欧禄信：B&O拯救丹麦奢侈品

　　·人物档案·

　　欧禄信这位63岁并不傲慢的老头曾经驾驭欧洲顶级奢侈品牌B&O长达12年。

　　作为家族成员，28岁接过其叔父手中的权杖，开始为B&O公司效力；

　　30岁，成为B&O公司董事会成员；

　　1989年，47岁的欧禄信开始担任公司董事会主席，直至2001年。

　　欧禄信年少时的志向是当一名律师。但听父母的话做乖孩子学习农业经济。

　　他是一个绝对超级的SOHO。

　　欧禄信还有一个有意思的头衔———皇家狩猎大师。

　　作为丹麦皇室14位御前大臣之一，欧禄信有权带领某些重要人物去皇宫晋见皇后皇帝。

　　当年风靡的电视剧《北京人在纽约》里，有这样一个细节：姜文扮演的王启明在美国终于暴发了之后，把女儿也接到了美国，并为她举行了一场盛大的晚会。在那场晚会上，他用了一套非常奢华的音响。很意外，那套音响并非“美国制造”，而是来自丹麦。这个细节一下子就让王启明那种暴发户的典型心态尽在不言中了：除了迫不及待地展现自己的富有之外，还一定要装模作样地掩饰自己的暴发。而掩饰暴发的最佳途径就是表明自己不俗的品位和至高的水准，于是他聪明地选择了向来标榜“高贵血统”的欧洲货，而这套来自丹麦的音响就是出自以高端价位、高端品质闻名的，英国、丹麦等欧洲多国王室御用的顶级电器品牌Bang&Olufsen公司，简称B&O。

　　这些顶级奢侈品牌，在大众眼里就好似中世纪欧洲的贵族，孤傲，高不可攀，居高临下地放着冷冷的光芒。于是，人们对这些顶级奢侈品牌的创始人或者管理者自然而然地抱有了刻板印象，认为他们一定有着拒人于千里之外的冷漠。别的我不知道，但是欧禄信（PeterSkakOlufsen）先生，这位Bang&Olufsen公司前任董事会主席、现任董事会成员，丹麦14位御前大臣之一，倒是常常笑称着“我是个农夫”，全身透着亲切、随和，给“绅士”这一词作了最贴切的注解。

　　A 奢侈品牌是这样开始的

　　关于顶级奢侈品牌，类似的故事总是这样开始的。1925年，在丹麦东南部斯特鲁尔城附近的一个名为克斯特拉普（Quistrup）小镇上，两位年轻的丹麦工程师彼特·班（PeterBang）和斯文德·奥鲁夫森（SvendOlufsen）在奥鲁夫森（Olufsen）家族庄园的阁楼开始制造收音机。

　　当时，Bang从美国买来的一台收音机引起了他俩的兴趣，Bang是一名富有创造力的技术专家，而Olufsen则性格外向，是一名出色的销售人员。他们研制的第一件具备商业价值的产品是一台使用交流电而不需要依靠电池供电的收音机。

　　于是，他们决定用Bang&Olufsen作为该产品的品牌名称，B&O公司辉煌历史的序幕由此揭开。之后，B&O公司一直领先于时代，生产出了第一台完全意义上的晶体管收音机，先进的电影放映机和钢丝录音机（磁带录音机的前身）等等。

　　1970年，作为家族成员，欧禄信（Peter SkakOlufsen）接过其叔父SvendOlufsen手中的权杖，开始为家族事业贡献力量。1972年，欧禄信开始担任B&O公司董事会成员，当时，他刚刚30岁。

　　虽然年纪轻轻就身居要职，但欧禄信并没有感到太大的压力和不安，“毕竟是自己的家族企业，关系很融洽，而且当时还年轻，只知道努力工作。不过，真正的挑战出现在1989年。”

　　B 我在B&O最刻骨铭心的经历

　　1989年，欧禄信开始担任公司董事会主席，而此时，B&O作为一个家族企业长期积累下来的弊病日益显露。

　　由于一直过于追求设计和贵族式的品位，忽视销售和市场营销等方面的工作，B&O面临着前所未有的亏损和危机。一个典型的例子就是他们的产品System6000，一种四声道的高保真音响设备，产品是几近完美了，却有一个缺点：没有人能制作出供其播放的唱片。

　　“这是我在B&O最刻骨铭心的经历，当时在工作上所付出的精力是难以言表和衡量的。如何让事业重上轨道？这个问题一直困扰着我。”欧禄信最终看到了公司深层次的问题：销售及经营与研发、生产完全脱节，公司必须在保持创新这个传统的同时，考虑增长和赢利。于是他把主要矛盾集中在控制成本方面，关闭那些非核心项目，例如按预定生产规模不可能赢利的缆线项目。

　　这样就必须要裁员，“裁员当然不是一件好的事情，因为每一个员工都为公司付出了自己的时间和精力。当年裁员的过程更是困难重重，但是没有办法，一定要削减成本，规范公司运作，保证公司能够良好地发展下去。”1992年底，公司总部有3300名员工，到1993年底只剩下2100名员工了，“裁员的代价是很高的，但是为了拯救公司和维持公司在视听领域的杰出地位，这是值得的。”

