解密“星战世界”之商品化

　　本报综合报道

　　《星球大战》不仅仅是经典电影，它还是畅销书、热门游戏、抢手玩具以及成功的营销手段。你或许没有看过星战小说，没有玩过星战游戏，更没有买过任何星战玩具，但是你一定看过各种各样的与星战相关的商品广告。从百事可乐到果酱馅饼(Pop-Tarts)，几乎所有的商品都希望自己能沾点星战的光，就连一向走可爱路线的M&Ms（一种巧克力品牌）小人也戴上了头盔，披上了黑袍，把自己打扮成了达斯·维达。

　　好莱坞曾忽视电影商品化

　　这就是电影的商品化。看着今天电影商品化的巨大声势，你绝对想象不到在《星球大战》诞生之前它在好莱坞所受的“冷遇”，可以说是卢卡斯一手推动了当代电影的商品化，从根本上改变了好莱坞“陈腐的”赚钱模式。

　　接连在联美电影公司和环球电影公司碰壁之后，年轻的导演卢卡斯带着他的星球大战构想来到了20世纪福克斯公司。他在为自己的伟大构想争取尽可能多的资金的同时，也极力说服福克斯公司将电影的商品化权交给他。当时的好莱坞只看重票房收入，一点都没有意识到电影商品化的巨大潜力，在好莱坞看来，电影商品化带来的些许收入就像“沙漠中的一桶沙”那样微不足道，所以，卢卡斯并没费太大劲就达到了自己的目的。

　　“用脑袋去撞桌子”

　　事实证明，卢卡斯确实极具商业眼光。据统计，星战系列前5部电影的商品化已经为卢卡斯带来了90亿美元的收入———尽管星战系列电影的全球票房总收入也不容小觑，高达34亿美元，但是，这34亿美元与90亿美元一比，实在是小巫见大巫。而且，星战系列最后一部影片《西斯的复仇》的商品化也将为卢卡斯带来15亿美元的进账。虽然卢卡斯一再声称自己当年从来未曾想过靠电影的商品化发财，但是，昔日好莱坞眼中那“沙漠中的一桶沙”确实让他成了好莱坞最富有的人之一。

　　无论卢卡斯是有心还是无意，毫无疑问，保留星战的商品化权是卢卡斯这辈子做出的最英明的决定之一，就像美联社所形容的那样，卢卡斯等于是“没花一毛钱就买下了整个曼哈顿岛”。而放弃星战的商品化权则是自诩为精明的好莱坞做出的最愚蠢的决定之一，至今福克斯公司的高层想到当年的失策都会懊悔到“用脑袋去撞桌子”。

　　吸取教训找商机

　　卢卡斯在电影商品化上的巨大成功在给好莱坞一个教训的同时，也让好莱坞找到了一个新的商机。在《星战1：新的希望》上映不久后，华纳兄弟电影公司看到了电影商品化的无穷潜力，当机立断地收购了美国漫画出版业两大巨头之一的DCComics公司，因为这家公司拥有蝙蝠侠、超人等超级英雄。现在，只要一部影片有成为“票房炸弹”的可能，电影公司都会考虑将其商品化，推出相关的玩具或其他衍生商品。

　　美国电影史专家戴维·汤姆森表示，星战系列电影在推动电影商品化的同时，也重新定义了美国的青少年电影。在1975年的《大白鲨》（由斯皮尔伯格导演）和1977年的《星球大战1：新的希望》推出之前，夏天是一个被好莱坞“遗忘”的季节———当然，这在现在是“令人难以理解的”。汤姆森认为，《大白鲨》和《新的希望》，尤其是《新的希望》这部影片，让好莱坞记起了夏天，记起了青少年这个庞大的市场。今年夏天，孩子们将在《蝙蝠侠的诞生》和《马达加斯加》等影片中找到快乐。（来源：广州日报）