运通如何提升顾客忠诚度

　　美国运通公司的持卡者遍布全世界，但曾经运通也发现某些持卡者从不或很少使用运通卡购物。于是，运通就通过市场调研，设计了各种奖励措施来吸引和留住顾客，主要方法有：

　　1．自我选择 发现重要顾客

　　运通经过进一步分析，发现持卡者可划分为两种类型：第一类持卡者有一些可随意支配的收入，但不可能购买大量商品；第二类持卡者用现金或竞争对手的信用卡，而不是用运通卡购物。很显然，运通希望也应该增强第二类持卡者的忠诚感。

　　为了识别这类持卡者，运通推出了一系列“自我选择”奖励方案，让他们挑选。例如，其中一个奖励方案规定：在今后六个月内，用运通卡购买一定数额的商品，持卡者可获赠两张免费机票。这些奖励方案的成本很高，但是失去这类消费能力较强的持卡者，运通公司可能会遭受更大的损失。因此，运通精心设计了各种奖励方案，让目标市场持卡者选择适当的奖励，使他们“自报身份”。这样，不仅节省了大量费用，也提高了营销活动的针对性。

　　2、跟踪消费行为 增强忠诚感

　　运通设置了“持卡者空里”奖励方案，希望通过这一方案来促使持卡者使用运通卡购买所有商品。根据这一方案，持卡者可按赊购数额，积累奖分，运通为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。

　　而为了判断这个奖励方案对持卡者消费行为的影响，运通不仅分析了持卡者赊购数额的变化，还分析了继续接受奖励的持卡者人数、要求提供更多服务项目或更高档服务的持卡者人数和新增持卡者人数等。通过这些定量分析，运通更深刻理解了奖励方案对利润的影响，并有效地利用奖励措施，增强了持卡者的忠诚感。

　　樊燕卿/整理