莞商要学会造品牌

　　读者心声

　　兰晓华

　　中央电视台去年评选“中国最佳魅力城市”时，东莞提出的竞选口号是“制造魅力无限”，一语双关，除了说明东莞能够制造出无限魅力，也表明其制造业的发达。然而，东莞制造闻名世界，却没有一个响亮的“品牌”产品。一个地域性的产业，如果没有大品牌的支撑，终究只能是一个加工基地、一个大的工厂。

　　造名牌不如买名牌？

　　去年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，总展位数占广东省展位的1／3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。在市政府一系列激励民营企业发展机制和扩大对民营企业开放领域的背景下，东莞民营企业有着更大的商业蓝图构想。

　　然而，一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力。按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还不够，大多数企业还属于四流和三流，难怪被国际大企业视为“加工经济”。

　　金正的成长之路非常典型。作为东莞三大“中国驰名商标”之一，金正一直是东莞企业的一面旗帜。然而，随着万平被捕，并由此牵引出“借壳上市”、产业转型、股权之争以及多元化方面的教训，折射出东莞企业的发展软肋：为什么东莞的企业营销费用总是居高不下？为什么品牌抗风险能力差？为什么遇到竞争对手降价，一不跟进，销量就会马上下滑？……

　　目前，东莞企业家们的一个通病是：过于注重实利，对企业缺乏长远的规划，缺乏危机感。很多企业在手头有OEM单生产的时候，就根本不愿意花重点去培育内销市场；在批发市场还有利可图的时候，也不会去考虑打造品牌。一家做运动鞋的企业老板强调：“其实，很多人也考虑过打品牌，但打造品牌的工程很艰巨，对企业的实力要求更高，还要有长期投入的决心。无论从资金还是毅力方面，都很辛苦，不是所有的企业都能承受，还不如买一个品牌来得快、来得实惠。”

　　在这种心态下，东莞大朗号称羊毛衫名镇，却怎么也没见有个“恒源祥”、“春竹”之类的品牌冒出来。虎门镇号称“全国四大服装基地”之一，服装生产企业800多家，成为“南派”服装的代表，却没有一个真正叫得响的名牌。厚街镇号称全国乃至东南亚著名的家具集散中心，同样没有自己拿得出去的牌子。

　　品牌战略催新活力

　　而来东莞投资的台湾同胞们，近日在我们家门口，给我们上了一课。上岛、永和豆浆、老树咖啡、台北私房菜等一系列的服务性企业，依靠出色的品牌战略和营销理念，向东莞输送了溢价性相当高的服务品牌，吸引了众多东莞的投资商和创业者，展现了宝岛经济的强大活力。同样以前是世界工厂的台湾，现在如此重视自身的品牌，不由人不深思！

　　东莞作为一座新兴的现代化工业城市，成为粤港澳经济圈的重要组成部分。在中国加入WTO的背景下，东莞亦显示出自己世界加工厂和华南经济引擎的风采，东莞作为外向型经济的支撑点，形成了IT、服装、家具和纺织等多个“产业簇群”。但东莞制造企业向东莞品牌企业转变不妨学习三个人：

　　首先，要向史玉柱学习，学习他自创标准。作为“巨人”的老板，他在珠海“巨人”倒塌后运用毛泽东思想的军事标准化理论，通过“军事标准化”运作，在保健品市场上杀开一条血路。目前，东莞制造使用的是别人的标准，进一步发展肯定会受制于人，但如果能够充分发挥自己作为“世界加工厂”的优势，在OEM的过程中，将西方通用标准修改为本土标准，建立起解释权、话语权，就能为推出自己的品牌奠定产品基础。

　　其次，要学钟冠雄先生，讲无私奉献和社会责任感。在面对社会的丑恶势力时，敢于用生命去维护社会的正义和良知，目前东莞每个产业链上都有许多做得非常好的企业，但不少企业社会责任感不强。对社会责任的承担是品牌企业的核心文化组成部分，东莞民营企业还需要提高社会责任感，塑造品牌的独有定位与业内社会责任领先地位的形象，直至建立自己的品牌。

　　再次，向赵本山同志学习，学习他的生动化。赵本山通过自己生动的表演，对东北的二人转进行了很好传播，变成了品牌。东莞制造缺少品牌意识已是共识，可以学习赵本山的思维和整合的方式，通过生动化的形式树立起东莞品牌的概念。

　　只有在品牌战略的引导下，我们才能找到东莞民营企业希望的彼岸。

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