学子论文：试论网络传播带给传统传播理论的挑战

　　加拿大传播学者麦克卢汉说：“人类的一切技术，开始时都服务于某一种既成的功能。或者对这一功能发挥辅助作用。这一辅助手段迅速产生一个与己相关的服务和活动领域。反过来，这个领域又创造新的服务和新的满意。”（1973年）

　　麦克卢汉的确不愧为传播学界的预言奇才，他在1973年所作的论断就言中了今天与人类生活息息相关的互联网的发展历程。互联网的前身——诞生于1969年由美国国防部高级研究计划署资助的阿帕网原本是用于军事目的，但其本身的迅速发展却远远超出了军事领域这一应用范畴。如今，互联网行业不仅早就成长为引人注目的信息产业的重要一部分，而且还与许多传统产业结合，在人类社会发展的信息化进程中大放异彩。互联网对人类生活的影响是全面而深刻的：政治方面，有人欢呼互联网的出现打破了专制和集权，大大加速了社会发展的民主化进程；经济方面，电子商务、网络经济成为社会经济发展新的增长点；文化方面，网络文学、网络新闻、网络音乐、网络电影，传统的精神产品搬上现代化的数字技术平台以后，带给人们的是既熟悉又陌生的感觉。

　　网络在全面改变着人类的社会生活，作为人类重要生存活动之一的传播活动自然也概莫能外。由于互联网具有开放、共享、去中心化及交互性等技术特征，因而网上的传播活动也表现出复杂多样、平等、互动的特征：

　　首先，从传播方式来看，网络传播主要可以分成同步传播和异步传播两大类。同步和异步这两个概念来源于计算机网络的通信过程。在网络通信中，接收方的采样速度如果和发送方发出的比特的到达速度保持一致，那么收发双方就进入了同步，这时的数据传输状态叫同步传输。所谓异步传输，是指接收方并不知道数据会在什么时候到达，因此，每次异步传输的信息都以一个起始位开头，以便给接收方一个响应、接收和缓存数据比特的时间。模仿同步传输的概念，我们可以把同步传播定义为传播的参与者同时处在传播的情境中，传者发出的信息几乎在同一时间就到达了受者，最典型的同步传播模式为现实生活中的面谈及电话交谈，网络同步传播模式主要包括聊天室闲谈与在线即时寻呼两类。所谓异步传播，则是指在传播过程中，传者发出的信息需要经过一定的延时才能到达受者，也就是说受者接受信息与传者发出信息之间存在时间差，网络异步传播主要包括电子邮件、新闻组及BBS讨论区。根据传者与受者数量的不同，网络同步/异步传播还可分为个人对个人、个人对多人及多人对多人的同步/异步传播，如：网络在线寻呼就属于个人对个人的同步传播，网络聊天室里进行的活动包括个人对个人和个人对多人的同步传播，网上的电子邮件来往属于个人对个人的异步传播，而新闻组和BBS讨论区里的活动则包括个人对多人及多人对多人的异步传播。当然，网络中还存在一些特殊的传播活动，譬如有人会在BBS讨论区进行“版聊”（即在版面上以发帖子的形式进行聊天），尽管这种活动大多数情况下是被禁止的，但这时讨论区的传播活动就变成了个人对多人及多人对多人的同步传播；再如个人有时也会使用电子邮件的群发功能，这时的传播活动就变成个人对多人的异步传播。因此，对网络传播活动进行划分的标准也不是绝对的。

　　其次，从传播内容来看，网上的传播内容十分丰富，简直可以说是五花八门，无所不包。从新闻时事信息到情感交流内容，从商业发展情报到生活服务咨讯，从大众娱乐快报到专业研究报告，几乎涵盖个人学习生活工作的方方面面。每一个网络用户都是网上传播内容的潜在构建者，只要是用户感兴趣或有需求的信息，网上就会出现相关的内容。仔细分析起来，网络信息的来源主要有以下两类：一类是使用者个人，一类是其他媒体。使用者个人提供的信息通常被称为原创作品，这类作品可能来源于作者个人的直接体验，也可能来源于现实生活中的人际传播，由于原创作品具有直接性和创新性，同时凝聚了作者的智力和心血，因此这类作品在网上广受欢迎，而且在很多时候成为引发讨论的导火索。第二类来源于其他媒体的信息主要是指网络直接转载或略经改编后转载的内容，转载来源主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒体。总的说来，正是由于网络用户具有多样性需求，而网络技术又恰恰提供了满足这些需求的手段，这才形成了网络传播内容复杂多样的特点。从这些内容的表现形式来看，文字、图像、声音、动画应有尽有，尤其是超文本技术的使用，使得网络信息的传播跳出了单一的线性传播模式。由于信息在网络空间的相互链接，通过简单的点击，用户就可以方便地从一条信息跳到另一条信息从而使得网络传播更加符合人脑的思维特点。

