中国公司应收购全球性品牌

　　加入WTO之后，中国的营销专家和企业都在思考有关中国品牌的两个问题。一是，中国公司能否顶住强大的跨国品牌的冲击，保持其在国内市场的统治地位？二是，中国的品牌能否在国际市场上夺得一席之地？

　　不过，这两个问题仅仅反映了全球性品牌的一个侧面。另一个侧面对于中国公司和中国经济的成长也同样重要：中国公司能否拥有在国内、国际市场上具有良好知名度的品牌呢？取得优势品牌的所有权，是否比品牌的原产国在哪里更有意义？

　　品牌是消费品利润的关键因素。公司获利要靠超值的定价和强势的品牌对零售的杠杠效应，当然也包括品牌的资产价值。据估计，即使可口可乐公司的库存为零，其公司价值仍然高达480亿美元。

　　在今天的全球市场上，著名品牌日益从其原产国分离出来，成为一种全球通用的符号，对于世界各地的消费者都有同样的号召力。因此IBM制定了一种战略，避免人们把它仅仅看成是美国品牌。

　　尽管品牌要得到高质量产品的支持，但它也是独立于产地或所有权的。盖普公司在中美洲有很多生产线，它生产的款式时尚的服装以美国青年为销售对象，但美国青年并不会因它而联想到哥斯达黎加或危地马拉。HugoBoss是在中国生产定位于美国职业人士的衬衫，这些衬衫也不会让人想到中国。品牌资产来自于品牌设计和品牌推广所唤起的情感，它与在何地生产、归谁所有之类的问题没有关系。

　　在今天的市场上，本土和地区性的原创品牌逐渐发展成全球性品牌。尽管从目前看来，地区性的品牌仍然很红火，但它们不可避免地会被拥有全球性品牌的公司所收购，地区性市场必然会被全球性品牌所支配。在全球性品牌的战略框架之外，地区性品牌难有生存的机会。

　　未来能够生存下来的品牌基本都是全球性的———无论从销售区域还是品牌形象来讲。中国商界应从战略高度认识这一点。联想在中国战胜了康柏、IBM和惠普；海尔小冰箱在美国打开了市场。中国公司应该拥有知名的外国品牌，以便在全球和国内市场占得优势地位。

　　打造一个全球性品牌，是一项非常艰难的工程。如何尽快实现此战略，有一条捷径可走即———中国的企业应该收购全球性品牌。

　　比如：FruittheLoom是一个著名的美国内衣品牌，由于经营陷入困境而走向破产。沃伦·巴菲特是一个善于发现价值的大师，他毫不犹豫地以8.5亿美元的价格收购了这个品牌，运用其强大的销售营销网络，对这一品牌进行重新定位，获得极大成功。如果中国的一家公司得到了这个品牌，肯定也会这样做的。现在西方国家很多品牌都面临困境，比如说盖普；经营家电的美泰克，以及IT方面的大量牌子。西方经济的不景气，恰恰提供了进行品牌交易的时机。有很多品牌都值得去买，把品牌经营、采购等管理搞上去就可以焕发生机。一旦西方经济复苏，这样的交易就做不成了，勉强去做得不偿失，代价也高。中国公司应抓住今天难得的机遇，收购一些优秀的但深处困境的全球性品牌。

　　中国若想获得全球性品牌，无须依靠本国的营销管理人员，只要收购就可以了，然后通过良好的品牌经营使破产的品牌重生。世界各地都可找到这样的管理人才。关键要廉价收购，这样才有获利的空间。在这一过程中，中国的买主可以学会如何经营品牌资产，并将这一技能运用于国内市场。中国企业必须拥有一个地区品牌和全球品牌的新组合。

　　中国投资者对全球性品牌的信心将驱使他们不断地将资金注入中国公司，这些公司可毫不费力地利用外国投资者的力量，使这种乘数效应不断上升。是时候了，中国的企业应该睁大眼睛，抓住机遇，走向国际市场的大舞台，成为经营全球性品牌的弄潮儿。

　　（本文由科特勒咨询集团中国区发展总监阎义侠根据翻译整理）