东莞：如何直面品牌软肋

　　同在得天独厚的珠三角，同是生机勃勃的工业城市，但是，比起佛山名牌推进战略的高歌猛进，东莞显然落后了。这是事实，尽管对东莞人来说，这是一个痛苦的事实。

　　2004年以来，佛山传统产业升级浪潮一浪高过一浪，从西樵纺织龙头的舞动，到盐步内衣、均安牛仔、张槎针织、环市童装的方兴未艾，从大沥铝材专业镇的崛起到南海中国有色金属专业产品区的运营，从陶瓷行业协会的整合到会展物流平台的重塑……佛山终于让中国乃至世界刮目相看了！一直埋头于加工制造的佛山人，终于被品牌的力量催发出创造的激情。截至去年底，佛山已经拥有30个中国名牌产品，110个国家免检产品。而且，今年佛山又志在必得地向食具消毒柜、塑料管材、涂料和塑料薄膜等行业发动了冲击中国名牌产品的攻势。

　　同期相比，目前综合经济实力进入中国城市前十名的东莞，中国名牌产品只有8个，几乎仅是佛山的1/4，而国家免检产品只有13个，不到佛山的11%。为什么会这样？东莞有关方面坦率地承认自己的不足：同佛山相比，东莞名牌产品数量偏少，这是因为东莞打造区域品牌起步较晚，企业品牌意识薄弱，缺乏自主品牌，而且名牌推进的基础工作薄弱，市场秩序维持不力，致使假冒伪劣的制造和销售猖獗，同时侵犯知识产权的行为屡禁不止等等。

　　针对东莞名牌推进战略过程中存在的一些实质性问题，笔者以为应加强以下三个方面的工作。

　　一是转变企业陈腐的品牌观念，强化企业的品牌意识。与家族企业体制相伴而来的小农意识一直制约着东莞众多企业（主要是民营企业）的品牌思维：如果产品能卖得出去，要品牌没用；如果产品卖不出去，要品牌也没用、创牌要投入、推牌要投入、护牌还要投入，所以与其拿金钱去换名牌，不如直接拿产品去换金钱，等等。诸如此类的观念甚至歪理，长期窒息着企业的品牌意识，而品牌意识的僵化又反过来禁锢了企业的发展。这其实正是一些老板费尽九牛二虎之力也不能把企业做大做强的症结所在。

　　算这笔账不能靠一把小农牌算盘，而要靠企业家的远见。佛山的坚美铝材，去年营业额和纳税额与前年同比，分别增长45%和24%，增长点主要是因为该公司在很多大型工程项目的招标中中标。招标单位说，我们看中的是坚美的牌子；而坚美说，牌子硬腰杆就硬！坚美的名牌效应告诉我们，名牌就是市场，名牌就是金钱。康佳牌彩电因为两次荣登中国名牌榜，目前其品牌价值已超过100亿元；入围中国500强最具价值品牌排行榜的金帝牌产品，其品牌价值近25亿元。而且从名牌的集体表现中也可以充分显示名牌的力量。据统计，2003年，深圳12家名牌企业创造的工业产值是502亿元，占深圳工业总产值的14%。即使是在东莞有限的几个中国名牌产品中，也已经明显地产生了名牌效益，如唯美陶瓷在成为中国名牌产品后的第一个年度，其产品销售额同比增长了30%。算准这笔账，创牌就会增加信心。

　　二是加大自有品牌的培育力度，营造品牌的推进氛围。东莞应借助自己的综合优势，把名牌立市战略提上东莞经济社会发展的重要日程。科技兴市也好，工业强市也罢，说到底还要落实到品牌立市上。处在现阶段的东莞，首先必须加大力度培育发展自有品牌，一座城市如果能够建立起一个自有品牌的群落，就可以有效地承受那些突如其来的市场风险。去年以来，名牌就是资产、名牌就是效益的意识在东莞一些企业中开始发酵，虽说晚了一步，但觉醒就意味着希望。从去年起，东莞市政府把实施名牌战略、开发和培育优质名牌产品作为加速新型工业化进程的一项重要战略任务来抓，可以说已经初见成效。

　　去年，东莞市政府推出培育自有品牌和自主技术企业的两自政策，必须承认，这件事做到了点子上。多年来，东莞绝大部分民营企业靠贴牌甚至在无牌状态下活着，而这种贴牌经济或无牌经济的结果，导致企业只能为别人活着或卑贱地活着，这种活法不仅企业自身活得不踏实，整座城市也活得没底气。要活得踏实活出底气，要害就在一个自字上。做好这个自字的文章，首先是政府不能缺位。东莞市政府为此出台《关于培育发展自有品牌自主技术的意见》，建立起由经贸、工商、质监、农业等部门组成的联席会议制度，帮企业制订品牌规划，选择一批技术力量雄厚、创新能力强、管理水平高的优绩企业作为培育发展重点，逐步引导其建立现代企业制度。通过一定时段的培育和扶持，使这些企业成为东莞创牌的生力军。当然，政府主动，企业也应全力配合，归根到底这毕竟是企业自己的事。在创牌过程中企业难免要舍弃一些陈旧的东西，如体制格局、管理模式、经营方式等，不适应品牌创立的就要坚决地舍弃，有所舍才能有所得。企业要在练内功上下功夫，不断完善技术创新体系及运行机制，借助现有优势走集约化的路子，推动企业联合、兼并、重组，培育大型企业集团。目前东莞已经成功组建的数十家企业集团公司，无疑将成为东莞争创全国著名商标和名牌产品的基本力量。

