从产业经济学的角度谈媒体经济

　　各位来宾、女士们、先生们、大家好。首先衷心祝贺首届中国媒体管理与资本市场论坛在北京广播学院隆重召开。这是媒介产业发展史上一次盛会，相信它对提升中国媒体产业发展的作用将被载入史册。众所周知，随着社会主义市场经济的不断完善和成熟，中国媒体必将由工具性质主导转向产业性质主导。按照产业规律运作，按照市场规律运行，可以说是媒体管理的基本的取向。作为来自中国社会科学院工业经济研究所的学者，这里从产业经济学的角度切入，就媒体经济谈三点认识。

　　第一，媒体产业是社会需求和利润空间巨大的产业。

　　在目前中国产业分两类，一类是实业，比如制造彩电、冰箱、洗衣机等；一类是虚业，例如媒体、教育、培训等产业。目前看来，对于彩电制造等为代表的实业，目前看来市场普遍供大于求，价格不断下降，供应者出现激烈竞争，导致这一领域微利甚至亏损。而对于媒体来讲无疑代表的是虚业，市场普遍供不应求，价格不断上涨，需求者之间的激烈竞争导致这一领域高利甚至暴利。这是因为随着社会的发展，消费的非物质化取向越来越明显，整个社会需求已经开始了由物质需求为主导向非物质需求为主导的转向。社会热点在哪里，利润来源的中心就在哪里。迄今为止我们发现利润转移的基本规律：

　　1、利润从制造领域向消费领域转移。现在看来制造领域利润的十分之一是在消费领域的。

　　2、利润目前从销售领域向消费领域转移。比如以手机市场为例，购买手机的费用平均只占手机使用费的十分之一。这样可能销售手机的企业有可能无利可图，而电信公司则利润丰厚。再比如购买汽车，购买使用时的费用大概是1：4.7。

　　3、另外利润从上游环节向下游环节转移。目前下游环节控制上游环节，下游环节能够获得更高的利润回报。

　　4、利润从物质生产领域向非物质生产领域转移。过去利润创造主要集中在物质生产领域，也就是从事实业领域获得的利润最高，现在以媒体为代表的虚业，即非物质生产领域创造利润已远远高于物质生产领域。总之，从需求指向和利润指向来看，媒介产业前途无量。而且越是向产业化、市场化方向发展，媒体产业的前景更加广阔。

　　今天我们探讨媒体产业和资本市场的论坛，是媒体和资本市场嫁接、合作，这样它的前景更为广阔。

　　第二，媒体经济是以知识资源为主导形成的经济。

　　长期以来，我们从事工业经济研究，工业经济是传统的产业经济，是以物质资源为基础的经济。与以物质资源为基础形成的经济相比较，媒体经济有着知识经济的游戏规则。经济发展的资源有两大历史形态，一类是物质资源，一类是知识资源。工业经济是以物质资源为主导和经济的典型代表，媒体经济则属于以知识资源为主导的经济的典型代表。知识资源和物质资源本质是大不相同的。通过了解两者的区别，我们可以更加清楚地认识到媒体资源有知识经济的特点。物质资源是排它性使用，媒体资源是共享性使用；物质资源一次性使用，用一次少一次，越用越少，而知识资源可以无限使用，用一次多一次，越用越多；以物质资源为主导形成的产品卖出得越多，利润越多，薄利多销，而以知识资源为主导形成的产品则是卖得越多，利润越高，厚利多销；以物质资源形成的经济是边际成本递增、边际效益递减，以知识资源为主导形成的经济，边际成本递减，边际效益递增，初次生产成本很高，再次生产成本几乎为零。所以，必须高度重视媒体经济的新经济性，即网络性、知识性、整合性、机动性等。

　　第三，媒体管理同样是基于核心管理能力的管理。

　　战略管理很重要的一个理论叫核心能力理论，核心能力理论是近十几年来最为流行的主流管理理论之一。它是一个企业乃至一个产业获取竞争优势的关键所在。一般而言核心能力具有以下六大特征：独一无二、不可完全替代性、不可完全模仿性、持续关注性、广泛延展性和动态调整性，人们从不同的视角研究核心能力问题，目前已形成了12个大的学派：技术学派、制度学派、资源学派、知识学派、学理学派、创新学派、理念学派、文化学派、人力资本学派、无形资产学派、整合学派、标本学派，我们研究媒体产业的战略管理问题可以从这12个方面来把握。

　　尽管核心能力的形态是多种多样的，但其变化是有规律的，从实到虚，从硬到软，从物到人，从有形到无形，从显性到隐性。战略管理的最终目的就是为了通过获取竞争优势，寻求最大利润，以此发现核心能力，打造核心能力，经营核心能力，这不仅是一般产业管理的重中之重，也同样是媒体产业管理的重中之重。

　　在经历了农业经济、制造经济、服务经济以后，我们又迎来了体验经济时代。以休闲娱乐为主的体验经济不久将成为我们这个时代的主流支柱，媒体产业必须按照体验经济的思维、理念、范式运作，彰显娱乐性，只有这样媒体产业才能不断取得业态革命的重要突破，不断重现活力。最后，预祝首届中国媒体管理和资本市场论坛取得圆满成功，预祝广院媒体管理学院越办越好，谢谢大家。