中国广告学、公关学的研究呈现如下的新的态势：广告史学研究正在兴起。《市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析》（韩素梅、韩燕，5/11/2）通过量化的方法，指出男主外女主内、男理性女感性的角色定型在电视广告中有了明显的变化，女性身份的独立性明显增强，男性话语权更加隐蔽。此外还有《二十年来我国广告发展状况的量化分析》（张朝洪、凌文辁，11/2003/5）。广告史学研究在特点上表现为：首先，从单纯的记叙与追溯，转向交叉研究。譬如《从〈申报〉广告看现代上海社会的女性认同》（王儒年，22/2003/6）对《申报》广告通过文字和图片形成的话语，为时代女性提供了有关美、社会角色等方面的认同标准，进而形成20世纪二三十年代上海女性的性别认同；《〈申报〉的戏曲广告与早期海派京剧》（姚小鸥、陈波，4/2004/1）认为，《申报》的戏曲广告在很大程度上促进了京剧在上海的发展，二者的良性互动体现了近代传媒与新兴艺术之间的密切关系。其次，融入了共产党史与新中国的内容。譬如《延安〈解放日报〉广告作用初探》（王玉蓉、白贵，5/2003/4）认为，广告不仅成为当时《解放日报》的重要经济来源，而且拓展了报纸的信息服务功能、沟通了供求关系、繁荣了边区经济，并为以后党报刊载广告树立了榜样。《毛泽东广告活动述评》（龙剑明，23/2003/6）总结了毛泽东的公关与广告思想。整合营销传播成为广告理论研究的持续热点。这一方面的重要文章有《整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革》（何佳讯、丁玎，24/2004/1），《舒尔茨：破解21世纪新市场》（陈刚，25/2004/11）等。但是，缘起于艾尔·赖斯等人提出“广告衰落，公关崛起”这一论点，公关与广告之争成为理论界与实业界当红的话题，大批论著出现，具有代表性的有《广告不会衰落》（李文杰，26/2004/8），《破解整合传播下的公关广告之争》（陈晓莉、陈文章，26/2004/8），《公关最后必然压倒广告》（刘国基，25/2003/9），《广告是否衰落，公关能否崛起》（陈刚，25/2003/9），《“话语权”的游戏》（吴晓波，25/2003/9）。生态学的观点被广告学者和公关学者所逐渐接受。在广告方面，譬如《生态广告刍议》（饶德江、范小青，7/2003/5），《从媒介生态角度谈广告自律——以〈广播电视广告播放管理暂行办法〉为例》（何镇飚，7/2004/2）。在公关方面，譬如《“关系生态说”与公关理论的创新》（陈先红，27/2004/3），《“关系生态说”的提出及其对公关理论的创新》（陈先红，7/2004/3）。在广告科学理论模型的创建上提出了一些新的观点。在这方面，以下几篇文章值得重点介绍：《非合作博弈的广告模型》（罗卫等，28/2003/8）讨论了合作广告和制造商——零售商的交易效率之间的关系。童纪新等在《两强市场广告竞争混沌的参数调节反馈控制方法》（29/2004/3）中，建立了一个Kopel双寡头垄断广告竞争模型，发现企业的广告行为将引起市场的不稳定甚至混沌，当市场竞争白热化时,企业广告费用投入即使是微小的变化也将导致系统性态的极大改变。《广告竞争模型中的混沌同步特性分析》（齐洁、汪定伟，30/2004/2）提出一个基于V-W销售广告反应模型的二维离散广告竞争动态模型，对混沌同步做了深入分析。《Internet广告决策和智能代理模型》（王晓云等，31/2003/1）给出了一种高效的因特网广告决策方案。《广告信息不对称与消费者行为选择》（蒋传海，24/2003/7）着重探讨了非信息性广告的作用，并且纠正了对非信息广告的传统偏见。《论广告信息的度量》（樊昌志、何纯，2/2004/2）设定了一个广告信息单元，同时度量广告的语法、语义、语用信息对广告信息进行模糊度量。注意从不同学科观照和研究广告学。以消费社会、修辞学、符号学、媒介批判等理论来研究广告的重要论著有：《批判研究：广告文化传播的另类解读》（张殿元，4/2004/5），《模仿/复制/虚拟——从镜子、摄影与电脑看视觉文化的三种形态》（周宪，32/2004/8），《镜城突围：消费时代的视觉文化与身体焦虑》（陶东风，32/2004/8），《大众传播语境下广告符号的生产》（陈桂琴，33/2004/1），《另一种声音：文化批判语境下的广告传播解读》（张殿元，5/2003/4），其中《视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探》（冯丙奇，34/2003/6），对建立在语言学修辞研究的基础上的视觉传播修辞研究体系进行了介绍和阐述。在传播学理论、营销学理论、经济学理论与广告学理论的交叉研究方面，唐英在《“沉默的螺旋”与广告传播意识》（7/2003/6）中认为，广告传播的意识形态区隔是“沉默的螺旋”现象在广告传播中的具体体现。