中国广告市场已成为世界五大广告市场之一

　　（在2005中国广告论坛上的发言）

　　人民网北京讯　广告界的朋友们同志们大家好，大家知道今年年底我国广告业将履行向世界贸易组织第二步承诺全面开放中国的广告市场，外资可以在中国开办独资广告公司，如果以八十年代初中国广告业恢复和发展算起，这一政策的实施标志着为期20周年对中国本土广告业的保护期结束，这一政策的实施，必然使广告市场竞争更加激烈，也必然加速境外资本进入中国广告业的速度，并引发一些新的值得重视和思考的现象问题。在这样的背景下广告协会举办这论坛我认为是十分必要的，我想在这有限的时间里简单谈三个问题。

　　第一个问题中国广告业发展的现状。第二个问题有关广告市场整顿和规范的一些情况。第三个问题有关加入WTO的当前一些问题。

　　下面简单解释一下中国广告业发展现状。二十世纪八九十年代中国广告业迅速发展，其发展速度令世界注目，从81年到2003年底全国已经有广告经营单位从1100个发展为10万2千户，年增长率22.86％，广告营业额由1亿1千8百万元，增长为1.78亿元。2003年广告公司的营业额是4443.73亿元，占全部广告金额41％，广播电视报纸杂志四种媒体达548亿元，占全国广告经营总额50％。异军突起的互联网广告历经了网络泡沫洗礼之后走向理性的发展渠道，04年达到50亿元广告额，在广告投放的行业类别，房地产、药品、食品家用电器服饰属于广告业大户。目前包括香港地区，广告市场已经成为世界五大广告市场之一，广告业蓬勃发展，不仅推动了市场经济发展进程，引导社会健康消费，为企业创造了经济效益，对国民经济发展做出了不可磨灭的贡献，广告特有的社会化功能对促进社会主义精神文明建设也继续发挥重要的作用，我们在目睹广告业辉煌发展的同时，也清醒看到广告业发展中存在不容忽视的问题，我国广告业虽然发展速度比较快，但毕竟发展时间短，起点比较低，目前广告业与市场经济发展整体水平不相适应，作为第三产业的重要组成部分，在国民经济所占的比重还比较低，以市场和人民群众对广告的需求还有一定距离，还难以适应经济全球化和入世以后国际国内市场竞争的要求，特别是应该指出的是近几年我国广告市场中在发布秩序和经营秩序中出现的问题已引起广大人民群众的关注成为社会的热点这是当前广告行业发展中亟待解决的问题。

　　中国广告业之所以能够快速发展，回忆20多年历程需要有三个先决条件，第一我国逐步确立了建立社会主义市场经济的总体改革目标，虽然92年10月召开了中国共产党第14次党的代表大会，第一次以代表大会决议的方式提出我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济，但是对这一概念的探索和中国经济改革道路的探索实际上早在党的十一届三中全会以后特别八十年代初期已经开始了，广告业是市场经济的产物，正是中国人民不断追求思考并在实践中逐步加以完善的社会主义市场经济的大环境，促生并培育了中国广告业。

　　第二国民经济连续多年快速增长为中国广告业快速发展，提供了经济基础。改革开放26年来我国国民经济持续快速增长，综合国力显著增强，人民生活水平不断增高，01年至2002年我国GDP年均增长9.5％，人均GDP达到1千美元，广告业是推广性产业它的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的经济发展速度和水平。改革开放以来和中国经济连续多年快速持续增长为广告业发展提供了良好的经济基础。

　　第三是重视消费对经济的增长和推动，实施扩大内需的既定方针，我国消费占比重是60％，是拉动经济增长至关重要的因素，中国老百姓经营资产已经大大超过10万亿元，政府及时起动的消费政策，使人民的消费有了明显的增加，推动了相关产业的发展，这些产业的发展，反映在广告行业上是广告投放量的增加，以03年为例，广告投放量占前五位是房地产药品、食品家用电器和化妆品，房地产广告投放量达到195亿元，比02年增长56％，药品投放量达到127亿元，比02年增长34％，食品投放量达到100亿元，比02年增长8.4％，家用电器达到88亿元，比02年增长11％，化妆品投放量达到73亿元，比02年增长10％。回顾广告业二十多年的发展历史，我们可以得出五点结论：

　　第一我国广告业恢复发展的轨迹从我国改革开放特别市场化的发展进程轨迹基本融合的。

　　第二个我国广告业发展水平同国民经济整体发展水平，在世界上的排尾是吻合的。以01年我国经济名列世界第六。

　　第三二十年年间我国广告业有了很大发展但同我国经济整体发展水平不相适应。

　　第四条我国广告行业发展有相当大的上升空间。

　　第五可以得到一个启发，广告行业是推广性产业是依附性产业，广告行业自身的发展有一定内在规律可寻，但发展的规模速度收国家经济总体水平制约。要全面认识广告的作用，不能把广告神化，企业要树立正确的广告意识。

