解读“青岛名牌现象”：根植于胶州湾畔的品牌群落

　　名牌（产品），并不简单地等同于商标、商号，它是企业有形要素和无形要素的有机结合，是企业家的气质、风格、精神、才能在这个载体上的迸发和升华。

　　青岛是我国最早拥有国际知名品牌（工业领域）的城市。“青岛啤酒”于1903年建厂，1906年就在慕尼黑博览会上获奖。1991年被评为中国“十大驰名商标”之一，是我国最具有国际美誉度的品牌之一。

　　青岛目前拥有海尔、青啤、海信、双星、澳柯玛、即发、喜盈门、英派斯、白雪、一枝笔10个驰名商标。在获得“中国名牌产品”称号的全国479家企业540个产品中，青岛就有31个，以占全国总数的5.67%的优势，成为目前全国拥有中国名牌产品数量最多的城市之一，仅次于上海，位居全国第二。据悉，2003年青岛GDP达到1780亿元，其中海尔、海信、青啤等10家中国名牌企业的经济总量占青岛工业的比重已达到50%左右，年销售收入、工业增长值、实现利润均占全市总量的40%以上，是青岛经济的重要支柱。对于2004年青岛当选“最具经济活力城市”并获“企业家满意奖”称号的佳绩，也发挥了不可替代的作用。

　　若要问在我国蓬勃发展的经济大潮中，“名牌”何以对青岛情有独钟？其中的两个因素可以思考。

　　独特的人文环境催生企业家群体

　　企业家的成长，应该说与一定的人文环境是分不开的。在这方面，青岛独特的人文环境催生和造就了一大批善于并勇于创“名牌”的企业家。

　　从历史发展的观点看，地处孔孟之乡、礼仪之邦的山东半岛的青岛市，一方面接受的是“黄河文化”（儒家思想的传承），崇尚的是仁、义、礼、智、信；另一方面，青岛面海的地缘关系，曾经受到资本主义的入侵，很早又吸纳了“海洋文化”，“黄河文化”的特点是“自闭型”，“海洋文化”的特点是“开放型”，两种文化交融，产生了独特文化底蕴。

　　海尔集团的首席执行官张瑞敏。他是一个典型的商界学者，也是一个独特人文环境造就的岛城最有代表性的企业家，他几乎读了所有最先进的管理论著，其书目甚至延伸到中国的哲学思想范畴。在谈到创新要善于学习的问题时，他说：“我自己的体会是向书本学习，包括管理的书籍，包括传统文化的书籍，包括中国哲学的书籍。我觉得三本书必看：《道德经》、《论语》、《孙子兵法》，这三本书每看一次都会有一种新的体会。但是前提是你必须带着问题去……”他尽管阅读了这么多书，但没有照搬一种理论，他用思想“搅拌机”式的去粗取精模式，涉猎一切有见地并且符合海尔发展实际的理论精华，然后在实践中创立海尔独特的经营哲学。

　　文若其人，企业似企业家。正是如此，1988年3月25日，海尔首席执行官张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛。此后在瑞士洛桑国际管理学院以及各种各样的国际讲坛、国际论坛上频频成为被邀请者。而到目前，海尔已有10多个案例分别被吸收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA案例库，成为全球商学院的通用教材。也正是如此，2005年1月10日，海外著名的财经杂志《格瑞贝斯环球财经报道》发布了世界著名品牌调查机构瑞恩安德国际调查的“最具发展潜力”的中国品牌名单，海尔高居榜首。此前的2004年1月，“世界最具影响力100品牌”揭晓，中国海尔唯一入选。2004年12月，北京名牌资产评估有限公司发布最新报告，海尔以616亿元品牌价值连续三年位居“中国最有价值品牌”榜首。报告还首次发布了“最具行业领导力的品牌”，海尔仍居首位。2005年颁发首批“国家级标准化良好行为证书”，全国只有两个，就是海尔和青啤。

