幸福树电器连锁:中国家电销售“第三种模式”？

　　·幸福树有两大特点，第一是制造资本首次进入商业领域，第二是国际资本正式进入中国家电连锁

　　·幸福树被称为新连锁，主要是它开创了“加盟经营+三四级市场”的模式

　　·新连锁和老连锁相比，最主要的区别在于加盟经营和直营的区别

　　·新连锁坚决反对把商家利益建立在盘剥供应商基础上，和供应商之间不会发生大的利益冲突

　　2004年底，业内传出家电巨头TCL自建家电连锁销售体系的消息，TCL旋即对此消息予以否认。前不久，媒体再次传出TCL进军家电连锁的消息，并称已经于5月23日在天津召开首次项目推介会，随后将大举进入河南和湖南三四级市场，并且连锁的名字已经确定，叫“幸福树电器连锁”。对此消息，TCL有关负责人予以了证实。业内人士指出，这标志着TCL自建家电连锁已经实质性启动，中国家电连锁生态有可能因为TCL这样强势制造资本的进入而发生重大改变。

　　目前，中国电器销售模式有两种主流形式，一种是传统模式，即厂家自建渠道，通过各地大小经销商销售；另一种是连锁模式，即通过独立的大型连锁渠道实现销售。那么，幸福树连锁与上述两种模式有何不同？它的诞生将对目前的电器销售生态产生什么样的影响？未来中国家电连锁的主流发展方向是什么？如何看待连锁向三四级市场的扩张？等等问题有待于我们思考。

　　为此，人民网特别邀请一直密切关注中国家电连锁产业的行业资深专家刘步尘先生，就目前媒体透露的有关信息给予深度解读，并就人们关心的家电渠道变革阐述自己的看法。

　　“新连锁”浮出水面？

　　人民网：

　　目前，中国家电销售模式主要有两种，一是家电企业自建渠道的传统模式；一是以国美、苏宁等为代表的大型连锁模式。这两种模式呈现出此消彼长的态势，连锁模式一路高歌猛进，而传统模式则有逐步退缩迹象。据悉，2000年至2004年，中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，整个家电连锁已经占据市场总量的20%，一二级城市市场则占据了45%左右。另据国务院发展研究中心对中国50个城市消费者调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道购买电器。请您描述一下未来中国家电渠道发展的基本走势。

　　刘步尘：

　　总体看，未来几年中国电器销售渠道，将继续保持连锁渠道强劲成长，传统渠道继续萎缩的态势。预计到2008年中国家电连锁将由目前的20%增长到60%，也就意味着未来三至四年，中国家电连锁将出现三倍速的扩张，年营业额将由目前的800亿元增长到2400亿元左右。随着连锁渠道成长的，是传统渠道的继续萎缩，预计2008年，传统渠道主导市场的局面将彻底结束，连锁霸权的时代全面到来。

　　我想强调的是，连锁代表渠道发展方向，不意味着目前存在的家电连锁销售模式就是最好的。我认为，目前中国家电连锁模式处于一种“亚健康”状态，这从厂商始终不能建立不融洽的关系上表现出来，连锁在和厂家合作过程中，往往扮演着“麻烦制造者”的角色。从理论上说，健康的模式一定是双赢的结果，但是，在许多家电厂家看来，他们和大型家电连锁商的合作，是对方赢了，自己输了。所以，长虹前CEO倪润峰有一句非常经典的话，他说：连锁商对供应商是敲骨吸髓式的剥削。前两天，中国九大彩电企业召开行业峰会，一致同意成立了国内市场协调委员会，用于协调彩电企业和连锁商关系，保护制造企业利益。这从一个侧面反映出厂商关系的不健康。

　　正是基于这样的原因，我认为新连锁模式的出现是大势所趋，是客观要求。

　　人民网：

　　越来越多的事实表明，现在已经进入家电销售“渠道霸权”时代，厂家在与商家的利益博弈中，越来越多地丧失了话语权。国美等连锁商凭借自身强大的销售能力，不仅压低产品价格，还把市场风险转移到厂家身上。请问，这些利润分配上的矛盾是不是厂家自建连锁模式的最主要原因？

　　刘步尘：

　　家电厂家在和连锁商打交道的过程中，深深地感受到了来自连锁商不公平的对待，这让厂家极为痛苦。但是，他们又不愿意抛弃连锁商，因为连锁商的销售能力非常强大，是很重要的出货口，像格力那样和国美直接对抗的企业少而又少。因此，对连锁既爱且恨的复杂感情，促使家电厂家思考一个问题：能不能创造出一种新的连锁模式来，这个模式既具备传统渠道的优势，同时具备连锁渠道的优势？基于这样的出发点，家电企业进行了尝试和探索。目前，在这方面TCL是走在最前面的企业。

　　我认为，家电企业对连锁新模式的探索和尝试，其动力主要来自于企业对实现持续成长及健康商企关系的渴望。

　　人民网：

　　幸福树电器连锁的资本结构我们还不得而知。不过从已知信息看，它实施加盟经营的方式，与以国美为代表的连锁具有很大的不同，请问：这种模式的特点是什么？为什么称之为“新连锁”？

