柳万东献给未来的一小步(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年05月20日17:45 滇池晨报

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　　4月18日，江苏无锡，来自千里之外的云南红塔集团在这里发布了一款新的“红塔山”香烟。本来，对于一个拥有10来个品牌、数十款产品的中国第一烟草巨头来说，一个新款的推出不过是个常规性的品牌行销动作而已。但就是这样一个普通的推介会，不但红塔集团向来行事低调的董事长兼总裁柳万东亲率集团市场、销售、企划、研发等各路精英齐赴现场造势，而且江苏省烟草专卖局局长尉彭城也召集江苏几乎所有地级市烟草公司的负责人全体前来捧场。对于那些敏感而又熟悉红塔发展脉络的人们来说，这样的场面分明透露着某些不寻常的气息，而最适合解读个中寓意的人物无疑是55岁的柳万东。

为什么是红塔山？

　　记：自您2002年上任以来，红塔推出过铂金玉溪、铂金红塔山等一系列新产品，但是相比之下红塔对今天这次新品发布会的重视程度给人格外深刻的印象。您手中的这包烟有什么特别之处吗？

　　柳：简单地说，这包“红塔山”是专门为江苏消费者度身定做的。这也是红塔第一次专门为某一个地区的消费品味和吸食口味推出一款新产品。为了这包烟在江苏的推出，我们作了大量的市场调查，集中了最强的科研队伍来做研发。为了这包烟，从2003年开始，他们已经十下江南。我记忆当中都有不止一次见到主要研发人员带着产品风尘仆仆地往返于云南与江苏。他们从上百个配方组合当中筛选了5个叶组的配方，然后又带着5个配方到了江苏实地试验，不断反复地修正，最终选定了现在这一个。所以我们今天看到的这包烟口感比较细腻、柔和、润泽，有那么一点江南三月天的味道。

　　记：作为第一款针对地方口味开发的“红塔山”，这包烟对于红塔集团本身来说，是不是也有某种战略上的象征意义？

　　柳：这个说来就话长了。我们不妨先红塔在这过去几年中面临的市场环境的变化。3年前，中国烟草行业具有独立法人资格的工厂有140多个，品牌接近2000个，规格不计其数。到今天，有法人资格的企业只剩下57家，品牌有200多个，规格1000多种。行业的集中度发生了巨大的变化。于是，这个行业当中的竞争形式也在发生根本性的变化。过去烟草企业面临的可能是以地方保护主义为特征的、分割的、封锁的竞争局面，而今日所面临的是大品牌和大品牌之间、大企业和大企业之间针锋相对的全面竞争……

　　记：这对于红塔来讲应该是好事，无论从资源的天然优势还是品牌的原有基础来看，红塔都应该适合在一个更大、更自由的市场中竞争。

　　柳：市场的变化确实给我们带来了一些机遇，但也有挑战，而且可能后者更为严重一些。我们面临着很多问题，比如品牌问题。万宝路一年的销量是900多万箱，而中国销量最大的三个品牌红梅、红河和白沙加起来也不过几百万箱。跟国际市场的格局比起来，咱们的集中度还是很低。

　　现在红塔集团旗下有10来个品牌，这可能不一定是件好事，这只能说明品牌的集中度还不高，如果以为中国地大，人口多，东方不亮西方亮，这里卖不动那里卖，我们就可能从市场竞争中被挤出来。所以我们必须地对自己的品牌梯队有一个明确的规划，一定要树立起一个最强势的、真正体现红塔核心竞争能力的主导品牌。这个品牌就是“红塔山”。

　　记：为什么不是“红梅”或者“玉溪”？前者是中国销量第一的卷烟品牌，而后者显然是红塔旗下最高端的品牌。

　　柳：首先，“红塔山”的品牌影响是全国性的，是广泛而深厚的，无数中国消费者都知道它连续六七年蝉联中国第一品牌的辉煌。其次，它所代表的中高端的消费水平应该是未来市场的主流。相对来讲，“红梅”是一个基础性的品牌，而“玉溪”则主攻高端市场，价位一般在每条200块钱以上。所以我们对这个三个品牌的分工和定位是：做大“红梅”，做精“玉溪”，做强“红塔山”。“红塔山”扮演的角色是这个梯队的中流砥柱，红塔集团目前最大的任务也就是把这个品牌恢复到它应有的位置。

　　万宝路之路

　　记：但您还是没有正面回答今天红塔推出这样一款新产品对于这个战略目标的意义……

　　柳：具体分析一下红塔山这个品牌所面临的挑战就明白了。从80年代到90年代初期，“红塔山”刚刚走向全国的时候，中国烟草行业还处在一个规模就是效益，有产品就有财富的初级的竞争阶段，需要的是一种生产导向型的竞争策略。当时的玉溪卷烟厂的老领导有一句著名的话：“烟田是第一车间”。玉溪是云烟之乡，拥有最适宜烟草生长的日照时间、早晚温差和土壤条件，最好的原料是我们最大的优势。以此为基础我们打造出了曾经无敌天下的“红塔山”品牌。

　　但是到今天，消费群体早已不断变化和成熟，他们面临的选择也非常丰富。这个时候，评价一个好产品的标准可能不像从前那么单一了。打个比方说，你是哪里人？（记者答：“湖南人”）那你们喜欢吃辣椒。清淡的东西哪怕营养再好，吃多了你可能也接受不了，你可能觉得还不如一包辣得冒汗的方便面过瘾。一样的道理，中国那么大，同样的烟在西北内陆或在东南沿海吸食的感受是不一样的，甚至在不同的季节吸食感受也是不一样的。所以这个时候你恐怕就需要一种客户导向型的竞争战略，调整你的产品去适应不同客户的需求。为某个区域的客户定做一款产品，这是我们过去不敢尝试的。我们今天这包苏款红塔山的推出虽然只是迈出了一小步，但我相信，对于塑造一个满足多样化、个性化需求的真正的大品牌来说，这是意义深远的一大步。