　　有关专家认为，海尔之所以在国内外著名机构的品牌评价中屡屡胜出，源于海尔强大的品牌创造力和品牌张力，以及其区别于一般中国企业的亮点——世界级品牌。

　　除了张瑞敏以外，还有像海信集团的董事长周厚建、青啤集团的总裁金志国、双星集团的总裁汪海、澳柯玛集团的董事局主席总裁鲁群生等等，无不打上青岛独特人文环境深深的烙印，他们都以个人的魅力撑起一面“品牌”的大旗。

　　强力的政府引擎 助推品牌经济发展

　　名牌战略和品牌经济对城市的发展特别重要。青岛市起源于工业领域，继而扩展到农业、服务业、政务领域，形成了一个完整的品牌网络。

　　国家标准委员会主任李忠海在2005年1月6日举行的全国首批国家级“标准化良好行为企业颁证”会上说：“青岛产生了一大批品牌企业和品牌企业家，这与青岛良好的发展环境和青岛市委、市政府的高度重视是分不开的。”

　　这里要追溯到1984年，青岛市开始实施名牌战略，市委、市政府颁发了《1984~1990年重点产品发展规划》，确定了57种重点扶持的产品。这些产品多数是青岛的优势产品或极具市场潜力的产品。如青岛啤酒、海尔冰箱、海信电视、双星运动鞋等，青岛的工业开始由全面发展战略转向重点发展战略。经过几年努力，到1994年有了10年创名牌经验的青岛，在全市工业系统开展了“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”活动，开始实施第二轮名牌培育发展滚动计划。市政府在财政、税收、信贷、外汇、投资及产业政策上给予相应支持，取得显著成效。海尔、双星、青岛碱业公司等30多个企业都是在全国同类行业中第一个获得了ISO9000国际认证。

　　近年来，青岛市在经济领域着力培养十大、十强、十高（高新技术）和十外（外资）企业，除海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛等国内外著名品牌之外，像红星集团、黄海橡胶集团、颐中集团、青钢集团、一汽集团青岛汽车制造厂、即发集团等知名企业，对青岛经济发挥了重要的支撑作用。这些著名品牌覆盖了电子家电、化工橡胶、饮料食品、服装服饰、钢铁、汽车机车、集装箱、造船等工业领域。值得一提的是，青岛市的民营企业在发展中也竞相实施名牌战略，涌现出了像喜盈门、英派斯、红领、巴龙、好事中、天泰等一批民营企业名牌。与此同时，青岛市还通过挖掘、筛选一些老名牌，使其复苏新生，如“鸡牌”味精、“金猫”手表、“金鹿”自行车、“崂山”可乐等。

　　在今年1月10日召开的全市大企业集群发展工作会议上，山东省委副书记、青岛市委书记杜世成强调指出：集群不是水平的扩张，而是通过品牌+品牌的方式，实现上下关联企业的配套发展，集群化是大企业品牌企业实现更高层次发展最具战略意义的选择，走集群化发展道路首先需要打造品牌，然后实施品牌扩张，最后通过品牌集聚形成品牌集群。

　　今年1月18日，青岛市召开2004年度青岛名牌暨企业技术中心建设新闻发布会。会议通报了2004年度青岛名牌工作和企业技术中心建设取得的最新进展，向获得企业颁发了奖牌，向市第二届品牌经济咨询专家委员会有关委员颁发了聘书。

　　政府搭台，企业唱戏。为进一步壮大品牌经济，青岛市经贸委最近公布了“青岛名牌培训计划”，着力培养一批带动作用强的名牌产品、名牌服务，促进全市经济健康发展。海尔DVD等56种产品，“海滨小金”等8种服务被列入2005年全市争创“青岛名牌”培训计划。为鼓励更多企业成长为集群核心的大品牌，从而形成更多的产业集群，青岛市还为企业设立了三步走路径：第一步打造品牌；第二步品牌扩张；第三步成为集群核心。

　　(本报记者 赵殿松)责任编辑:刘家昌（来源：科学时报）