媒体发行量要说真话

　　洪晃女士，具有近15年国外工作经验，与美国、欧洲的实业和金融界的高层有着广泛和密切的联系，并多次在他们对华投资进行策划、执行等服务的成功中起到过重要作用。自2000年3月起，洪晃担任中国互动媒体集团的总裁，策划并出版了三本不同风格的杂志《iLOOK世界都市》、《名牌世界·乐》、《SEVEN-TEEN青春一族》。洪晃是前外交部部长夫人章含之的女儿，导演陈凯歌的前妻，他的外祖父章士钊是著名的爱国民主人士。

　　本报综合消息日前，中国时尚界和出版界名人洪晃在经济观察报发表文章称，新闻出版总署出版物发行数据调查中心已于近日揭牌，将核查一些报刊瞎编发行量的问题。长期以来，媒体及代理媒体的广告公司因利益所趋，总是力图夸大事实，以争取更好的广告商机、更高的广告收入。她认为，中国的出版行业应该有一套量化的监测、审计的规范，使媒体发行量回归真实，杜绝浮夸的蔓延，避免形成恶性循环。

　　掺水行为破坏竞争环境

　　洪晃在文章中说，对于媒体来说，广告是命脉。先从卖方讲，即媒体本身和代理媒体的广告公司。长期以来，发行量、发行渠道、受众比例这些量化的专业概念，在中国的发行、广告市场上都是模糊的，由卖方提供。这些指标直接影响广告销售的价格，利益所趋，就会出现不诚实的情形。卖方总是力图夸大一些事实，以争取更好的广告商机、更高的广告收入。由于中国的出版行业没有一套量化的监测、审计的规范，吹嘘就愈演愈烈。客户和市场对于增长率的要求，逼得这种“往脸上贴金”越贴越离谱。十几万的印量，发行可以“忽悠”到五十万。有时候明明发行量下滑了，在报表上也会说是直线上升。浮夸在竞争中蔓延，形成恶性循环，营造了极不健康的竞争环境。

　　说瞎话最终失去读者

　　再说买方。投放广告的品牌以及代理品牌的广告公司是平面媒体的顾客。没有审核制度的市场和“说瞎话”的卖方会带来的后果是：首先，错误的发行数字造成了广告报价的不实，这是最直接的损失；其次，广告客户和代理品牌的广告公司为甄别信息的真伪而进行调查，花费大量人力、物力；第三，广告加页的浪费。客户印刷的广告加页经常远远大于杂志的实际印量。

　　洪晃认为，有经验的广告人早练就了“缩水判断”的本领，媒体会因此失去它公正评价的职能，最后也失去读者。

　　发行审核制是个趋势

　　报刊行业将走向一个综合实力的较量。随着市场的开放和国际经营模式的进入，平面出版业的竞争，必将以广告收入作为经济后盾。而发行审核制度也就理所应当地呼之欲出。

　　近日，新闻出版总署一个出版物发行数据调查中心揭牌，该中心将履行对国内平面出版物的发行量和发行渠道的调查核实职能。洪晃说：“我希望它是真正与期刊保持距离的‘第三方’。”