　　刘步尘：

　　据我了解，幸福树连锁有几大股东，甚至有国际资本的背景。因此，我们基本上可以说幸福树有两大特点，第一是制造资本首次进入商业领域，第二是国际资本正式进入中国家电连锁。在经营方式上，据说幸福树采取加盟经营的方式，与国美直营有很大的不同。加盟经营是国际流行经营方式，柯达快速色彩就是加盟经营，一些著名快餐店也是这种方式。

　　我想，幸福树被称为新连锁，主要是它开创了“加盟经营+三四级市场”的模式吧。

　　人民网：

　　从长远来讲，家电销售的主导方式应该是连锁模式。但有分析家认为，中国目前家电连锁竞争已经十分激烈，未来成长空间有限。在这种情况下，新连锁模式到底有多大的发展空间？刘步尘：我认为中国家电连锁发展到今天还远远谈不上饱和，未来持续成长空间还非常大。这从一组数据有能看出来。

　　在发达国家，家电连锁占据总销售额的比例在85%以上，比如美国、日本、欧盟基本上都是这样。即使俄罗斯这样的发展中国家，家电连锁也能占到总销量的80%。但是，目前中国家电连锁只占总销量的20%，这个比例是很低的。即使家电连锁比较发达的一二级城市市场，也不过占据45%左右的比例。如果我们把中国家电连锁销售的目标比例设定在80%，那也意味着我们还有三倍以上的发展空间。因此，我认为连锁在中国未来几年将呈现持续、保持高速发展态势。

　　新连锁把主战场定位于三四级市场，未来成长空间更大，因为目前中国家电连锁在三四级市场基本上还是空白，是一片肥沃而尚待开发的处女地，是一个富矿。

　　虎口夺食还是另辟战场？

　　人民网：

　　无论是传统渠道还是大型家电连锁，本身都有各自的优劣势。那么，新连锁模式与国美等商业资本主导的老连锁相比有什么本质区别？新连锁和老连锁相比，区别是相当明显的。

　　刘步尘：

　　首先是分布区域不同，前者主要在三四级市场，而后者则主要在一二级城市，面对的消费者主体有很大的不同。

　　其次，前者单店面积一般在500平方米左右，而后者一般在3000平方米以上。

　　再次，新连锁是在充分汲取了老连锁成功经验和失败教训基础上建立起来的，是取长补短式的连锁，它谋求和供应商之间双赢的合作关系。

　　二者的资本来源也不相同，对二者的经营和决策将产生不同的影响。

　　我认为最主要的区别还在于加盟经营和直营的区别。

　　人民网：

　　您在年初时曾写过一篇《家电渠道面临重大变革》的文章，认为新渠道模式有八大特点，其中最大的特征是“加盟经营”。请详细介绍一下“加盟经营”是怎么操作的？新连锁以什么样的方式进入三、四级市场？

　　刘步尘：

　　我设想的加盟经营在原来渠道基础上进行改造而来的。现在，家电企业在三四级市场都有自己的经销商，像TCL这样的企业，其经销商往往都是当地实力最强、店面最大、位置最好、效益也最好店铺。把这样的店面改造成连锁店，是很容易的事情。正是因此，我们认为新连锁能够很快实现扩张，其速度比老连锁快得多。

　　人民网：

　　有报道说，一场明刀明枪的“虎口夺食”之战，很快将在幸福树与国美、苏宁、永乐等大型家电连锁巨头之间上演。但是，大型连锁（我们称之为“老连锁”）在一线城市基本上已完成了布局，而幸福树新连锁主攻三、四级市场。新连锁和老连锁之间将会形成怎样的竞争？新连锁对老连锁会不会产生影响？影响有多大？

　　刘步尘：

　　我认为短期内不会形成新老连锁正面交锋的局面，主要是因为二者的市场基本上没有交叉，一个在三四级市场，一个在一二级市场。

　　新连锁其实也是新思维，它用不同的方式开发市场，对于老连锁来说，也是一种借鉴和促进。我想，两种连锁一个在城市，一个在乡镇，二者正好形成互补，对于中国家电连锁产业的发展，具有促进作用。

　　人民网：

　　我们看到，国美、苏宁等家电连锁企业都在争相跑马圈地。而且，他们也有计划进入三、四级市场。这对于新连锁来说，意味着什么？

　　刘步尘：

　　目前，家电连锁仍处于跑马圈地时代，国美计划在今年开店366家，而苏宁仅在今年四月份就开店60家，其他一些企业也纷纷加紧了开店的步伐。为什么大家都在争先恐后地开店？一个重要原因就是渠道资源是有限的，先占即得，后来莫入。

　　预计新连锁也将加大在三四级市场布点的步伐，甚至可能布点的速度更快，主要在于它本来就有市场基础。当然，也有抢夺渠道资源的考虑，因为一旦大型家电连锁完成城市布点，势必向三四级市场扩展，所以，新渠道应该抢在它们大举进入之前完成占位。