《广告流——研究广告的新视角》（丁汉青，8/2004/3）建立了建构一套描述、解释、预测报刊广告流发展变化的总体模型，并对1983-2003年中国报刊广告流展开实证研究。《广告：超越初级追求》（卫军英、赵晓亮，5/2003/4）提出广告运作应该摆脱初级需求的影响，实现从初级需求向高级需求的迈进。《试论广告传播的“离合”策略》（周松，《江汉大学学报》2004/1）推广了我国本土学者在传播效果研究领域创建的新概念。李新立在《广告的经济分析》（4/2004/1）中认为，当厂商将广告作为一种纯粹的竞争手段时，只会给厂商带来短期利润，对整个市场的资源配置却是无效的。在行业市场研究上，学术界做了不少卓有成效的工作。其中中国传媒大学广告学院广告主研究课题组的成绩最为突出。譬如《2003-2004广告主赞助活动全报告》（杜国清等，26/2004/5），《2003-2004广告主广告投放模式全报告》（黄升民等，26/2004/4），《2003-2004广告价格博弈实战全报告》（杨晓等，26/2004/9），《2003-2004广告主会展活动研究全报告》（黄升民等，26/2004/7），《2003-2004广告主广告收视率运作全报告》（杜国清等，26/2004/10）。此外，《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》（姚林、李冰，32/2004/7）、《四大行业广告传播效果的调查报告》（舒咏平等，32/2004/8），《中国城市消费者广告接受度调查报告》（沈渂、曾惠超，25/2004/9），《中国银行业广告投放分析》（伍毅然，25/2003/5），《中国四大电信运营商广告运动透视》（胡晓云等，25/2003/9）是其中的重要论著。在广告本业研究上，也有众多成果涌现。《中国大陆广告效果评估体系的建构与发展》（胡晓云，13/2003/6）提出发展中国广告效果评估体系的思考，相关论文还有《从2002年台湾百大品牌谈广告效果研究调查实例》（汪志龙，13/2004/7）；《从跨国广告业看全球化和全球城市——以中国广告业为例》（柏兰芝、陈诗宁，《地理研究》2004/5）从广告业视角出发，分析了伴随全球生产者服务业空间布局的扩张而来的区域市场和空间结构的重塑。《广告人，你退休了吗——中国广告人生存状态观察》（程蔓丽，32/2004/1）对广告从业人员的生存状态做了深入调研。在分众族群研究方面，针对女性问题作出的研究较有特点。其成果有：《中国儿童对电视广告的理解》（陈家华、麦笺时，13/2003/6）调查了三个城市中儿童对电视广告的理解。《广告的女性主义批判：迷失了“靶心”》（彭晓华，《四川大学学报》2004/1），指出性对象化女性的罪魁是男权社会本身。《儿童对儿童电视广告的情感研究》（徐红，《江西财经大学学报》2004/4）以实证方法来研究儿童对电视广告的情感水平及情感取向。在品牌研究方面，并未取得突破性的理论进展，但以下几篇论文较为出色。《品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析》（王海忠、赵平，《中国工业经济》2004/1）抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本，运用相关分析、T检验等方法进行实证研究。《品牌评估及中国“名牌产品”评析》（郑方辉、雷比璐，《学术研究》2004/2）指出中国的“名牌产品”在产生机制与评估机制以及评价体系上都有欠缺，政府色彩过浓。《中国汽车品牌方略》（李一峰，25/2004/3）对现今形势下中国汽车品牌的创建提出了战略性的意见。公益广告方面，有几篇论文值得注意。《中国公益广告：宣传社会价值新工具》（陈家华、程红，5/2003/4），《我国公益广告探究》（张明新、余明阳，7/2004/1）。此外，《公共广告再认识》（张海鹰，12/2004/10）澄清了公益广告与公共广告的差异，认为业界必须对公共广告重新进行认识。公关研究并未呈现全面开花的景象，仅是围绕几个热点进行研讨。譬如对“广告衰落，公关兴起”的论点，公关界未能有重量级的论著发表。此外，政府公关与危机公关是2003－2004年度公关研究的重点，譬如《我国政府公关活动浅论》（朱小宁，《社会主义研究》2003/2）提出我国政府公关活动具有四个方面的特征，即利益原则的至上性、活动目的的明确性、信息传播的顺通性以及公关领域的广泛性；《政府危机公关中的整合传播》（张玺乾，11/2004/3）对政府危机公关做了重点研究；而《竞选公关中的媒介权力——从2004年台湾大选广告战谈起》（王琛，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2004/2）解剖了台湾竞选广告宣传大战与党派斗争的实质。

