走出"陈陷事件" 南京冠生园能否浴火重生?

　　东方网5月25日消息：南京冠生园12家连锁门店25日同时开门迎客，进行试营业。这标志着经历陈陷事件的南京冠生园品牌正式重出江湖。

　　南京冠生园使用陈陷制作月饼被央视曝光后，这个历史悠久的老品牌几乎在一夜间轰然倒塌，2002年3月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。南京冠生园品牌归南京食品工业公司所有。2004年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。

　　南京冠生园1918，传承经典，永续真心。在南京太平南路的首家门店，红底烫金的标语静静诉说着品牌的荣耀与耻辱。新的南京冠生园以自营连锁的形式，仍然从传统的糕饼烘焙业起步，销售面包、蛋糕、曲奇等。

　　舍弃超市、大卖场等销售渠道，而选择成本更高的自营连锁形式，可见南京冠生园对于食品安全这根神经的敏感。南京冠生园不能在安全和质量上再出一点点差错，任何纰漏对于品牌的打击都将是毁灭性的。康海药业董事长、南京冠生园食品厂有限公司董事长许天楚解释说，面包、蛋糕等都是短期食品，自营连锁能让食品质量始终处于公司控制之下。我们摈弃了传统的前店后厂的生产模式，全部由中央工厂统一生产配送，所有门店不允许私下配料和生产。

　　一朝被蛇咬，十年怕井绳。如何擦亮南京冠生园这块蒙尘的金字招牌，重新获得消费者的信任？倚靠投资方康海药业的背景，南京冠生园提出了用制药的标准做食品的口号，并按照国家食品安全行动计划的要求申请了ＨＡＣＣＰ等体系认证。许天楚说，我们提出以诚信立基，做良心事业。只要在质量上下真功夫，消费者经过长期认知一定会重新接受南京冠生园。

　　复出的南京冠生园颇为低调，并无大张旗鼓的宣传。在试营业期间，企业将在当地媒体上开展我心中的南京冠生园征文活动，征集消费者的建议和想法。正式营业后，南京冠生园还将不断邀请市民到企业生产现场的参观监督通道实地参观。目前，企业正在筹建冠生园历史展览馆，展示冠生园品牌的辉煌历史与曾经的耻辱，时时提醒员工，不要重蹈失信破产的覆辙。

　　许天楚对于接手南京冠生园这个品牌有自己的风险判断。他告诉记者，2001年南京冠生园爆出陈陷丑闻之后，身在香港的他立即通知康海药业的管理层密切关注事态变化，并积极与南京市商贸局联系。我当时就判断，南京冠生园要垮了。

　　康海药业与南京冠生园的恋爱从2002年就开始了。冠生园有长时间的辉煌，陈陷事件使品牌美誉度下降，但知名度上升，一夜之间传遍大江南北。冠生园的问题出在质量上，我们觉得其声誉还是可以挽回的。许天楚说，冠生园经历了民国、战争、公私合营等大风大浪都能屹立不倒，却在市场经济浪潮中倒下了，就是因为信誉的破产。我们承接这个品牌，只要练好内功，就能擦去污垢，再次将它打造成金字招牌。

　　但康海药业的野心显然不止于此，许天楚向记者描绘了他对冠生园健康、绿色的品牌规划。依托制药企业的研发力量，结合冠生园的品牌号召力和营销渠道，一张健康产业的版图清晰可见。许天楚表示，传统食品中有些不健康的原料和元素，将通过研发寻找替代品；药厂开发的保健食品也将放在冠生园品牌下销售。新的南京冠生园绝不仅仅是面包房！

　　南京冠生园曾经是这个城市的一张名片，全国首创的广式凤梨月饼以及水饺、雪冰等食品伴随着许多南京人的成长记忆。陈陷事件令无数老南京痛心疾首，更令企业老员工蒙羞，他们都寄望着南京冠生园的重生。许天楚表示，在5年内，经济上的盈利都不是企业的首要考虑，重振南京冠生园品牌形象才是最重要的的战略目标。

　　南京大学营销系教授史有春说：重振南京冠生园不仅要重获消费者信任，还要赢得消费者的喜爱。现在陈陷事件在消费者心中的影响开始减淡，企业投资方、管理者也实现了大换血，经营理念发生变化，品牌重建是有可能的。消费者会通过各种途径进行逻辑推理。但南京冠生园要获得消费者的喜爱，至少还需要2年的时间。

　　南京冠生园将于7月正式营业，并于年内将连锁门店扩张到50家，目前已经有投资者表示希望加盟合作。但对于在陈陷事件中跌倒的南京冠生园来说，今年的中秋恐怕才是第一场真正意义上的大考。南京冠生园这个犯了错的孩子，能否获得消费者和市场的原谅，仍然是一个难以预言的未知数。

　　（新闻背景）南京冠生园及陈陷事件

　　南京冠生园的前身是广东人冼冠生在上海创立的冠生园的分店。冠生园始创于1918年，经营茶点、蜜饯、糖果等，在天津、杭州、南京、重庆、成都等地开设分店。因聘请影后胡蝶为形象代言人，惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼使洗冠生获得月饼大王美名，名噪大江南北。1956年，冠生园进行公私合营，冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部一分为三，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。

　　1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司，合资公司可以使用冠生园品牌，但品牌所有权仍归南京冠生园食品厂所有。

　　2001年9月，中央电视台报道南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息，在食品行业引发地震，南京冠生园品牌信誉毁于一旦，并株连其它冠生园品牌。2002年3月，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司宣告破产，被称为国内失信破产第一案。南京冠生园陈馅月饼事件也被作为教学案例上了清华大学ＭＢＡ的课堂。

　　2004年1月30日，南京冠生园食品有限公司破产资产以812万元被公开拍卖，包括办公大楼、厂房、设备等。但园字牌冠生园品牌所有权仍归南京食品工业公司所有。

　　2004年3月，南京康海药业有限公司出资1436．4万元，对南京食品工业公司进行增资扩股，康海药业持股90％。之后，公司又与香港冠生园国际集团合作，成立南京冠生园食品厂有限公司。该食品厂位于南京浦口高新区，占地20亩，一期总投资达3000万元。

　　2005年5月25日，南京冠生园12家连锁门店进行试营业，主业仍是糕饼烘焙。南京冠生园将于7月正式营业。国内新闻推荐阅读世界卫生组织确定:普世适用原则适合台湾高校擅自扩招领导要停职已入学的不予电子注册希特勒私生活

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　　选稿:朱永斌