医药广告　取缔还是规范（经济视点·聚焦违法医药广告③）

　　本报记者　富子梅

　　统计显示，医药广告在我国广告市场中占有重要份额，医药广告收入在各类广告收入中位列第一。然而，医药广告存在的问题也是最多的。2001年至2004年，工商部门查处的违法医药广告7万多件，居查处的各类广告案件之首。日益严重的虚假违法医药广告，严重扰乱了正常的医药市场和广告市场秩序，损害了广大患者的合法权益。因此，如何加大监管力度，消除违法医药广告的生存环境，是目前迫切需要解决的问题。

　　加强有效监管

　　前些时候，曾有一种意见与呼声，要求对所有医药广告一律取缔。这个办法行得通吗？在采访中，一些医生、专家和部分消费者都认为，简单取缔是在没有找到切实可行的管理办法时的因噎废食之法，只会加剧医疗信息的不对称，等于在倒脏水的同时把孩子也倒掉了，是不可取的。对于医药广告，关键要做好相关的各项管理工作，发挥政府管理部门、企业、广告主、媒体、公众的合力，加强有效监管，促其规范发展。

　　中国传媒大学副校长丁俊杰教授说，医疗信息分为直接和间接两种，直接的信息来源于施诊医生及其采用的治疗方法。间接的信息就是广告，医药广告是患者获取完整医疗信息的一个途径，关键是要把医药广告界定在一个合理、合规、合法的范围之内，不要让它成为误导患者的不实宣传。

　　丁俊杰教授给记者举了一个国外获奖的治疗胃病的药品广告例子：一个旅行团参观火山时，火山突然喷发，与此同时一个旅游者胃病突发，他赶紧拿出随身携带的胃药，却不慎掉落在地上，岩浆随即停止喷发。这则广告没有任何药品成分、作用、疗效的具体概念，只突出品牌和形象效应，会意人们，它有祛除胃痛立竿见影的效果，至于适不适合患者，还需咨询医生或阅读说明书。

　　加大惩处力度

　　目前医药广告混乱的根源在于，一方面正规医疗信息服务非常缺乏，患者不能方便快捷地得到公共医疗信息服务，另一方面夸大、不实、欺诈性的医药广告满天飞。所以规范管理就要从这两方面着手。

　　对广告的审查管理应该细化。丁俊杰教授举例说，为了提倡母乳喂养，韩国禁止奶粉广告。这些规定细致到了产品的具体类别，体现了为公众服务的良苦用心。相比之下我们的管理显得过于简单粗糙。

　　加大对违法者的惩处力度。据国家工商总局统计，医药广告已经成为许多媒体第一大广告来源。在巨大的利益诱惑面前，许多媒体在未经审批或者超过审批范围的情况下，违法刊播广告，对公众的就医造成误导。吉林省柳河县的王福说：“某些媒体只要给钱，不作任何审查就刊登虚假医疗广告，在某种意义上比广告主给患者造成的危害更大，应该在经济、法律上受到相应的处罚。”

　　对如何加大惩处力度，专家学者的看法一致：要罚就罚到违法者无力再从事相关经营，比如吊销执业资格和经营许可，终身禁止入行。同时对严重违法者应该诉诸法律，以欺诈罪论处，不能简单以罚代刑。

　　正规信息服务莫缺位

　　堵邪路更要通正途。中国人民解放军海军总医院院长段蕴铀告诉记者，违法医药广告之所以能乘虚而入并大行其道，就是因为缺少正规的医药信息服务。

　　医疗信息服务包括两个方面，一是给患者和公众的基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务的专业医疗信息，这两者都需要大力普及。前者应该在医疗科普知识方面加强，比如要让人们对自己的身体状况有基本的了解，在医生的指导下服用处方药，自己购买非处方药学会看说明书，而不是讳疾忌医，或者听信偏方和游医药贩的不实宣传，这样患者自己抵御虚假医疗广告宣传的“免疫力”就提高了。后者应该大力建设医院之间的联网系统、医疗资源推荐系统，建立不同治疗方法的推荐指数和公众认可指标，让许多有效的治疗信息在更大范围内共享，也为患者提供一个可选择的平台，减少有病乱投医的盲动。

　　“此外，卫生部门的医疗信息政府公报要更多地为公众服务。”丁俊杰教授补充说，他从未看到过类似的权威信息。记者就此联系采访卫生部，希望了解目前公共卫生信息服务的状况，卫生部新闻中心负责人表示，相关司局均不能接受采访，让记者自己去各医院了解。

　　正规的医疗信息服务缺位给了违法医疗广告可乘之机。如果公共卫生信息服务能够有固定的渠道定期发布，信息服务贴近百姓求医问药需求，违法医药广告就不会有立足之地。

　　《人民日报》 (2005年06月08日 第六版)