以道德压力督促公众人物自省

　　日前，北京市工商局等11个部门联合向保健食品、药品等虚假广告宣战，严查影视明星等社会公众人物在这些广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务。

　　应该看到，一些公众人物涉嫌虚假广告，恐怕主要是因为缺乏正常的判断力。

　　假如公众人物比较明智，就会以比较合理的方式消费自己的知名度，避免掠夺性地消耗自己的知名度。而那些品位低下的广告，其实就是一种掠夺式经营方式。公众人物为了一些眼前的收入，而轻易地把自己的声誉搭进去，听任商家糟蹋。

　　所以，哪怕仅仅是出于抬高自身商业价值的考虑，公众人物似乎也有必要具有起码的自制力，知道如何进行选择，有所为而有所不为。

　　同样，广告媒体也应当具有这样的自我克制力。企业在商业宣传中，难免误入歧途，采取一些不正当的、有违社会善良习俗的手法，宣传自己的产品。一些过气或即将过气的公众人物，也有可能贱卖自己的声誉。这个时候，新闻媒体若能负起自我审查之责，则可起到过滤作用，并对广告行业和制作广告的公众人物起到必要的约束作用和引导作用。

　　然而，粗俗、低劣、甚至欺诈性的商业广告竟然有泛滥之势，说明公众人物因为短视，甚至都不对自己负责任。而广告媒体为了商业利益，也放弃了媒体应尽的自我审查职责。

　　而公众人物、广告媒体之所以会放纵自己，除了监管不力外，同样也得到了读者、观众的放纵。我们的社会，严重地匮乏一些社会化的道德激励-约束机制。社会公德、职业诚信、自尊自爱这些美德，在很大程度上，本该是由社会代代相传的规范，通过潜移默化的作用，渗透到每个人的心灵中。

　　而这些美德要持之以恒，需要社会具有外在的激励-约束机制。这种激励-约束机制能够鼓励公众人物从事那些正当的、善良的、正直的活动。假如他们做了那些不正当的、低俗的、欺骗性的事，则会受到媒体和公众的谴责，经由这种压力，使他们有所收敛。同样，这种压力也可促使媒体在追求商业利润的同时，不至于充当不良厂商的帮手。

　　但当下，我们的社会似乎缺乏这样的机制。大多数人出生、成长于反传统的知识气氛中，人们的道德意识相当淡漠，甚至有一种反道德倾向。

　　社会也因此缺乏比较有力的道德约束机制。尽管那些公众人物表演了那么多低俗、甚至欺骗性的广告，但公众似乎可以轻易地原谅他们，而没有形成足够的舆论压力。似乎也没有人发起抵制那些经常发布不实广告的媒体。在这样的公众面前，公众人物和媒体当然趋向于肆无忌惮。

　　低俗的、诱导性、欺骗性广告泛滥，其实是我们这个时代的社会病、心灵病的一种反应。政府是否尽到监管责任当然是首要问题，但是政府监管措施能否奏效，也取决于社会内部是否有一个比较完善的自我矫正机制，包括道德的激励-约束机制。比如，对于滥用自己知名度在广告中欺骗消费者的公众人物，负责任的媒体可以通过发表严厉的批评，促其收敛，某些团体可以发起抵制他们所表演的节目、主演的影视片；而对于不负责任的媒体，似乎也可由某些团体或公民发起抵制。

　　这种道德激励-约束机制，有赖于社会的组织化。比如，可以设想，由具有公益精神而持身严谨的律师、学者及市民组成民间广告监督机构，一方面，对那些制作、发布误导性、欺骗性广告的公众人物、广告商和媒体提出劝诫，另一方面，向消费者提出警示，并可对不理劝诫者发起抵制活动。这样的民间组织可以将社会无形的道德力量，转化为对公众人物、媒体的有形的约束。