中国零售企业要走“快速路”

　　中国加入WTO后，一些国际零售大鳄正在中国的零售业内徘徊。沃尔玛已经在中国建立了12家折扣连锁超市，未来3年内其超市的数量将增加一倍，以后还将增加两倍，家乐福也在快速发展。麦德龙、百盛等外国零售商都在蠢蠢欲动，大有席卷中国繁荣的中国东部地区之势，一如其在本国和全球零售市场所为。

　　中国的百货商店和大众零售商现在都处于防守的地位。为了应对外国零售巨头带来的威胁，中国公司一方面走联合的道路，与国外竞争者抗衡，另一方面在丢失了东部城市市场之后，采取了一种防御性的战术，向内地农村转移，以期求得补偿。但这些都非长久之策，中国农村市场快速发展最终也会吸引外国零售巨头进入，中国的大众零售商只不过是充当了外国零售商的铺路石，在农村培育了消费群体。当外国零售商进入时，农村消费者会很习惯到折扣店去购物。

　　要解决中国零售业所面临的被动局面，中国零售商所需要的不是权宜之计的联合———那并无管理体制的实质改变，更不是退守农村。相反，中国零售商必须战略性地坚守中国东部中心城市。问题是究竟该如何做呢？陈旧的营销方式，即便是联合起来或者进行重组，也无法战胜外国巨头的现代零售分销体系。沃尔玛和家乐福知道中国消费者需要什么以及如何为他们服务。问题的答案是，中国的企业要以其人之道还治其人之身，用外国人的游戏规则打败外国人。从长远着眼，中国零售商再也不能依靠政府的保护，拒对手于国门之外了，他们必须变得跟他们的竞争对手一样强大，甚至比竞争对手做得更好。要做到这一点，中国零售商就必须学习和运用现代的大众零售经营方法。

　　有两条路摆在面前——慢速路和快速路。慢速路的意思是说，让中国公司引进新的管理人才，加强对现有管理人员的培训，同时用大胆的领导艺术来争取投资、改善局面。问题是，慢速路要经过很长的时间才能产生可观的营销效果。所以中国公司也需要走快速路。快速路的诀窍就是反击的战略。中国公司必须成为美国、欧洲、东南亚和拉丁美洲等全球性市场的大型零售商的股东。他们可以挑选欧美等地的二流零售商作为伙伴，弥补当地巨头尚未占领的市场空隙，或者同欧洲的巨头合作进入美国市场。中国公司必须学会在海外取胜，然后才能在国内取得胜利。现在是中国公司进军海外的最佳时期，因为西方经济严重萧条，美国一些大的零售商的资本大大缩水，已经跌到了最低点。

　　拥有2100家分店的凯马特和拥有280家分店的Ames濒临破产，原因是经营不善而非需求减少。沃尔玛和塔吉特在美国市场的发展速度比简单吞并失败的竞争对手的市场份额更快。凯马特的崩溃在美国留下了一个巨大的零售业的真空，甚至连沃尔玛和塔吉特都填补不了。家乐福、Ahold和Kingfisher都在密切关注凯马特的资产清算问题。中国的零售商通常都是国有企业，他们都很聪明，可以利用其在国内市场的影响力把那些想打入美国零售市场的巨头组合起来。

　　什么优势能使中国公司联合家乐福来获取美国凯马特的资产？关键是产品。在美国的一些折扣零售店，有超过70％的商品是由中国生产的，中国公司可以在供货渠道上补充家乐福的整体战略。中国同强大的外商结盟开辟美国零售市场的时机已经到来。过去的20年中，中国一直为全球性零售巨头生产产品，但是在一个供应过剩的世界，产品的利润会减少。中国必须从利薄的产品生产向利厚的零售转移。当中国学会如何在西方市场做零售生意时，就可以赢回本国丰富的东部市场，进而在西方市场取得胜利。这样做的同时还可以完成两项附加任务。首先，它可以在全球零售经销市场挖一道保卫中国零售利益的战壕，并使中国未来可能出现全球性的零售巨头。第二，有了这方面的经验之后，中国零售商可以继续向前迎接中国零售业的下一个挑战，即收购全球性的品牌来获取超额利润。

　　世界贸易组织是一条双行道，一方面跨国零售商可在中国取得更大的自由；另一方面中国零售商也可以自由地在全球零售市场展开竞争。中国零售业的领导人必须找到一条出路，将中国现有的生产优势转化为全球市场的零售优势以及自主品牌的优势。

　　（本文由美国科特勒咨询集团中国区发展总监阎义侠根据翻译整理）

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