洋葡萄酒中国遭遇两道坎(图)

http://www.sina.com.cn 2005年06月07日13:49 金羊网-新快报

　　澳洲酒业2.5亿进军中国市场

　　洋葡萄酒中国遭遇两道坎：渠道关、品牌关

　　新快报记者　任慧良

　　国产葡萄酒高端之战刚刚揭幕，洋葡萄酒劲旅又强势杀入。当“关税下调，洋葡萄酒为何不见动静”令业内人士满腹狐疑时，广州一家不知名的澳洲酒业公司却悄悄破了题：拟于3年内投资2.5亿元自创品牌，专卖澳洲葡萄酒。

　　据澳洲酒业有限公司董事长李毅介绍，澳洲酒业对红酒项目的投入已经达2000多万元。根据公司的投资和发展计划，今年要投入3000多万元，建立蓝澳葡萄酒在珠三角的销售网络。2006年销售网络要铺到广东的各个县市，2007年向长三角枢纽城市进发，2008年进入北京，支持奥运。最终的目标是覆盖全国，争取三年内做成中国第一洋葡萄酒品牌。预计完成这项推广计划，需要投资2.5亿元。

　　但有业内人士指出，洋葡萄酒在中国市场发展，首先要过渠道和品牌两道坎。

　　澳洲葡萄酒风头正劲

　　目前业内有一种说法，澳洲葡萄酒作为新世界葡萄酒的代表，正在世界各地出尽风头。澳洲葡萄酒在短短二三十年间，出口量从世界几十位跃居于第三位，仅次于法、美。据美联社报道，澳大利亚葡萄酒在英国家庭购买的葡萄酒总量中占23.8％，而法国葡萄酒则“退居二线”，仅占到总购买量的19.2％。

　　在中国市场的进口葡萄酒中，虽然澳洲葡萄酒总量上还不及法国、意大利和英国，但是在增长速度上却是遥遥领先。澳大利亚酒协的一份报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场正以每年20%的速度增长着。广州富隆公司是广州地区专门从事进口葡萄酒经销时间最早、规模最大的一家企业，公司董事长沈宇辉向记者证实，该公司经营的澳洲葡萄酒也差不多实现了20%的增长。

　　沈宇辉分析说，澳洲酒在中国蹿红，一是澳大利亚与中国空间距离短，旅游开放早，中国大陆人、香港、新加坡等地的华人与澳洲接触频繁，利于葡萄酒在中国的宣传和推广。二是澳洲酒使用英文标识，适合于以上地区的人认识和了解，不比法文，少有人看懂。三是澳洲酒的口味重、色泽好，容易被中国的葡萄酒初学者接受。

　　澳洲酒业董事长李毅也称，公司选择经营澳洲葡萄酒主要是看重了澳洲葡萄酒的一些优势：澳洲是一个多元化的移民国家，在葡萄酒的酿造上集中了世界各地的风格和工艺，生产出的葡萄酒适合于各地人群饮用。同时，澳洲政府和葡萄酒协会，对市场管理非常严格，澳洲葡萄酒在世界各地口碑相当好。另外，澳洲葡萄酒的香味、色泽和口感十分适合于中国人。澳洲葡萄酒的工业化生产也使得它有价格上的优势，比较适合于中国的市场行情。

　　高端，洋酒的一个突破口？

　　虽然澳洲葡萄酒有这么多的优势，但是并非意味着可以一帆风顺。葡萄酒品评专家、葡萄酒专栏作者吴书仙说：洋葡萄酒在中国市场发展，首先要过两道坎，一是渠道坎。中国市场终端名目繁多的进场费、进店费、促销费，让老外看了一头雾水，当然更不可能像国产酒那样花重金一个一个将终端的堡垒攻克。所以，在渠道方面与国产酒相比已先自输了一招。二是品牌坎。中国葡萄酒市场目前仍是长城、王朝、张裕三大家的天下，他们的品牌深入人心。相反，中国消费者对洋葡萄酒认识时间短，认知程度低，一时间难以形成对品牌的忠诚，销量难以上去。

　　广东省酒类专卖局副局长朱思旭则认为，国内市场葡萄酒占酒类产品的比例才不过1.1%，这与国外相比，仅为十分之一，中国葡萄酒市场的巨大发展空间以及利润空间，无疑将吸引更多进口葡萄酒进来参与市场竞争。从今年1月1日起，我国葡萄酒进口关税已从原先的44.6%下降到14%。由于国外葡萄酒成本较低，进入中国市场后，更有价格优势。另外，国产葡萄酒利润增长率很高，存在价格虚高的现象，这就为质量相对好一些的进口葡萄酒提供了进身的空间。也就是说，国产酒的性价比相对进口酒来说要差一些，经过时间的考验，随着中国消费者的成熟，进口葡萄酒有可能首先从高端市场一块撕开缺口。

　　山西怡园酒庄杨华总监也认为，虽然有可能在很长一段时间内，中国市场还是国产葡萄酒的天下，但国产葡萄酒最容易失守的，还是高端市场。

　　自创品牌，洋酒进入中国的新模式？

　　进口葡萄酒急于抢占中国市场，同时又由于不熟悉中国市场情况而导致举步维艰。那么，是否有另外的路可走呢？

　　山西怡园酒庄杨华总监认为，可能会有两种途径可以选择，一是中、外葡萄酒企业合资经营，进口葡萄酒在国内灌装，利用国内企业成熟的网络进行分销。如张裕·卡斯特酒庄酒，实际上就是进口法国酒到国内灌瓶，利用张裕在国内的网络进行销售。另外一种就是中国人做进口葡萄酒。目前国内已有一些经销商代理进口葡萄酒在中国进行销售。但是，这些经销商往往代理了很多产品，并不会专心做一个品牌，因而不利于进口酒品牌在国内的发展。注册自己的品牌，销售进口葡萄酒的，也有，但很少。广东的龙程酒业和澳洲酒业就是其中的两家。

　　做自有品牌的进口葡萄酒并非易事，企业历来是非常慎重的。吴书仙认为，中国人做洋葡萄酒，一不小心就走歪了。企业不仅要有雄厚的资金实力和丰富的经验，最关键的是企业要有长远的发展眼光。要把酒的品质放在第一位，慢慢地培育市场、教育消费者，要有3、5年不赚钱的准备。

　　（Robby／编制）