　　网络传播与新媒体研究

　　刚刚走过的2003年与2004年，无论从整个国际传播发展现状来横向比观，还是立足本国，网络的发展都可无愧地被称为“网络媒体理性扩展年”，这里所说的“理性扩展”，其主要的站立基点在于：一、网络媒体逐渐舒展平衡技法，拥有独立思考及实际开拓的稳定决断力；二、网络媒体在合纵连横之间，逐渐寻准了一种普适的社会定位，也就是在其精神建设、文化价值塑造上表现出了一种合社会进程，合民众权利，合权力体系伸缩的持续目标性动力。“上下共合”的双线措施使得网络媒体在体制、赢利模式、操作便利度、内容透明化等上获得一种新的意义上的安全释放。政府对网络媒体经营管理上的力度的加大，成为两年来，尤其是2004年中国网络传播界的重要表征。从2003年-2004年我国网络媒介经管、学术研究与专题出版、学术会议与传播实务的研讨交流，以及网络与新媒体传播发展热点研究等方面，我们可以感觉到网络媒体及部分新媒体理性化成熟的脚步。网络传播研究虽然热情不减，但已渐趋冷静和理性。以网络传播为主方向的若干专题性出版物再次热闹了整个国内的传播学学术与实务界，但已不象以往那样狂热。从这两年出版的主题分支来看，基础理论型与新兴应用与评述型著作各占半壁网络传播出版江山。2003年延续前两年来的理论探索之风，继续推出若干网络及数字传媒研究新作，主要有：《网络新闻传播学》（董天策主编）、《网络传播学概论》（杜骏飞主编）、《网络传播技术基础》（黄星民主编，此三本著作为“大学新闻专业网络传播教材”，福建人民出版社），《网络新闻学原理与应用》（彭兰，新华出版社），《信息社会4.0》（熊澄宇，湖南人民出版社），《数字传媒概要》（闵大洪，复旦大学出版社），《博客——E时代的盗火者》（方兴东、王俊秀，中国方正出版社）等。2004年国内出版的网络媒介研究专著，包含了谢新洲、周锡生主编的《网络传播丛书》（共八本，由北京大学出版社陆续出版）。丛书梳理了“十年来互联网站，特别是新闻网站的发展历程，就对于如何更充分地理解和把握网络媒体的本质和特点，如何对网络传播进行必要的管理和引导，如何改进网络媒体信息的组织与发布方式以提高网络传播的效果，如何为网络传播建立比较科学完整的学科基础和理论体系等问题，进行了有益的探索。2004年的其他专著成果还有：《网络媒体与艺术发展》（黄鸣奋，厦门大学出版社2004年），《网络新闻采编评》（陈斌，福建人民出版社2004年），《网络传播学·一种形而上的透视》（吴风，中国广播电视出版社2004年），《中外网络新闻业比较》（张咏华，清华大学出版社2004年），《网络信息优化传播导论》（戴维民，复旦大学出版社2004年），《中国网络新闻事业管理》（杜骏飞主编，中国人民大学出版社2004年），《数字传媒概论》（冯广超，中国人民大学出版社2004年）《网络出版》（周荣庭，科学出版社2004年）；《网络互动——意义诠释与规则探讨》（孟威，经济管理出版社2004年），这些论著凝结着学者们对于网络传播实务方向的探求思考。在2004年出版的《中国新闻年鉴·传媒调查卷》中（有《互联网调查篇》，首次汇集了相关的研究文章和调查报告。另外，由中国互联网协会和中国互联网信息中心编辑的《中国互联网发展报告》（人民邮电出版社），是我国1994年接入互联网以来第一部全面反映互联网发展状况的综合性大型文献资料。书中认为：2003年我国互联网行发展速度明显加快，势头趋于强劲。以自主知识产权为代表的核心网络技术以及关键网络设备和产品的研发生产取得一系列突破，网络经济出现重大转机。互联网的发展正在朝着积极、稳健、务实的方向大踏步迈进。