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第五章张海版健力宝(连载三)


http://www.sina.com.cn 2005年05月26日13:32 人民网

  3. 产业扩张争辩

  除了产品推出初期在全国诸多媒体上做过一轮广告轰炸之外,宝丰酒很快就悄无声息。财务数据显示,2003年1-6月,宝丰酒业仅实现销售额108万元,这与张海为其制定的“2003年销售额达到4亿元”的目标相差何止千里,甚至与被收购之前的年销售额1亿元的业绩也相差甚远。——— — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

  张海在健力宝的第一次多元化举动是收购河南宝丰酒厂。据事后媒体报道,健力宝与宝丰从“一见倾心”到“订立终身”只用了短短3个月的时间,早在健力宝“8·28起航”时,张海与宝丰有关方面的谈判便已接近尾声。

  宝丰酒厂成立于1948年,1989年的第五届全国评酒会上,宝丰酒作为豫酒代表和宋河粮液一起夺得金质奖章。

  张海这样解释健力宝进入白酒业的理由:

  第一,健力宝的前身是广东三水市酒厂,曾经投产过白酒、米酒和啤酒,后来由于战略调整才逐渐向饮料方面倾斜。为了把健力宝集团打造成中国健康产业的航空母舰,在饮料市场获得良性发展的基础上,进一步拓展健康产业王国产业链,利用饮料淡旺季交替和渠道优势进入白酒行业是理所当然的事情。

  第二,综观世界经济舞台,诸如三得利等一些饮料行业知名品牌大都与酒业密不可分。

  至于选中清香型的宝丰酒的原因,张海则称,“因为考虑到眼下浓香型酒品的竞争已相当惨烈,酱香型被茅台把持,而清香型除了符合现代人清淡的饮食习惯外,宝丰酒业在此领域还有相当的市场份额。”

  据当时的数据显示,在被收购前,宝丰酒的市场销售区域主要集中在河南当地及周边地区,价格处于10元以下的低端酒占了绝大多数,全年销售额近1亿元。另外,宝丰每年约有300万元的原酒出口台湾地区,这在当时行业中屈指可数。

  新组建的宝丰酒业公司由健力宝集团、宝丰国有资产经营公司和香港福源投资公司共同出资组成。健力宝集团投资1650万元占股75%,张海个人占5%左右的股份。

  张海为宝丰酒制定了退出“低端酒”的市场策略。张海亲自参与设计了宝丰酒的新包装,同时普遍提高了产品价位,从最低价(出厂价)25元到上百元不等。

  张海承诺,计划在1年之内拿出2亿元的资金来配合新宝丰酒的市场推广。其中1亿元用来在中央电视台和各地方台做产品宣传,另外1亿元在全国各地建设旗舰店,用于建网、修网和固网。张海的目标是在一年内将宝丰酒打造成全国品牌,并将销售额从2002年的近1亿元提升到2003年的4亿元。

  2002年11月18日,在北京梅地亚中心举行的2003年央视黄金时段的广告招标中,健力宝集团以138亿元夺得了2003年央视黄金时段饮料广告新标王,2500万元夺得了白酒业广告新标王。

  由当红影视明星陈道明出任形象代言人的电视广告以“原味、真”为诉求主题,张海的计划是在全国各地的卫视台播放2分钟的宝丰酒电视专题片,以及赞助香港台的电视连续剧。“我们还要在全国20个城市的机场附近搭设广告牌,在全国发行的男性杂志上进行品牌宣传。”张海当时宣称,宝丰酒还将专门辟出4000万元的广告费用在河南省做宣传。

  此外,在健力宝集团推进另一个多元化项目——收购深圳足球俱乐部——之后,“宝丰酒”则包揽了其前胸和背后广告。

  但收购宝丰酒的举措,使张海一开始就陷入诸多质疑之中。甚至包括原宝丰酒厂厂长、后来出任新的宝丰酒业公司董事长的余进仓,也对张海的诸多举措持怀疑态度。

  首先是宝丰酒老包装的处理和退出低档酒市场问题。据《华糖商情》报道:“余进仓此前曾直言不讳地告诉记者,张海提出的宝丰酒退出低档酒市场的‘指示’,他难以接受。这或许就是令余最忧虑的地方。多年白酒市场摸爬滚打的经验和直觉告诉他,产品退出低档酒市场,不仅无法保住中高档市场的份额,而且也会给市场仿冒和中小品牌跟随者留下大量的市场空白,从而给它们造成可乘之机。”据悉,关于老包装宝丰酒,张海的指示是三个月“处理”完。据余进仓所言,“厂里的库存倒好说,可是市场和经销商手中的货却难以计数,也不好控制,因此三个月处理完老产品也有一定的难度”。

