学子论文：如何“经营”揭露性报道

　　[内容摘要]本文没有从常规的媒体责任和新闻人责任的角度看待揭露性报道，而是站在一个整体的高度，从经营媒体的角度来看揭露性报道带给媒体的一切。首先从正、反两方面论述了揭露性报道带给媒体的影响，然后提供了一种比较合理、平衡、可借鉴的处理揭露性报道的方式，最后文章论述了媒体做揭露性报道应该注意的一些事项。

　　揭露性报道

　　经营媒体

　　“揭露性报道，即深入揭露隐藏在公共机构、企业、社会等方面的问题，进行比较深入的舆论监督。”⑴靠着成功的揭露性报道，《财经》在证券市场迅速走红；《焦点访谈》也闻名海内外，直接进入国家领导人的收视视野；《南方周末》也迅速在业内崛起……

　　有了这些成功的例子，媒体开始群起跟之。于是，出现了揭露性报道泛化的现象。本文暂且不论及媒体责任与新闻人责任的话题，而是从一个整体的高度——经营媒体的角度来看揭露性报道的“长”与“短”以及应该注意的一些问题（注：“经营媒体”不等同于“媒体经营”。“经营媒体”包含的范围更广阔，更宏观。“经营媒体”除了包含“媒体经营”外，还包含媒体管理与媒体运作、对媒体公共形象的管理以及对社会责任的履行，等等）。

　　揭露性报道之“长”

　　首先，从心理学来看，揭露性报道不同于一般的正面性报道，拥有偏离于常态的独特性，在“新闻堆”中比较新鲜、醒目，能抢先一步抓住受众眼球。有利于媒体知名度的建立。

　　其次，按照中国人民大学喻国明教授的观点，受众对媒体的期待是“解闷”（休闲和心理调适）、“解气”（舆论监督和社会宣泄）、“解惑”（与新闻和资讯相关的意义系统的提供和指导）。⑵而揭露性报道正好可以满足受众“解气”的需求。“在社会功能上也起到了缓解矛盾、维护稳定的‘减压阀’的作用。”⑶有利于媒体影响力的建立。

　　最后，揭露性报道还能为媒体带来经济收益。一方面，揭露性报道为媒体抓住了受众的眼球，也就为媒体赢得了广告主的“钱袋”；另一方面，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”⑷，揭露性报道做的成功能快速打造出媒体的影响力，使得媒体拥有作为产业发展的原始资本。通过合理经营，能为媒体创造巨大的经济效益。

　　揭露性报道之“短”

　　一， 不是所有的媒体都能够、且适合做揭露性报道。

　　首先，做揭露性报道需要做大量的采访、调查、取证，需要投入大量的人力、物力、财力，所以，缺少雄厚的资金支持，揭露性报道要么做不完善，要么做不彻底；其次，揭露性报道多是“揭短”，因此在实际操作中遇到的阻力要比正常的新闻采访多得多，“碰壁”更是家常便饭，而且，揭露性报道完成后又会得罪许多实体和个人，靠单个的新闻工作者无法单独完成和承受这一切，这就要求媒体能够提供一个强有力的背景支持（后台支持）；另外，媒体需要拥有丰富的信息资源，才能保证揭露性报道的题材源源不断，使得新闻资源不至于枯竭。

　　以《财经》杂志的成功为例，它靠着揭露性报道迅速走红了，但是它的显赫与成功是无法复制的：它的投资方——“联办”的半官方背景，为其提供了强硬的后台，也提供了许多鲜为人知的内幕信息。领导人胡舒立的新闻理念以及领导能力和人际关系网也是别的财经媒体所无法复制的。另外，《财经》内容与经营分离，使它没有资金担忧……⑸无怪乎有人发出这样的感慨：“国内有更专业、更优秀的记者，为何弄不出类似文章？或者搞到内幕发表不了？这已不仅仅是个人能力的问题。”⑹

　　二，媒体做揭露性报道是需要付出高成本和高代价的。

　　首先，回到本文开头揭露性报道的定义：“揭露性报道，即深入揭露隐藏在公共机构、企业、社会等方面的问题，进行比较深入的舆论监督。”由于这些问题是“隐藏”着的，就需要先“挖掘”出来再报道，比起一般性报道来，揭露性报道多了一个“挖掘”的过程，“挖掘”需要采访、调查、取证，这就需要付出比一般性报道更多的成本。另外，由于很多时候这样的“隐藏”是人为造成的，因此，在“挖掘”过程中不可避免的会增加许多人为的阻力，又增加了揭露性报道的成本。特别是随着媒体一窝蜂的跟进，以及各种法律、制度逐渐健全、完善，各种违规性操作以及黑幕将会越来越少，因此，搜寻、挖掘“黑幕”的成本将会越来越大。

　　至于代价，主要有以下两方面：（一）因为揭露性报道多是批判性质的，所以，常常会触及部分人的利益，如果媒体稍有疏忽，调查工作做得不够详细、周密、彻底，就会招来“官司”。偶尔的一两场官司或许会提高媒体的知名度，但过多卷进官司，则百害而无一利。既影响媒体声誉，又影响媒体的正常运转，处理不好会给媒体带来动荡与危机。（二）如果揭露性报道针对的是某个经济实体，那么，还有可能会影响到该经济实体在本媒体上的广告投放，给媒体带来经济损失。当然，如果是在一个机制非常健全的社会，一个理性的经济实体是不会这样做的，那时，这方面的影响将会减小。

　　三，由于媒体对信息的承载量是有一定限度的，因此，一个媒体的揭露性报道过多，相应的就会使媒体的主流内容减少。而主流内容才是办好一个主流媒体、权威媒体最不可缺少的支柱。