　　最后，从传者和受者的关系来看，网络空间的传者和受者地位平等，从某种意义上来说，受者的地位甚至更为凸显。一方面，受者可以根据自己的需要主动寻求信息，他既可以选择自己喜欢的网站，也可以利用网络搜索引擎直接搜索，甚至还可以在BBS讨论区发帖子进行询问。传播学的集大成者施拉姆（Schramm，W）曾写道：“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。在某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向的和点对点的，并且是由使用者负责安排如何使用的。”（施拉姆，1982：306）施拉姆的预测不仅描述了受者在信息时代的主动性，同时也点出了媒体的交互性特征对传播关系的影响。另一方面，由于网上的信息十分丰富，人人都有传播的权利和自由，因此受者对于传者发出的信息如何反应在网络信息的传播中显得更为重要。以BBS讨论区为例，传者在讨论区贴出信息，可能会有很多人点击阅读并发表大量跟帖进行回应，也可能没有任何影响，迅速淹没在信息的汪洋大海中。对于前一种情况，发帖者既会获得成就感，也可能因此而深受鼓舞，对于后一种情况，则或多或少感到有些窘迫。此外，网络空间的传者和受者的角色可能迅速进行转换，传者并非绝对的传者，而受者也并非绝对的受者，只要受者愿意，几乎是在接收信息的同时，他就可以把自己的信息传播出去，瞬间的功夫就从受者变为传者，而他传播出去的信息不仅可以到达原来的传者，同时也可以到达他希望能看到信息的其他人。

　　面对复杂多样的网络传播现象，面对网络的出现给我们周围的媒体环境所带来的深刻变化，传统传播理论受到了前所未有的巨大挑战。

　　首先，从传播学学科本身来看，原有的以传播渠道为基础的媒体分化研究正在受到网络传播方式的质疑。威尔伯?施拉姆在结束其最后一部著作的手稿《传播学的开始：一个人的回忆录》时作出了这样的预言：传播学在不久的将来，会通过一个合并和重新确认的阶段，在那里，现在被称为新闻学、言语学传播、电影学、大众传播学和信息科学的大学单位将合并成被简单地称为“传播”的更大单位（学院和/或大学）。这种名称的改变是至关重要的，因为它意味着过去与传播相关的单位的区分——它以传播渠道（出版、电影、人际，等等）为基础，以立于每一种传播渠道背后的媒体产业为基础——将不再受到重视，以便有利于围绕传播学的核心范式建立一种理性的统一体。???互联网上出现的个人对个人、个人对多人及多人对多人的同步/异步传播以及多媒体传播手段的融合多少使我们看到了施拉姆的预言变成现实的希望。

　　其次，从传播理论的概念基础来看，以往一直相当明确的某些基础性概念受到了网络传播的质疑。说到传统传播理论，尽管从表面上看，它似乎包括了大众传播、人际传播、组织传播这三个方面，但一直以来，只有大众传播理论才是传统传播理论的重头戏。这是因为传播学的创立者“威尔伯?施拉姆在衣阿华大学、伊利诺伊大学和斯坦福大学创立的传播学博士课程最初是以大众传播学为方向的，尽管‘大众’一词还没有出现在它们的名称中。强烈偏向大众传播学的一个标志是提出了有关博士生应具有几年的大众媒体（最理想的是报纸新闻工作）的经历的要求。”???因此，关于受到网络传播质疑的基础性概念也是以大众传播的概念居多。譬如以“大众传播”这个概念本身而论，“大众传播”（masscommunication）可以三项特征来确定：1、它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。2、消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时达到大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的。3、传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要很大的开支。（Wcenter，1959，P.15）?4?在网络传播中，针对较大数量的、异质的和匿名的受众的传播依然存在，但传播时间基本上说不上是以同时达到大多数受众为目的来进行安排，一方面由于互联网的海量存储，传者可以随时发布并更新自己的消息，另一方面由于互联网的超时空特征，受者可以在自己方便的任何时候调阅网上的信息。网上的信息可能会长久地保存下来，也可能过几天或是几个月就消失得无影无踪，但绝对不是稍纵即逝的。就传播者而言，传者可能是组织，也可能是个人，传播的成本仅仅是上网的成本（有时也可能包括采集信息的成本），说不上需要很大的开支。因此，互联网上个人对多人的传播在形式与大众传播比较接近，但很难将其归于传统的大众传播概念中。