  其次是高端酒市场空间到底有多大?退出低档酒市场的前提是新推出的定位于中高档消费群体的宝丰酒被市场和消费者所认可,所接受。如果消费者对新宝丰难以接受,更何谈低档酒退出问题?而且,高档酒市场的相对需求较小,同时竞争更加激烈,传统的“茅(台)五(粮液)剑(南春)”长期把持的局面短期内难以改变,尽管水井坊等主打高端的白酒品牌在广州、深圳等区域市场打破了高档酒市场的现有格局,但并不能说明高档酒的消费高峰已经到来。

  再次,经销商反应冷淡。一位经销商向笔者抱怨,健力宝采取现款、现货的销售方式,经销者一旦打款进货必然承担很大的风险。眼下酒业竞争非常激烈,宝丰仍属于低档区域品牌,很难保证产品销路。而且新宝丰酒推出的批发价在51-188元之间不等,零售价则高达100-300多元,按照市场行情,经销商的压力太大,“就像在赌一把”。

  另外,健力宝和宝丰的渠道如何共享?健力宝的渠道优势主要集中在农村和城乡结合部,既然是农村和城乡结合部,那么就要求产品必须价廉物美。换句话说,新宝丰要想利用老健力宝的渠道,那么产品就必须是面向广大农村和城乡结合部,而这类区域需求量更大的是中低档酒。新宝丰最低价位的酒出厂价都在25元以上,使新宝丰与老健力宝渠道共享成为一种空想。

  张海最初的设想是,销售员在卖健力宝的同时卖宝丰酒,在健力宝淡季的事后卖宝丰酒。事实上,酒类销售和饮料销售的渠道本身就有很大的差异。酒类的消费终端一般是建在各酒楼,而饮料的终端则多在街头的杂货铺。

  最后,健力宝缺乏酒业经营方面的人才。由于有让健力宝和宝丰酒渠道共享的计划,宝丰酒的销售一直归在健力宝集团销售公司旗下。但实际上,销售公司管理层并没有精通酒类销售的行家,简单地将饮料销售的经验复制到宝丰酒身上,难免会水土不服。

  果然,除了产品推出初期在全国诸多媒体上做过一轮广告轰炸之外,宝丰酒很快就悄无声息。宝丰酒定位高端后主打的华南市场,在几任销售总监变更之后仍然没有起色,后期甚至数月没有直接负责人。健力宝集团内部的财务数据显示,2003年1-6月,宝丰酒业仅实现销售额108万元,这与张海为其制定的“2003年销售额达到4亿元”的目标相差何止千里,甚至与被收购之前的年销售额1亿元的业绩也相差甚远。

  张海下课之后,依然不认为投资宝丰酒是一桩失败的生意,“收购宝丰酒厂当时总共花了1000多万元,而宝丰现在有4000多万元的净资产”。

  张海在实业方面的另一项大规模投资是把健力宝原来设在云南昆明的灌装厂搬到四川郫县,同时收购四川郫县豆瓣股份有限公司68%的国有股,成为拥有闻名天下的“鹃城牌”商标的郫县豆瓣公司的控股方,顺道进入调味品行业。

  相传明末清初,一移民在入蜀途中,其赖以充饥之蚕豆遇连日阴雨而生霉。但他不忍舍弃,于是将其置于田埂晾干就以鲜辣椒拌和而食,竟鲜美无比,余味悠长,其后竟以此为生。此概为郫县豆瓣之最初起源。

  清康熙年间(公元1688年),后人传承此道,于郫县开设作坊取本地区原料与清水,依此法大量生产豆瓣,渐成气候,“郫县豆瓣”亦始得名。清咸丰年间,郫县创立专业生产豆瓣的“益丰和”酱园,清光绪年间创立“元丰源”、“道生昌”、“三义公”、“德丰园”、“合浦园”等店号。几经发展,“益丰和”、“元丰源”的两家酱园规模逐渐形成,在郫县形成鼎立之势。