在网络传播重要课题调研方面，郭良和卜卫、刘晓红于2004年9月最终发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》、《中国7城市青少年互联网采用、使用及其影响的调查报告》和《中国5城市互联网使用状况个案研究报告》是具有代表性的成果。这是美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）传播政策研究中心《全球互联网项目》（WorldInternetProject）项目的中国部分。这一系列的调查研究，在国内外产生了较大的影响。2004年11月，邵培仁主持完成的《沿海发达地区政府新闻网站可持续发展研究：以浙江在线和甬、温新闻网站为个案》，卢小雁主持完成的《浙江省互联网络新闻宣传策略研究》，均得到学界和术界的充分肯定，有较强的现实意义和一定的学术价值。学术会议与传播实务的研讨交流依然活跃。近两来几乎所有的新闻传播学术会议、各行业各领域研讨会都会涉及到网络传播的主题，另外，还有大量专门讨论网络传播的学术会议。各个研讨会、论坛对网络媒体的方方面面，从宏观研究到实务分析，从传播理论到对策建议，从国内案例到国外海外状况进行了深入探讨。从部分会议议题来看，近两年网络传播主题大致有以下几点：1、政府对网络媒介的管理；2、网络媒介的责任和净化；3、网络媒介的独立创新与整合扩张。2004年4月23日至25日，由浙江大学新闻与传播学院主办的“传播与社会秩序”国际学术研讨会在杭州召开。与会者就网络言论的互动式民主和规范管理、网络舆论监督的定义、网络言论自由的现实制约因素、传统媒体与网络媒体新闻的话语机会比较等方面问题进行了广泛的讨论。也有人带来了对数字电视、手机短信、虚拟技术等传播技术新进展的探讨。2004年5月22日至23日，南京大学新闻传播学院和中国江苏网主办的“中国网络传播学年会”在南京举行。这次研讨会是国内新闻传播学界首次就网络传播专题进行全方位深入地交流。重点探讨问题包括：网络传播理论建构、网络舆论形成与影响、网络出版、网络新闻与评论表现形态、网络媒体受众行为、网站建设与运营策略、网络调查与统计方法、网络传播教育等。2004年11月27日至28日，由华中科技大学新闻与信息传播学院和清华大学新闻与传播学院联合主办的首届“新媒介与传播革新论坛”在武汉举行。研讨会共分三个专题：网络媒介带来的机遇与挑战、电子媒介与文化产业发展、新媒介带来的传播理论革新。数字鸿沟与新媒体研究有新的进展。熊澄宇、程绮瑾的《新媒体传播与跨文化交流》（13/2004/4）通过追溯学科历史、概览研究内容，深入分析了新媒体传播对跨文化交流的影响与作用，提出新媒体传播不会导致文化一体化观点。杨伯溆的《人性、因特网与全球传播的普世文化内涵》（13/2004/4）从人性的角度，讨论了在全球化背景下以新媒体因特网为核心媒介的全球传播的文化内涵，认为全球传播要扩散的文化就扎根于人欲之中，因此具有普世的特征。因此，真正挑战我们民族文化的是通过全球传播扩散的欲望文化。邵培仁、张健康的《关于中国跨越数字鸿沟的瓶颈与对策》（《浙江大学学报》2003年第1期）对以电脑和网络为重要特征的社会中将不可避免要出现的数字鸿沟，提出了突破瓶颈和实现跨越的设想与对策，比较符合中国国情和具体实际。邵培仁、章东轶的《论流媒体时代的挑战与广播生存》（《视听纵横》2004年第2期）和《论流媒体时代的挑战与电视生存》（12/2004/4）两篇论文为广播电视业如何迎接流媒体所带来的挑战提出了生存之道和应对策略。

