彭剑锋、艾丰专访：专家解读“人为峰”(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年05月20日17:45 滇池晨报

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彭剑锋教授畅谈“人为峰”

无锡与会人员品吸“人为峰”

　　四月的太湖迎来“无锡市实施商标战略动员大会”，工商企业欢聚一堂，共商品牌发展大计。著名管理咨询顾问彭剑锋教授和著名品牌营销专家艾丰教授应邀担当主题为“品牌赢得未来”的主题演讲，记者利用会间空隙，对两位专家进行了采访。

　　中国企业如何定位品牌战略

　　记者：前些年我们听人家把中国叫做“世界工厂”时还为中国的全球化而沾沾自喜，可随之发现国内原有许多名牌悄然消失才大呼上当。随着近些年来国内品牌意识的觉醒，企业使用频率最高的一个词汇恐怕就是“品牌”这个词了。那么，中国的企业要如何为自己的品牌战略定位呢？

　　彭剑锋教授：中国企业面临的问题就是如何使品牌可持续发展的问题，这个问题包括两个方面：一是如何活下去，使品牌具有生命力；二是如何使品牌具有可持续增强的后劲，作大作强品牌。

　　艾丰教授：品牌真正要成功，必须提高知名度，只有具有较高知名度，才能更多地提高品牌的无形资产。但光有这个还不够，实际上品牌的发展必须有″三个度″来支撑：一是知名度、二是信任度、三是美誉度，三者缺一不可。有的很有名的品牌，经历一次小失误、风吹草动就会使牌子倒掉，原因就是品牌的信任度和美誉度不够。所以制定战略的时候观念很重要。

　　如何实施品牌战略

　　记者：品牌战略制定后，如何去执行？

　　艾丰教授：这个问题说起来很复杂，但我把它提炼出来，可以用四个字来概括，叫做“名实循环”。意思是说，一个企业必须以实造名，然后又善于以名促实，形成一个良性循环，就叫“名实循环”。

　　具体说，一个企业一开始是以实力打造出知名度，然后再以知名度促进企业的实力、品牌的实力，作大作强企业。现在有的企业嘴上说实施品牌战略，但它只是说说，而不去实施，没有形成“名实循环”，当然就做不好，做不长久。“人为峰”

　　传播什么样的理念

　　记者：作为这次会议的协办方的红塔集团在无锡推广新产品，其副品牌名叫做“人为峰”，您认为这句话表达一种什么样的主张？

　　艾丰教授：这句话我还没跟红塔的老总沟通过，但我看过他们的广告——“山高人为峰”，我理解，“山”指的就是红塔嘛，“人”就是消费者，山再高，也是人来做山峰，最高的不是山，而是人，所以这是体现红塔集团强调的以人为本的精神。

　　品牌主张是品牌价值的体现，先要让人知道你是什么、有什么、多大程度上满足消费者的需求、你的特色是什么，这是基础；然后是你的内涵是什么，比如茅台，一说都知道它代表酱香型、国酒。品牌主张最重要的是要有你的特色，这样才能做好。

　　彭剑锋教授：我们可以把“人为峰”的品牌主题放在一个企业如何作大作强品牌的问题上来思考。

　　首先我们看，这里的“人”是指什么？我想包括两个方面：一是企业如何赢得人才；二是企业如何赢得市场。它正好体现了一个企业可持续发展的理念和诉求。

　　第一层意思，表达了红塔以人为本的管理理念，也把员工当客户，也把人才当客户。通过文化的管理，去提升企业的人力资源。而人力资源的最高境界就是能够让人－－让员工有追求、自觉自愿地完成任务，“峰”就是体现的这个最高境界。所以“人为峰”就是体现红塔的文化管理、人力资源管理的最高境界；第二层意思是对于外部来讲的，是一种赢得客户忠诚的品牌主张。一个产品，从研发到设计，从生产到消费者手中，都要体现以人为本的客户价值导向，持续不断地满足、甚至超越客户需求。当今的市场不断变化，感情诉求越来越强烈，怎样去满足人的渴求？所以我说，从客户这个层面上满足人的最高层次的追求－－精神追求，也是“人为峰”追求的目标，也是以客户为本；另外，从“人为峰”的外延延伸看，这句话也体现了红塔企业家的形象和气质，也代表着企业家的最高层次。如果把红塔比作高山的话，那么企业家就是塔尖，塔尖上的人的风范、气质、人格魅力，很大程度上影响企业的形象，所以“人为峰”对企业家提出了要求，作为企业家，能够自由自在地在公众面前展示自身的形象、品德、能力，在某种意义上代表着企业品牌的外在形象。企业能做多大，首先取决于企业家的境界有多高，正如“封顶理论”所昭示的，如果企业家追求的目标境界不高，就碰到天花板了。“人为峰”要求企业家要有追求、要有抱负，不断超越自我，不断攀登高峰，走得更高、更远。

　　总的说，我觉得“人为峰”的提出，可以看出红塔想要获得持续的成功，想要获得品牌持续价值的理念和诉求，同时也是企业家内在境界的一种表现。

　　乙巳文(滇池晨报)