　　记：一方面您希望“红塔山”成为全国性的、乃至世界性的品牌，但另一方面咱们这次推出的这个“苏款红塔山”本身就是一个有着比较强的地域针对性的营销策略，某种意义上讲这是不是有些矛盾？

　　柳：不矛盾。举一个现成的例子，菲莫公司的万宝路可以说是目前全球第一品牌，但是900多万箱万宝路香烟并非全部是同一个口味，在不同的国家销售的“万宝路”都根据当地的吸食习惯做了相应调整的。红塔的想法也是类似的。这次推出的“红塔山”是适合江苏和长三角口味的，下一次也许是针对四川或者广东口味的。当然，我想也不能够30几个省市弄出来30几种不同的红塔山，但是，相应地突出几种风格的产品是完全可能而且必要的。这个做法不完全是我们的一种销售策略，根本上讲应该是对消费者的一种尊重，把消费者摆在最高的位置来考虑，所以我们这包烟也叫“人为峰”红塔山。这里的“人”就是指消费者，红塔山再高，也是以消费者为上。

　　第一片区

　　记：那这第一步为什么选在无锡和江苏市场呢？听说江苏和上海是红塔集团的第一片区，从这里试点是不是有一种树标杆的意义？如果在这个中国经济最富庶的地区都能够试验成功的话，你们就会在其它地区全面推广这个做法？

　　柳：也对也不完全对。我们选择上海、江苏固然有它经济比较发达，市场容量比较大，对全国消费可能有一定引导作用的考虑，但我们更看中的是华东这个地区消费者的品牌意识更为强烈，消费心理的成熟程度也更高。一个品牌能够在这里站住脚跟，就说明它的综合表现成功地征服了中国最挑剔的消费者，它的性价比是合适的。

　　其实，如果你深入调研，你会看到中国各个地区的市场是充满个性的，而且这种个性与经济发展水平并不一定有必然的关系。如果你把这个试验放在另外一个地区，也许你反馈的信息就不是那么具有普遍意义了。我举一个例子：广东经济同样很发达，但是广东人绝不轻易买七八百或者上千块钱一条的烟，他们掏钞票主要根据自己直接需要，他们有自己非常实用的文化。长远来说，成熟的市场应该是品牌、价位和质量高度统一的市场。

　　记：这包红塔山的定价是20元。可不可以说，按照红塔的估计，未来中国香烟市场主流产品的价位就是这样一个水平？

　　柳：中国不同地域的消费习惯是个性化的，消费水平当然也是。所以这款产品的价位主要针对的是江苏市场的消费水平设定的。因为江苏的收入水平比全国人均要高，江苏也已经拥有了一批能够接受质量更高一点，价位更高一点的品牌产品的消费群体。200元每条的价格是适中的，相信有一批忠实的消费者接受。当然，在其它的地区，我们可能还是主要推广10元价位的红塔山，这样它能覆盖的消费人群会更大一些。

　　“我不能掉棒”

　　记：2002年开始，红塔集团整体出现了一个“恢复性的增长”，这个说法是一种有保留的肯定。您能告诉我们具体代表什么含义吗？

　　柳：所谓“恢复性”，无疑是针对红塔过去走过的一些弯路而言的。红塔90年代后期以来遇到的一些困难，尤其是主业下滑比较严重，这你们都知道。2002年，我们成功地止住了下滑；2004年，全面实现恢复性增长；2005年，国家烟草总局姜成康局长专门到红塔集团对我们说：“（红塔）初步实现了良好的发展态势”，这个评价算是对我们全体员工三年多努力奋斗的一个肯定。如果从具体指标来讲，去年我们的单箱利税达到了8880块，这个指标已经和历史最辉煌的98年相差无几。同时，通过162万箱的产量，我们实现了145亿元利税。用这个指标来判断，好象是已经恢复过来了。但实事求是地说，红塔山这个品牌在全国市场那种强大的竞争地位还没有真正恢复。这个指标没有实现，就不叫成功，我们就还得努力。

　　记：明年（2006年）就是红塔集团成立50周年了。如果红塔是一个人，那就应该叫做“知命之年”了。而今天红塔的前途命运很大程度上掌握在以您为首的红塔领导班子的手中。那么您希望10年之后，红塔的后生晚辈们在书写当下这段历史的时候，给您和您的团队留下怎样的评价？

　　柳：这个时候接手红塔，对我而言既是幸运也倍感压力。幸运的是我赶上了这样一个风起云涌的时代，有这样一支精明强干、对企业充满深厚感情的员工队伍，我们有很多机会去证明自己，去重塑一个伟大的品牌。但同时，我本人在烟草这个领域可能还只能算刚刚入门，而时下面临的许多挑战又都是这个行业前所未有的，所以我如履薄冰。50年对于一个人来说，也许是“大局已定”，但是对于这样一个品牌、一个企业来说，恐怕还只是个开头。企业领导人的接力棒也还会一棒一棒地传下去。别人把棒交给了我，在我手里至少不能掉棒吧。当然，我会竭尽所能为我的后来者争取一个最领先的位置。

　　邓地张云文（滇池晨报·都市名流）

柳万东 献给未来的一小步(组图)

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