医药广告监管:关键一步

　　健康观察

　　摧其坚，夺其魁，以解其体。龙战于野，其道穷也。让违法广告失去向公众传播这一关键环节，或许是治理广告公害最有效、迅捷的方法。

　　关键事件

　　从两会期间高强部长振臂一呼，到工商总局通报登载违法医疗广告的媒体名单，可以看到治理违法医药广告的力度在逐渐加大，并且治理的重点开始从违法广告本身向发布这些广告的载体倾斜。这是一个令人振奋的变化。我们认为，从国外的治理经验来看，对广告发布终端施行严密监控，阻断非法信息向公众传播的途径，是行之有效的方法。关键环节工商管理部门卫生管理部门（卫生厅、部，药监局）媒介公众广告发布商现有医药广告生态系统

　　从广告信息链的图示可以看到，无论非法广告怎样巧舌如簧，蛊惑人心，终究需要一个媒介，最后向公众传播。媒介可以粗略分为不规范渠道（诸如小广告之类）以及规则渠道（报纸电台之类）。我们可以设想，即使公众对医疗广告中专业知识不堪了解，但是对于获取信息的渠道，不难具备基本的鉴别能力。也就是说，通过普及推广计划，教育公众从规范渠道获取医药信息，则相对容易。那么，焦点就集中到所谓的“规范渠道”。按照目前的职能部门设置，对众多媒体予以监管，难度不小。但是相对于监控非法产品厂商，其行迹、手段等因素不可控，则对媒介的监控简直是轻松之至。所以，特别是在目前医疗广告混乱，监管不力的情况之下，以不变应万变，扼其发布终端，是广告监管的关键环节。

　　关键部门工商管理部门卫生管理部门（卫生厅、部，药监局）广告发布商媒介广告监管委员会公众建议医药广告生态系统

　　目前对医药广告的监管体制是，卫生部门有审批权，工商管理部门有监管权，言轻则是监管效率可能在协调中消耗，言重则是政出多门，监管失灵。我们建议，依照国外经验，成立广告监督委员会，对全国县级以上的电台、报纸进行监控，及时披露违法信息，由工商管理部门查处，并建立问责制度。（如图）

　　他山之石：国外药品广告管理

　　美国ＦＤＡ负责对处方药的说明、广告和营销进行管理。非处方药的监管工作主要由联邦贸易委员会（ＦＴＣ）承担。主要相关法律是《食品、药物和化妆品法案》。

　　美国对药品广告的要求是信息必须“真实、均衡和传播准确”、，强调要全面说明药物的疗效和风险，是对广告真实性的高度重视，认为从药品安全角度来说，“有关药品的信息与药品质量本身一样重要”。监管范围除传统媒体外，还对电子公告牌和网站上的药品广告等进行监管；在审查广告之外，ＦＤＡ的人还出席各种专业医学会议，巡视展会上各制药公司的展台，多种渠道收集宣传材料进行审查。

　　联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点，近年来多次组织大规模的网上群众打假活动，让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此来对付网络时代的造假新趋势。

　　英国为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，并成立了专门负责制定、修改和实施国内广告和促销法的机构。“广告行为委员会”针对非广播性广告，“独立电视委员会”针对电视广告进行监管。

　　法国则于1998年7月成立了国家卫生制品安全局统一负责对药品市场及其广告的管理，并于1999年3月正式替代法国药品管理局负责对全国药品的监督管理工作，范围扩大到与人体健康有关的所有制品。

　　链接：药品广告规则

　　药品广告属商业广告，是指药品生产、经营者为推销自己的药品通过各种媒介和各种广告形式所做的各种宣传、介绍活动。只要是为了推销自己药品，不管采取什么形式的广告都属于药品广告。如果药品生产经营企业通过某种形式宣传自己企业形象，没有宣传自己的药品，但是为了间接促进药品的销售，也属于药品广告；如果药品生产企业或经营企业通过媒介介绍自己拥有某种药品及数量、价格等信息也属于药品广告。需要严格界定的是公益广告，如果药品企业或经营者通过媒体宣传诸如环境保护等公益事业，与企业或经营者的药品没有任何联系，只有在这种情况下才是非药品广告。

　　前置性审查规则：发布前必须经过药品广告审查机构批准，并发给药品广告批准文号

　　广告发布规则：未取得批准文号不得发布广告

　　媒介限制规则：处方药可以在国务院卫生行政部门和监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布或者说以其它方式进行以公众为对象的广告宣传

　　内容限制规则：

　　Ａ、《药品法》规定药品广告的内容必须真实、合法、以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得有虚假的内容，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；

　　Ｂ、不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明；

　　Ｃ、非药品广告不得有涉及药品的宣传；

　　Ｄ、《广告法》上一系列规定的内容也适用于药品广告。