　　总 结

　　从以上分析可以看出，2003-2004年中国传播学研究相当活跃，总体上呈现出一种欣欣向荣的健康发展态势。学者们在对传播研究多年成果和传播理论基本问题进行认真总结和深入研究的同时，对传播理论问题进行了更深入的、多角度的分析研究，而热点传播现象更引起了学者们对危机传播、健康传播的日益关注；中国媒介管理学正逐步形成理论体系，媒介集团建设与营销管理方兴未艾；网络传播研究继续蓬勃发展，广告公关研究小有成就。这些都为中国传播学学科建设提供了新的启迪和养料，也有利于指导现实的传播活动。当然，在这个欣欣向荣的研究态势背后，还存在亟待解决的几个主要问题：首先，传播批判研究随着社会转型的加快，社会宽容度的加大，应该争取有一个更快、更全面的进展。陆晔的《危机传播：从SARS报道看中国公共卫生事件与健康传播机制的缺失》（10/2003/12），韩纲的《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年－一种历史视角》（5/11/1）就证明了这一点。其次，传播的实证研究虽然取得了一定进步，但整体看依然薄弱。张莹、申凡的《从<现代传播>（1994－2003年）管窥我国十年来的传播学研究》，以《现代传播》为视角印证了我国传播学研究定量方法让位于定性方法，定量研究成果甚少的局面，应当引起学者们的关注。第三，传播理论中的批判研究、符号学研究，尽管两年来有所发展，但基本上停留在引介、评述阶段，大陆传播学界依然缺乏批判观念。第四，由“非典”事件进一步引发的健康传播研究、媒介公信力研究以及媒介素养研究、广告生态学研究、危机公关研究等反映传播学科最新进展的课题，应该引起相关专家学者的重视。第五，追踪传播科技发展前沿，加强新媒体(如流媒体、手机传播、DV传播等)、新科技（如虚拟人、虚拟现实）研究也亟需唤起传播学界关注。在当今传播技术迅猛发展的今天，学术界对传播科技最新发展的关注显然是不够的。

　　[注释]

　　1为《复旦学报》（社会科学版），1/2003/1指《复旦学报》2003年第1期，以下2、3、4……所指期刊如下：2为《求索》。3为《全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新》，2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集。4为《现代传播》。5为《新闻与传播研究》。6为《人大复印资料——新闻与传播》。7为《当代传播》。8为《国际新闻界》。9为《新闻大学》10为《第三届‘新世纪新闻舆论监督’研讨会论文集》。11为《新闻界》。12为《新闻记者》。13为《中国传媒报告》。14为《电视研究》。15为《中国广播电视学刊》。16为《新闻传播》。17为《新闻战线》。18为《媒介研究》。19为《中国记者》。20为《传媒》。21为《传媒观察》。22为《开放时代》。23为《毛泽东思想研究》。24为《外国经济与管理》。25为《现代广告》。26为《市场观察》。27为《国际关系学院学报》。28为《统计与决策》。29为《河海大学学报》（自然科学版）。30为《管理科学学报》。31为《武汉大学学报》（理学版）。32为《中国广告》。33为《新闻爱好者》。34为《北京理工大学学报》（社科版）。35为《武汉大学学报》（社科版）。

　　Development Report of Chinese Communication Study from 2003to2004Communication Graduate School ofZhejiangUniversity（Communication Graduate School of ZhejiangUniversity,Hangzhou, Zhejiang Province,310028）

　　Abstract: by analyzed and carded the research ofChinesecommunication study from 2003 to 2004, the thesis discoveredtheimportant research fruit of communication study is mainlyfocusedon communication theory and history, media economy andmanagement,advertisement and public relation theory and internetcommunicationand new media. Comparing with former communicationresearch, thescholars has covered summary and deep research to thecommunicationfruit and basic issues of communication theory, aswell asmulti-angles and deeper analysis to the communicationtheoryissues. The hotspot communication phenomena havearousedresearchers’ attention to crisis communication andhealthcommunication. Theory system of Chinese media managementstudy isgradually engendered. The establishment of media groupandmarketing management is still been mentioned. Research oninternetcommunication has remained development. Research ofadvertisementand public relations have achievements. However,communicationanimadverted research, empirical research, new mediaresearch andcatching up the international academic trend are stillneed to bestrengthened.Keywords: Chinese Communication Study,Actuality,Review, Summary, 2003 to 2004

　　[责任编辑 叶琼丰]-载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2005年第1期。