  民国初年,郫县豆瓣的生产已成相当规模,并籍以郫县所产之大烟远销各地,东经成渝沿江而下至湘鄂,南转宜宾行销云贵,西由雅安销至康藏,北取道广元销往陕甘。外地来郫县的烟贩均争购豆瓣以返乡馈赠友邻亲朋,从此,郸县豆瓣名声远扬。民国四年,四川军政府犒军西藏。于郫县两大酱园订购“郫县豆瓣”三四万斤。货至驻军,军士去荷叶、油纸,视之鲜亮如昨,尝之味美无比,深得官兵赞誉。军政府特此传令嘉奖并赠奖牌以资鼓励,“郫县豆瓣”由此名声大噪。

  1955年,“益丰和”、“元丰源”响应政府号召,先后实行公私合营,共同组成“国营郫县豆瓣厂”,定名为“鹃城牌”,产量扶摇直上。随着川菜的流传,郫县豆瓣已远销至世界各地,深得各地人民喜爱。

  历史的传承无疑是“鹃城牌郫县豆瓣”的重要价值,但是在近年来,“鹃城牌郫县豆瓣”在改革开放的浪潮中落伍,再加上郫县豆瓣作坊遍街都是,逐渐地让新消费群体对“鹃城牌郫县豆瓣”产生模糊的认识,郫县豆瓣的业绩自然也是每况日下。

  获得百年品牌“鹃城牌郫县豆瓣”的控制权,张海可谓“得来全不费工夫”。

  2003年,张海拟将健力宝原来设在云南昆明的饮料生产厂搬迁到四川,为了争取到健力宝的投资,当时郫县地方政府提出,如果健力宝把生产基地放在郫县的话,可让健力宝参与郫县豆瓣的重组。

  健力宝云南分厂投产于1999年,是李经纬时代健力宝投资最晚的一家生产厂,产品主要供应云南省及周边的贵州等地区,部分产品也销往四川和重庆。健力宝的财务资料显示,1999年,该厂实现产值40万元,2000年实现产值102万元,2001年则回落到86万元,2002年降低到63万元。

  而当时作为健力宝饮料销售旺地的四川及重庆地区,所销产品则主要由健力宝三水总部发货。这给健力宝带来两个方面的负面影响:一方面,由于运输成本高,造成利润率摊薄;另一方面,由于四川外出务工人口多,尤其是春节旺季与春运高峰重叠时,为了错开春运,健力宝必须提前将饮料发往四川,往往会造成发货太多形成库存或者库存告急却又无法及时补充的局面。

  正是诸多因素的影响,再加上百事可乐等海外巨头纷纷在四川及重庆设立生产基地,健力宝在四川及重庆地区的市场份额逐步下滑。张海后来对笔者表示:“历史上四川一年能卖2-3亿元健力宝饮料,而我接手的时候一年才几百万,所以想用投资来拉动一下。”

  健力宝在郫县圈了上百亩土地,着手兴建健力宝四川健康产业基地。按照健力宝内部规划,项目总投资3000万元,占地200亩。同时,健力宝集团参与郫县豆瓣厂的重组,成立了四川郫县豆瓣股份有限公司并居于控股地位。

  低成本进入郫县豆瓣也使张海看到了调味品行业的巨大商机。当时,张海在接受笔者采访时曾这样表述自己对于调味品行业的看法:“调味品是一个市场前景远远超过饮料的行业:调味品是生活的必需品,而饮料却不是;调味品基本还是国产品牌的天下,饮料行业却早已充分竞争,‘两乐’等海外巨头占据市场领导者位置;调味品毛利率保持在100%以上,饮料行业的毛利率却只有不到50%。”

  之后,进入调味品行业成为张海为健力宝规划的一大产业方向。而张海选择的进入方式则是其惯用的手法——收购。

  影响较大的是健力宝拟对河南上市公司莲花味精进行重组。这个位于河南省项城市的企业,除了给厂区方圆数百米带来刺鼻的烟雾,阴天连窗都不敢开之外,也曾给项城这个少为人知的河南东南部城市带来了一半以上的财政收入。鼎盛时期,莲花味精的年生产能力为30万吨,位居全球同行业第二,国内市场占有率一度高达40%,出口量占全国味精出口量的80%以上。

  健力宝与项城市政府之间的重组谈判持续数月,2004年2月16日,双方一度还签下了莲花味精集团股权转让意向性协议,健力宝集团也组织了由当时负责生产管理的执行总裁张金富带队的一班人马进入莲花味精集团考察。但最终,这桩收购案无疾而终。

  在此之前,张海甚至还跟广东省内颇有名气的调味品企业李锦记洽谈过合作,但最终都不了了之。


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