　　新连锁模式何以制胜？

　　人民网：

　　从理论上讲，新连锁是有前途的，但是要战胜老连锁可能并非易事。您认为，新连锁应该靠什么制胜市场？

　　我认为，要想建立新连锁的竞争优势，就必须建立属于自己的核心竞争力。什么是新连锁的核心竞争力呢？我认为是供应链的内部整合能力和良好的服务形象。

　　老连锁是靠榨取供应商利润生存的，新连锁要改变这种思路，它必须和供应商建立真正的双赢关系，必须放弃老连锁的那套做法。怎么办？从内部挖潜，通过提高供应链运作效率来赢利，当然这里面是很复杂的，一句话说不清楚。总之，新连锁必须是在老连锁基础上的发展，而不是简单的复制。

　　人民网：

　　国美等连锁商在多年的经营中已经确立了自身的品牌形象，消费者也是越来越认同这些连锁商。请问，新连锁在品牌影响力上如何与老连锁竞争？

　　刘步尘：

　　虽然新旧连锁暂时不会出现激烈的正面交锋，我们仍然认为二者之间存在一定的竞争。新连锁作为新生事物，虽然具有很强的生命力，毕竟是新面孔，要想取得大多数消费者的认可，必须加强品牌形象塑造，并开展积极的市场推广，让消费者认识它，了解它，到最后接受它，喜欢它。

　　我认为最好的品牌建设方式就是服务，只要你提供的产品更为物美价廉，你的服务更热情周到，我想你是能赢得消费者喜欢的，因为消费者谁也不傻。

　　人民网：

　　一般认为，在一、二级市场做连锁的成本比较低，因为大中城市消费水平高，人口相对比较集中，利于布点。但是，三、四级市场，尤其是农村市场情况不同，人口分散，消费能力也低很多，而物流配送成本却比较高。你认为在三四级市场做连锁合理吗？优势在哪里？

　　刘步尘：

　　的确，在三、四级市场做连锁和在一、二级市场不同，这是事实。为什么老连锁大都选择在一、二级市场呢？一个很简单的原因就在于他们的物流与信息流配套能力还不够强大，客观上局限了他们向三四级市场的扩张。我们知道，物流和信息流是决定渠道成败的最根本因素。但是，对于幸福树这样的渠道商则不一样，它们本来就在三四级市场有成熟的销售网络和服务能力，只要对这些网络进行适当的改造就行了。所以，大型家电连锁做不了三四级连锁，但是像幸福树这样的渠道商能做。

　　人民网：

　　新连锁也同样面临着厂商利益的分配问题，他们应如何协调与加盟商的利益？

　　刘步尘：

　　据说，幸福树决意建立新型的厂商关系，坚决反对把商家利益建立在盘剥供应商基础上，所以，我个人乐观地认为，新连锁和供应商之间不会发生大的利益冲突。

　　中国家电渠道格局生变？

　　人民网：

　　有资料显示，在1999年国美迅速兴起的时候，TCL就已经开始尝试渠道变革了，此次建立新的连锁模式，可谓又走在了同行前面。我们也看到不少制造企业已开始关注三、四级市场，如美的、新科纷纷巨资启动“乡镇计划”。请问，会不会还有制造企业加入这个行列？

　　刘步尘：

　　传统渠道发展到今天，改革成为势在必行。事实上，面对家电连锁的蓬勃兴起，传统渠道不改革几乎是没有出路的。因此，那些希望在连锁渠道时代继续生存、发展的经销商，应该及早转变观念，顺应潮流，加入到连锁军团中来。

　　至于制造企业，我想，他们比经销商更明白适应形势变化的重要性，和新渠道合作意味着更强大的市场开发能力，尤其对那些没有三四级渠道的厂家来说。

　　当然，会不会有第二个幸福树出来？现在还很难说，如果幸福树发展确实很好，也可能有企业会模仿建立一个类似的渠道出来。

　　人民网：

　　可以预见的是，新型连锁销售业态的蓬勃兴起，将成为2005年中国家电业一大景观。这对目前的渠道生态会带来什么样的影响？请预测一下，未来若干年内，中国家电销售渠道会是怎样的格局？

　　刘步尘：

　　我认为，三四级市场一直以来都是连锁的空白，是被连锁遗忘的角落，我认为这里面既有时机不成熟的原因，也有偏见在里面。长期以来，大家习惯认为三四级市场消费者购买力比较弱，事实上，近年来三四级市场消费者购买力在持续提升，三四级连锁到了该启动的时候。另外，这种连锁布局不平衡的态势也应该打破。

　　总之，我对中国家电渠道的发展持积极态度。一方面，在外资家电连锁未正式进入之前，本土家电连锁企业基本上已经完成了市场布局和渠道资源开发，从而在未来竞争中取得了先发优势。另外，随着三四级渠道的开发，中国家电连锁将不再有空白点存在，有利于实现城乡均衡发展。

　　我想，在2008年之前，中国家电连锁将处于量的扩张期，2008年之后将逐步转入质与量并重发展期，这个时候，一些不够强大的品牌将逐步被市场淘汰，最近沉淀出中国家电连锁的大格局来。（人民网北京5月31日讯）