　　创牌不仅是政府和企业的事情，它是一座城市的期待，因此社会各界不应袖手旁观。去年以来，东莞现代经济研究会等民间机构一直在致力于推动中国名牌（东莞）论坛等大型理论研讨活动的举办，这说明东莞有识之士已经开始注重在企业中营造实施名牌推进战略的氛围。东莞政府有关部门认为，东莞确实应当加强名牌推进的理论研讨工作，通过各种不同类型的研讨会、座谈会、专题讲座等，邀请国内外专家讲授理论知识，并深入企业为其把脉，提高企业经营者对塑造自有品牌的认识。同时借助这些活动，认真总结东莞创牌经验，集中各方面人士的智慧，不断解决创牌实践中遇到的各种实际问题，找出最佳的着力点和切入点，从而促进名牌推进战略向着更科学、更合理、更规范的方向发展，

　　三是推动优势产业的全面升级，主攻民企的品牌高地。东莞民营经济发展战略实施三年多来，取得了令人瞩目的成果，东莞品牌立市的希望在民营经济。正是因为这种具有远见的抉择，才为今天的品牌立市奠定了坚实的基础。主要表现在三个方面：

　　第一，经济总量不断扩张，民营资产突破千亿，这是创牌的资本。一是资产总量扩张。据不完全统计，截至2004年7月，东莞民营资产总值已突破千亿元大关，比市委、市政府原定力争用5年到10年时间实现民营经济总产值超千亿的目标整整提前两年。二是企业数量扩大。目前全市个体工商户、私营企业登记注册数量达到23.4万多户，其中私营企业2.1万户，比2001年底增长一倍多，民营企业户数已占全市各类经济实体的87%。三是企业规模升级。注册资金已经由2001年的173亿元增加到411.8亿元，增长二倍多。2004年上半年，注册资金超过1000万元的有604家，注册资金超过亿元的有35家。四是贡献比率增加。2003年，东莞民营企业完成税收33.6亿元，比2001年增长二倍多，占全市税收总额的18.4%，去年上半年完成税收21.6亿元，同比保持了两位数的增长速度。值得一提的是，民营经济在社会消费品零售总额这个重要指标中，更是占据半壁江山。东莞经济总量的潜台词中，透露出一个不可忽视的重要信息，数量扩张是质量提升的前提，东莞应该而且能够成为品牌强市。

　　第二，民企素质不断提高，民营科技异军突起，这是创牌的载体。科技和品牌一直是东莞民营企业的软肋。但三年多来，这种令人担忧的情况在悄然发生变化。首先是民营科技企业实力越来越强。去年上半年，全市共有市级以上民科企业800家，其中省级民科企业206家,省级高新技术企业98家,占全市高新技术企业总数的一半。民科企业的贡献，不仅增加了东莞民营经济的科技含量，而且已经成为加速科技成果转化、推动全市产业升级的重要力量。其次是名牌战略推进力度越来越大。三年多来，东莞民科企业共创中国名牌产品8个，国家免检产品13个，中国驰名商标2个，广东省名牌产品40个，广东省著名商标36个。仅2003年一年，就申请专利551件，开发新产品26个，去年更是出现加速增长的势头。据工商部门讲，今年将会胜过去年。名牌战略的成功推进，实现了东莞民营经济发展史上具有标志性意义的突破，民营企业在举世闻名的东莞制造中扮演越来越重要的角色，同样，它们将必然义不容辞地担当起东莞创造的历史使命。第三是企业整合质量越来越好。先后建立的一批企业集团有限公司，没有停留在几个经济实体机械组合的水平上，而是结合企业实际情况，借鉴国内民营企业建立现代企业制度的先进经验，加速重构管理体系，致力高效配置资源，坚持优化生产要素，使得核心竞争力不断加强，这些集团有限公司已逐渐成为东莞民企的领军力量。

　　第三，产业集群不断扩展，民本经济竞显活力，这是创牌的希望。民营企业的品牌高地是一批产业集群，而这些产业集群则是品牌的富矿。三年多来，东莞民营经济发展过程中所取得的一个更深层次的成果，就是坚持走民有、民营、民享的民本经济发展之路，催生了一批卓有建树的专业村镇。虎门服装业、大朗毛织业、石龙信息业、厚街和大岭山家具业、清溪和石碣电子业等，已经基本形成了产业链较为完整的产业集群。而伴随产业集群发展起来的会展经济，也成为富有活力的新的经济增长点，服交会、电博会、毛织会、家具展等，都是国内外著名的会展品牌。专业村镇的集群效应，正是东莞加快形成具有强大实力的民族企业集群和本地产业集群战略目标的集中体现，也是东莞创造产业生态环境的力作。

　　佛山创牌经验中最关键的一点就是全力推进产业升级。毋庸讳言，东莞的产业升级整体上远未进入角色。去年底，东莞提出打造一批产业升级示范区、通过产业集聚地创建区域品牌的思路，应当说具有后来居上的雄心和准备。区域品牌是包括集体商标、原产地标记保护以及区域内名牌产品、驰名商标、名牌出口商品、名牌企业等在内的完整的综合体系。东莞建立这样一个体系，将促使东莞完善产业链条，提升主导产品、优势企业、产业集群的综合竞争力和核心竞争力。目前这一体系的建立尚在起步阶段，但我们有理由相信，它在东莞名牌推进战略中具有不可估量的后发优势。