　　再次，从具体的传播理论来看，原有的以传统媒体为基础的各种理论正在受到与其传播模式基础截然不同的网络传播的质疑。譬如以往的许多大众传播效果理论均建立在拉斯韦尔的“5W”直线型传播模式的基础上。由于网络传播的平等互动特征与超文本传播形式，原来的效果理论在新的媒体环境下是否还适用或者说适用条件出现了什么变化仍然有待研究。再如许多传播理论曾“在一定程度上假定，电视消息或媒介消息是一律的（Webster，1989）。这些理论包括格伯纳的教养理论和诺利—纽曼的沉默的螺旋理论，也包括议程设置功能——虽然这种理论只是在较低的程度上承认消息的一律性。”?5?但实际上，由于网络传播突出的个性化特征以及“产生了分散的被切割零碎的受众，它可能导致‘教养理论’、‘沉默的螺旋理论’、‘议程设置功能’等理论指出的大众媒介的影响和冲击力降低。”?6?

　　尽管传统传播理论因为网络传播的出现而面临着较大的挑战，谁也无法准确预料传播学未来真正的发展走向——可能是分化，也可能是融合，“只有时间会告诉我们传播学的分化，以及其他行为科学的分化是否将让位于施拉姆所预言的那个统一体”?7?——但无论如何，理论的创新与发展总是建立在前人研究的基础上，在目前处于新的网络媒体诞生不久且正在高速发展的时期，不妨暂且借用前人研究的理论框架，以新的媒体环境下的个案实证研究来为理论的创新和发展做一些基础性的探索工作。“今天，在传播学领域中，出现了各种各样的理论的和方法论的观点，而且差异的总数可能正在上升。不过，传播学的核心仍是以关于传播效果的定量研究为特色的。”?8?因此，以传统传播理论作为理论框架，通过在网络环境下进行个案实证研究来窥知该理论在新环境下的发展变化，也许是传播学者可以选择的一条有效研究途径。当然，我国传播学研究传统中的重头戏定性研究也依然不可轻视，尤其是对于理论的宏观思考，更是离不开定性研究的思维深度和广度。因此，以定量研究（实证研究）为基础，以定性研究为纲目，从最新的实践发展入手，也许能在网络传播带来的重重疑惑中突出重围，寻找到一条切实可行的研究之路。

　　（作者介绍：复旦大学新闻学院硕士研究生）

　　注释：

　　1、转引自陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播［J］.国际新闻界，1998,5～6:84.

　　2、E?M?罗杰斯 著，殷晓蓉 译.传播学史——一种传记式的方法［M］.上海：上海译文出版社，2002：519～520

　　3、E?M?罗杰斯 著，殷晓蓉 译.传播学史——一种传记式的方法［M］.上海：上海译文出版社，2002：519

　　4? 沃纳?塞佛林，小詹姆斯?坦卡德 著，郭镇之等 译.传播理论：起源、方法与应用［M］.北京：华夏出版社，2000：4

　　5? 沃纳?塞佛林，小詹姆斯?坦卡德 著，郭镇之等 译.传播理论：起源、方法与应用［M］.北京：华夏出版社，2000：16

　　6? 沃纳?塞佛林，小詹姆斯?坦卡德 著，郭镇之等 译.传播理论：起源、方法与应用［M］.北京：华夏出版社，2000：16

　　7? E?M?罗杰斯 著，殷晓蓉 译.传播学史——一种传记式的方法［M］.上海：上海译文出版社，2002：520

　　8? E?M?罗杰斯 著，殷晓蓉 译.传播学史——一种传记式的方法［M］.上海：上海译文出版社，2002：519