学子论文：名牌电视栏目的品牌维护

　　在信息大爆炸和知识经济时代，节目品牌等无形资产的价值和重要性得到了前所未有的重视。对于电视台来说，电视节目的品牌不仅是简单的节目名称和栏目标识，还包含着观众的认知和肯定。有人说：农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。对于竞争日趋激烈的电视业界来说，创办名牌栏目已经成为了各家电视台的共识。名牌栏目是指那些具有较大的社会影响、相对稳定的节目类型、风格、特色、观众群、播出时间和一定连续性的栏目。人们选看某个电视台的节目，优先选择的是其所钟情的该台的名牌栏目。2004年12月在“第三届全国省市电视台优秀专栏节目奖”颁奖典礼上，中国电视艺术家协会主席杨伟光特别提到中国电视在21世纪的任务就是要做大、做强，不仅要守住自己的阵地还要将中国电视推向世界，行动的关键是要提高节目的质量，尤其是要打造自己的著名品牌。因为名牌栏目不仅是一个电视台的立台之本，更是电视台稳定受众群和收视率以及经济效益的重要保证。

　　栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。而实际上许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，电视台创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展就更非易事。在当前电视产业竞争中新的名牌栏目不断涌现的大背景下，电视台要使自己立于不败之地，一方面要与时俱进，不断创造出新的名牌栏目来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和持续发展。品牌维护对维持强势品牌的地位起着至关重要的作用，在当前的节目品牌维护中笔者认为有三个问题需要我们进行认真的思考。

　　第一、注重品牌维护，要慎言“改版”。

　　一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后，电视台所要做得最重要的工作就是品牌维护，这种维护在电视台主要表现为栏目要通过自我维护使栏目得到不断的更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率，更要注意运用经营性的维护手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大发挥。品牌的维护就是要采取一系列的行动包括顺应市场竞争的变化、满足受众需求、保证节目的质量进而维护品牌栏目的形象。

　　因为品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，企图以一个品牌，以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。很多时候，品牌就象户外广告牌一样，历经风雨，不加翻新必然会暗淡无光，这时就需要我们不断地为品牌注入新的内涵。如河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版，形式上从录播到直播，播出时间也作了较大的调整：从隔周一次到每周一次的改版，时长从原来的50分钟延长到90分钟。改版后的《梨园春》进一步强化了栏目“雅俗共赏”“保留戏曲原汁原味”“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升。《梨园春》通过改版实现了栏目品牌的维护，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。很多时候改版确实能起到起死回生的效力，但是对于一个名牌栏目来说，改版绝非最好的选择。从国外的电视实践来看，虽然栏目改版是经常的事，但是同样也存在着一些多年不变的品牌栏目，比如众所周知的《60分钟》。所以将改版作为杀手锏绝非明智之举。时下的中国电视界有一种将“改版”和“高收视率”划等号的不良倾向，已经威胁到了名牌栏目的维护与发展。为此杨伟光谈到名牌栏目的经营时特别提出，名牌栏目在形成稳定的观众群后不能随便更改，轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。所以即使栏目在运作中出现一些小问题，应该注意考虑内部要素的调整，不要轻言改版，动辄更改栏目的名称或大刀阔斧的改版是电视品牌经营和维护中的大忌，对于名牌栏目来说有可能是致命的损害。

　　现实中我们有很多本来具有一定知名度的品牌栏目，几次改版下来，品牌被彻底毁掉了。因此名牌栏目进行改版一定要深思熟虑，权衡利弊，千万不能以良好的愿望代替现实的调查，尤其是要充分考虑受众对改版可能会有反应，或者在改版前就应该充分征询观众的意见。当前许多电视台在进行栏目改版时缺乏明晰的受众本位意识，考察业界的改版，大多数不过是业界同仁间交流或咨询专家后就自以为把握了市场的脉搏，结果多数遭到了观众的抵制与反对，导致改版失败。因此对于名牌栏目的维护我们要坚持大出着眼，小处着手的原则，注意通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展，不要轻言改版。即使作出了改版的选择也要充分考虑如何继承和发挥原有名牌依然存在的品牌价值。

