“微笑”与“平价”

　　张保振

　　1950年，当一个店名“5—10美分”的廉价商店在美国阿肯色州的一个2万人的小镇本顿维尔开办时，影响真如一只小蚂蚁：其行小得让人难看到，其声微得让人难听见。但现在呢？说其声如雷贯耳、其行如大鹏展翅，一点也不过份：不仅拥有在全球用卫星“连接”的5000多个商场，而且连续三年名列《财富》“世界500强企业”榜首。他们的诀窍是什么？站在消费者的角度看，无外乎一是企业有形象——“微笑”，且是员工的“三米微笑”；二是企业有良心——“平价”，且是几十年如一日，“天天平价”；三是企业有文化——“公司只有一个上司，即顾客”，且“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果顾客错了，请参看第一条”。

　　这使人感慨良多。

　　感慨之一，顾客是有尊严的。他们购物的行为理应得到商家的尊重。这个尊重，首先要表现在商场员工的表情态度上。沃尔玛的“三米微笑”的行为准则，使顾客有“宾至如归”的“到家”的感觉。

　　感慨之二，顾客是最实在的。他们也许没读过什么经典经济学之类的书，但却懂得谁提供的商品质优价廉才最可信赖。因为，人是有记忆、能比较、会思维的。如若“大减价”、“亏血本”的背后是虚言、是巧语、是快刀，领教过一次，谁还会、又谁还敢再当一次“回头客”呢？可以想见，如果沃尔玛不是为消费者提供“天天平价”的商品，它能够从小镇走向全球，在不同国家、不同地区、不同肤色的人群中间站稳脚跟、快速发展吗？

　　感慨之三，顾客是可以拉动企业做强做大的。沃尔玛由一家小小的廉价商店到跨国大型零售企业，是谁最终成就了它的“霸业”？说到底，是消费者，是顾客。这就鲜明地启示我们，顾客与商家是一对具有内在逻辑关系的、充满变数的、极具生长性的合作体。沃尔玛能做强做大，很重要的一个原因就在于他们不仅进货成本低，而且毛利率也很低，一般只在3.5%—4%之间。这种薄利，再加上“微笑”，促成了商家与顾客的和谐相处，共生同赢，表现为数学公式就是“三三得九不如二五得十”，即商家三分利而三人买所获的总利不如减一分为二分利而五人买所获的总利多。