侯玉岭 罗穗
广东省深圳市以全新的监管思路和先进的技术手段，从四个方面入手，使药品广告治理取得突破性进展。
建立协调联动机制。为了将药监、工商部门对药品广告的审批、执法职能和宣传部门对媒体的管理职能集中起来，形成治理违法药品广告的合力，去年年初，深圳市成立了由市政府统一领导，药监、工商、卫生、宣传、城管等职能部门共同参加的医疗、药品广告专项治理领导小组，通过严格的联席会议制度、信息通报制度、责任追究制度和常设领导小组办公室，建立起有效的药品广告治理协调机制和联动机制。对于严重违规的媒体，药监部门通报，工商部门查处，宣传部门批评，政府领导点名，再也不是药监或工商部门唱独角戏。去年8月，该市医疗、药品广告专项治理告一段落，但专项治理期间建立的协调机制和相关制度却一直保存下来，保持了齐抓共管的良好局面。
改进监控手段。深圳市现有深圳电视台、深圳广播电台和深圳特区报、深圳法制报、深圳商报等7家市属主流媒体，其中电视台和广播电台又分别拥有多个频道。为了以有限人力对市属媒体刊播的所有药品广告实施全方位、全过程监督，深圳市食品药品监管局药品广告监管小组通过一台由普通电脑改装的监视器，即可每天24小时同时监督和录制本地电视台每个频道播出的所有药品广告，同时用一部普通数码相机，即可在1小时内将本地五六家主流报刊当日刊发的所有药品广告分门别类存入电脑，实现了对全市8个电视频道和3个电台频道药品广告的全程监督和录制，解决了视、听媒体药品广告的检查难、取证难和平面媒体药品广告存储难、查阅难的问题。
加强与媒体沟通。医疗、药品广告专项治理之初，深圳市有些市属媒体具有很强的攀比心理：一是觉得政府只对本地媒体药品广告严格管理不公平；二是觉得只对平面媒体药品广告严格管理不公平；三是觉得自己比其他媒体刊播的违法药品广告少得多，不应再对自己严格管理。为了尽快帮助有关媒体消除攀比心理，深圳市食品药品监管局主动耐心地向媒体宣传国家有关政策、法规和违法药品广告的严重危害，集中座谈媒体的社会责任和尽快调整媒体广告结构的迫切性。
帮助媒体提高审查把关能力。深圳市食品药品监管局药品广告监管小组发现，有些媒体刊播违法药品广告，主要是由于广告经营人员对药品广告不会作全面系统检查，遂主动将药品广告的审查内容及标准一一按审查程序排列下来，及时推荐给各媒体参考，有效地提高了媒体对药品广告的自我把关能力。