　　第二、品牌维护要与品牌推广、品牌延伸紧密结合。

　　现在很多电视台的名牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，还是要充分考虑品牌栏目的推广问题。在品牌的经营和维护中有很重要的一环就是要注意品牌的推广。比如最近揭晓的“创新创意制片人2004”全国百佳电视栏目评选中，作为地方电视台的太原电视台的两个栏目《并州之剑》和《百姓说法》都榜上有名，被评为“百佳”栏目。这两个栏目的成功有其共同之处,就是都很注意建立了自己的品牌推广渠道，尽管还没有形成体系，但是对于节目的推广来说已经迈出了可喜的一步。

　　2004年最受业界关注事件当属由江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台的经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》四家名牌栏目组成“华东第一品牌栏目联合体”携手所做的“华东全垒打”广告联播计划，不仅进一步深化了区域间媒体的实质性合作，而且通过强强联合，充分运用名牌栏目自身的资源和其他名牌栏目的资源进行整合传播，大大提升了各自栏目的品牌影响力和号召力，在推广自身品牌的同时也带来了丰厚的经济效益。这说明我们的电视媒体已经开始运用全新思维和观念来维护栏目的品牌，通过区域间的合作联合推广栏目的品牌，确实堪称电视栏目品牌经营的一大创举。

　　品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也有一种造势效应。当前电视领域在品牌延伸方面目前做得最好的当属中央电视台和湖南电视台。中央电视台每年利用自身的“CCTV”品牌举行一系列活动，以2003年为例，中央电视台的系列电视行动包括：CCTV全国电视相声大赛、“神舟四号”发射特别节目、CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、中国电视体育奖颁奖典礼等等。粗略数下来，央视一年要举办的大型活动达50多次，平均每月4次多。这些活动建立在央视既有的品牌基础上，同时又大大彰显了其实力的雄厚，反过来促进了央视品牌的延伸。湖南电视台作为省级电视台，在这方面也大有作为，其所策划的2004年快乐中国超级女声、2005年蒙牛酸酸乳超级女声、金鹰之星“美丽中学生”评选活动同样是在品牌延伸的选择，也为电视台带来了巨大的收益。难怪有人称，“活动”是媒体的“赚钱机器”、“摇钱树”，而“活动”无疑体现着品牌延伸的价值。

　　第三、品牌维护要拒绝“唯收视率”倾向。

　　市场经济，优胜劣汰。我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准，因此许多电视栏目在创办时目标只有一个——提高收视率。结果当前的电视媒体品牌经营中有一种极其不好的倾向：过于看重收视率。客观地说收视率是衡量一个电视产品能否成为品牌的重要标志，体现着节目的受众拥有率和市场占有分额，确实应该成为电视节目努力的方向。但是对于一个成熟的名牌栏目来说，收视率不应该成为唯一的或绝对的评价标准，因此名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的建构。

　　中央电视台的名牌栏目最具深度的调查类栏目《新闻调查》和目前央视播出时间最长的严肃节目《对话》等栏目定位的都是文化层次较高的受众。以《对话》为例，该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。节目中出现的都是能够左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方很有分量的人物。这是栏目创办时就相当明晰的，自然在节目品牌维护是更注意要维持自身“知识型”“前沿性”“精英启蒙”的特点，而不该盲目去追求收视率。

　　目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。最早在国内传媒领域提出“注意力经济”喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释。既然评价传媒市场的价值大小关键要素要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”，那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续“影响力”。由于名牌栏目的受众群体具有相对的稳定性，所以它建构起来的影响力常常会产生很深远的影响并因此成为很多目标客户明确的广告商的首选渠道。所以，名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑，力避“收视率”诱惑，坚持自身的准确定位，反而更能发挥节目的影响力，为节目带来更好的经济收益。

　　有人将2005年定义为“传媒产业改革的攻坚年”，如何提升中国媒体的市场竞争力，促进传媒产业发展，不仅需要在实践层面探索新路，更需要具有指导意义理论的创新。电视台在设计长远发展战略是，只有将品牌战略放在应有的高度，才能紧跟时代，才能延续发展。名牌电视栏目在进行栏目品牌的维护时应该坚持科学的发展观，一方面从节目质量入手，保证品牌节目的内在品质。美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。另一方面在质量保证的基础上，要积极面对风云变幻的传媒市场，采取积极有效的行动对电视节目名牌进行有效的维护。通过提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性等来建立一种独特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影响力，从而在市场竞争永保强者之姿。（作者为四川大学文学与新闻学院文化与传媒博士研究生，河北大学新闻学院讲师）