　　第二个向大家介绍一下当前市场整顿的有关情况，2001年全国开展整顿和规范市场秩序工作以来，各级工商行政管理机关，仅仅围绕党中央国务院的工作部署，深入开展整顿规范广告市场的作用，不断加强队伍建设，广告市场秩序应该说有所规范，但是市场状况同群众要求有很大差距，已经严重影响了改革开放的形象，中国政府的形象影响了广告业的自身形象。当前广告违法主要特点，严重违法虚假案件比较低，一般是违法广告比较普遍，个别省市地市广告生活都市类报刊杂志广告发布违法率依然很低，知名商品知名企业违法率小。从广告经营的行为和内容，行为违法的少，内容违法占大多数，90％是涉及内容的违法案件，经营行为违法占少数。广告形式违法比较突出是新闻报告发布的广告，日前尤其是药品医疗保健食品更为突出。从广告内容来看违法的问题集中在八大误导，未经审查出证发布广告，如普通食品宣传健身功能，以及伪科学知识误导消费者。在广告中宣传获奖内容，使用绝对化语言等等。目前违法广告之所以屡禁不止，甚至在某些地区，违法率居高不下，主要原因是一是广告行为是否规范主要取决于产品或服务所在的行业管理是否规范，行业行为规范是广告违法行为的最深层次的原因。保健食品广告宣传治疗作用违法行为之所以屡禁不止，根本原因在于经过审批的保健食品功能与保健药品的功能比较接近。药品广告不能宣传治疗肿瘤的作用，灵芝类是抑制作用，抑制与治疗在实践中很难把握。另外一些企业利用广告从事不正当竞争现象非常突出。另外是广告发布单位为追求经济利益不严格审查广告。另外有偿新闻广告法律界限模糊，使有意规避法律，以新闻报道之名发布商业广告指示。这是当前违法非常典型的现象。另外法律法规处罚力度不够，难以对违法者起到震慑的作用。广告监管也不到位，目前一些地方处在监管不到位，执法力度标准不一，所以今年国务院将打击虚假违法广告提供年内虚假消费药品保健广告的奋斗目标。

　　根据国务院的部署我们下一步整治主要任务以惩治虚假广告为重点，特别保健食品、药品、医疗化妆品美容服务等虚假违法广告，以及利用互联网发布的虚假广告，我们采取的主要措施。一个建立工商行政管理部门牵头有关部门参加的部级联席会议制度。第二个措施建立新闻媒体单位的领导责任追究制。第三个措施是建立违法广告的公告制。第四是建立广告市场信用监管体系。相信通过一段时间的整治我们大家共同努力能够达到国务院所提出的目标。

　　下面想简单的谈一下加入WTO的问题。履行WTO承诺05年底将彻底开放广告市场，这将给国内的广告市场带来一定的变化，但如何分析这种变化现在两种观点，一种认为随着独资国外公司中国本土广告公司将全军覆没，外商公司将凭借强大的技术优势和品牌资源占领中国的广告市场，未来中国广告市场集中度提高，成为世界几个百年老店增加。还有一种观点认为，一是中国广告市场是竞争不充分的市场，媒体强势位置在相当长时间不会改变的。另外一种是合资或合作期没有到期，外方不会轻易解除合同，如果解除还有无形资产公司品牌分割问题。第二种合同已到期的合资合作公司，还有公司实际经营状况，中方人员是否占优势，客户群体本土客户比例等等。值得注意的新情况是近几年来特别近来年来国外大的综合广告公司纷纷开始在国内并够中小广告公司，他们并够的对象一般是经营状况还可以，比如有相对的固定客户，年广告经营额达到一定规模，在本土有良好的社会关系，下一步很难发展的中小公司，目的是通过并够收拢人才扩大市场份额。通过上述简单分析可以看到。

　　第一履行WTO承诺今后中国广告市场的结构将发生变化，变化的方向是外资比例将继续扩大广告整体水平将进一步提高，广告业的知名度会进一步增强。

　　第二履行承诺中国广告市场在相当长的一段时间将进一步扩张总的趋势不会变，中国广告市场的基本情况不会发生大的变化，政府对媒介市场的干预度和媒介强势地位不会变。

　　中国广告分方兴未艾在社会主义精神文明和物质文明发挥重要作用，伴随中国经济持续高速快速发展，中国广告业必将以新的姿态屹立于世界广告之林，中国广告业必将有更加美好的未来，谢谢大家！