　　如果一味地为“揭露”而“揭露”，就会使媒体“揭露”的内容变得越来越琐细、零散，离人们的生活重点越来越远，让媒体变得偏激、浅薄、浮躁。这不是一个主流媒体应有的风范。主流媒体应当拥有一种大气，“立足时代，直面社会，不要远离社会生活焦点的琐碎。”⑺就像人们评价《南方周末》一样：“浅、偏、露是其致命缺陷。缺少的是高屋建瓴的指引力和思想厚度。而公信力、责任感、正义感是一份严肃报纸的坚硬内核。”⑻

　　四，如果媒体以揭露性报道为特色，就会使揭露性报道泛化，重者会使媒体的不实报道越来越多；轻者，使媒体容易戴上有色眼镜去观察社会，搀杂了媒体情感之后，再去观察社会、组织以及个体，就易使新闻报道的客观性削弱，影响媒体的公信力。

　　五，揭露性报道还会把许多媒体“引上了歧途：让媒体承担了一份本不应当承担的责任。”⑼就像《焦点访谈》对外界说的那样，媒体不是法院，不是检察院，也不是政府。媒体永远代替不了政府，媒体只是媒体，只有环境监视、社会协调、传承社会遗产和娱乐的功能。所以，揭露性报道不是万能的。媒体也不是万能的。媒体也不能越俎代庖。

　　怎样平衡揭露性报道的“长”与“短”

　　美国《财富》杂志的做法值得研究：“杂志发展前期可以通过一系列揭露问题的‘负面报道’吸引眼球，积聚资源；但随着自身的发展，应不断增加经验类问题的比重。这是因为前期‘负面’新闻比正面报道更容易引起公众注意，打造媒体自身的品牌形象；而发展到一定阶段后，‘负面报道’的采编成本会增加，收益却在下降，打造媒体品牌的其他途径会增多。杂志有了相当的知名度后，读者对其可借鉴、学习内容的期望值会上升，也就希望看到其他方面的文章。”⑽

　　媒体在做揭露性报道时应注意事项

　　首先，一定要客观、公正、全面。这是所有新闻报道都应当遵循的最基本的原则。“揭露”不等于主观批判，被揭露者也不见得一无是处。所以，一定要立足现实，有理有据。材料一定要掌握全面，评判也一定要公正、客观。其次，做揭露性报道，媒体一定要做到周全：既要替自己考虑周全，增强法律意识，不惧艰苦，寻找、保存好原始采访、调查材料，做好当被告的充分准备；又要替新闻工作人员考虑周全，保护好一线记者的生命、财产安全，做好他们的坚强后盾。

　　再者，媒体做揭露性报道，要时刻把握一个准则：揭露问题的根本目的在于推动问题的解决，而不是将问题扩大化、复杂化。穆青前辈对此有经典的说法：“批判是为了进步，为了更好地推动工作，这是舆论监督的目的所在。”⑾像过去那样，一篇报道毁掉一个企业甚至一个行业，是极其不成熟、也不可取的做法。

　　最后，媒体在揭露性报道时应当注重主流化。做揭露性报道应当立足于对社会发展起长效作用。避免琐细、零散化。所针对的应当是关系国计民生的重大问题。“和时代发展的‘问题单子’联系在一起”，“揭示这一时代发展进程中的瓶颈因素和问题单子”，这才是试图成为主流传媒的媒体所应追求的境界。⑿

　　后记：其实，主流传媒的基本风格是理性和建设性的。⒀揭露性报道可以为媒体赢得眼球、树立声誉，却不能最终帮媒体赢得主流地位。所以，《南方周末》的定位已经由开始的“关注弱势群体”转为现在的“为中产阶级服务”，让舆论监督与建设性报道齐头并进，由“爱心、正义、良知”变为现在的“正心、积健、高远”。⒁《财经》杂志现在也开始在时政新闻里探索，着眼于宏观制度经济了⒂……

　　注释：

　　⑴《问题性报道及其兴起的原因》，李文，《新闻战线》2004年第3期；

　　⑵《解析传媒变局》第228页，喻国明，南方日报出版社，2002年9月第1版；

　　⑶《从普利策新闻奖透视美国新闻价值观》，李萌，《新闻记者》 xwjz.eastday.com；

　　⑷《传媒影响力》第5页，喻国明，南方日报出版社，2003年10月第1版；

　　⑸案例来源于《期刊中国》，孙燕君等，中国社会科学出版社，2003年10月第1版；

　　⑹《期刊中国》第136页，孙燕君等，中国社会科学出版社，2003年10月第1版；

　　⑺《解构民意》第235页，喻国明，华夏出版社，2001年1月第1版；

　　⑻《媒介战略管理案例分析》第246页，禹建强，华夏出版社，2004年1月第1版；

　　⑼《期刊中国》第122页，孙燕君等，中国社会科学出版社，2003年10月第1版；

　　⑽《期刊中国》第398页，孙燕君等，中国社会科学出版社，2003年10月第1版；

　　⑾《新华社老社长、〈县委书记的榜样——焦裕禄〉的作者穆青同志与网友交流》http://news.xinhuanet.com/ziliao/2002-02/27/content_720515.htm；

　　⑿《解析传媒变局》第61页，喻国明，南方日报出版社，2002年9月第1版；

　　⒀《解析传媒变局》第62页，喻国明，南方日报出版社，2002年9月第1版；

　　⒁《媒介战略管理案例分析》第240页，禹建强，华夏出版社，2004年1月第1版；

　　⒂案例来源于《期刊中国》，孙燕君等，中国社会科学出版社，2003年10月第1版。

　　作者介绍：

　　苑丽萍 YUAN Li-ping

　　单位：河北师范大学新闻传播学院广告学2001级

　　目前已被中国人民大学新闻学院录取为传媒经济学2005级硕士研究生