　　降低公司生产成本只是重要的第一步，之后B&O开始整顿产品与市场，根据对市场和顾客需求的理解逐步调整公司的产品。“之前我们只看到产品的重要性，而忽视了销售与营销，说白了，就是我们一直只注意与产品打交道，而忽略了与人的交流。”于是B&O开始改变销售渠道，细分市场，寻找最适合的目标顾客，同时继续开发技术一流、能满足人们情感诉求的产品，“只有不断地完善企业制度，改善企业，才能让企业在良好的基础上健康发展下去。”终于，在欧禄信先生担任董事会主席的12年中，B&O经历了成功运作，经营业绩获得根本性好转———就在1993年，B&O成为一家独立保持盈利的企业。

　　C 高贵血统的第一步：天价＋傲慢

　　或许你很难想像，B&O一台电视机如何能卖到将近20万元，一部无绳电话也要近万元，而它的音响系列更成为音响中的“劳斯莱斯”，它的首款MP3机BeoSound2开创了全金属飞碟型外壳的潮流，价格全球最贵，但在日本可以卖到断市。

　　天价似乎是所有奢侈品牌彰显自己高贵血统的第一步。“我们始终相信我们的产品确实与他人有别，这也是我们的目标。”在独具一格的家庭影院体验室里，欧禄信先生演示B&O产品时愈发兴致勃勃，“每一件B&O的产品都象征着科技与设计的和谐与平衡，每一件产品都是为提高顾客的人生享受而创造的。我们不愿意仅仅做到随波逐流，我们要求的是独具匠心，甚至首屈一指。对于我们，有别于他人不等于说一定是最高级或最昂贵，但可能是最具有创意或最令人叹为观止的。”欧禄信举了旗下产品BeoLab5作为扬声器例子。它的价格将近十万人民币。

　　“我们很少问我们的顾客需要什么，这种作风可能被视作是傲慢，但是，我们有说得到就能做得到的勇气，我们能够为我们对顾客和其他人许下的承诺负责。”

　　B&O不光是在电器领域里叱咤风云，在国际设计界都是一个非常响亮的名字。B&O创新的外观设计将家用电器产品提升到一个新的高度———艺术的境界。长久以来，B&O的产品多次在国际级设计展览中获大奖，并被美国纽约现代艺术博物馆作为设计类珍品而收藏。

　　“设计是我们所做一切的核心工艺。”说到这些，欧禄信先生无比自豪。而为了维持设计思维的活力与创新，B&O并没有专属的设计师，而是选择与自由身的专业设计师合作，如此让设计师可以维持一个比常人广阔的创作视野，“我们努力生产具有独创性的杰作，因为世人都欣赏有永恒价值而不是随手可弃的物品。我们会保持领先地位，因为人们期望我们如此。”

　　D 这几天我一直在逛北京各大百货公司

　　自去年中国内地第一家专卖店在广州天河时代广场正式开业以来，B&O又相继在上海、北京等地开设了专卖店。欧禄信先生表示在未来五年内还将计划开26家，以达到总数30家专卖店的预定目标。专卖店都将设在中国一线、二线城市的高级购物地段，并将按照B&O的“B1”———“蓝图”专卖店概念，以金黄色枫木为主体陈设布局，体现北欧的豪华品质。

　　“我们非常满意目前在中国所取得的销售业绩，超过了预期的目标。我觉得我们选择进入中国内地的时间是十分正确的。这也意味着中国的消费者在家庭娱乐方面日益重视性能与工艺，同时鉴赏力与需求相应提升了。”

　　近些年来，国际各大奢侈品牌纷纷加快了进入中国市场、扩展中国市场的步伐，欧禄信认为这与中国持续的经济增长使大众消费能力迅猛发展成正比。“几年前，我来过中国，今年再来的时候，我看到了许多不可思议的飞速变化。这几天我一直在逛北京的各大百货公司，看见了许多几年前并没有的高档奢侈品牌。这个市场一定很大，不然也不会有这么多的专卖店了。”此外，欧禄信先生还举了一个很明显的例子：“要想看一个国家的经济发展程度，有一个很简单的办法，就是去大马路边看看。今年再度来北京，我发现北京街道上多了很多大奔、宝马、奥迪等等，很显然，中国经济的发展速度实在是太快了。我回国之后，一定要动员大家都来学习中文，因为中国是一个非常有潜力的市场。”

　　E 我们是竞争客人口袋里的金钱

　　有调查数据显示，目前中国的奢侈品市场价值约为20亿美元，约占全球总额的3％，是全球第六大奢侈品市场。更有乐观估计表示，未来十年中国的奢侈品消费者最终将达到与日本不相上下的1亿人，市场规模将位居世界第二。对此，欧禄信先生深表认同，但同时，这也将意味着在中国的奢侈品竞争会越来越激烈，不过，欧禄信对此显得非常有信心，语气也变得格外骄傲：“我觉得我们在中国市场没有竞争对手，我相信我们产品的独特性使得其他产品无法成为我们的竞争对手。而且，如果能够买我们产品的人，他其实也可以用这笔钱去海外旅游，或者是买意大利的高档家具，所以我们是竞争客人口袋里的金钱，竞争的是客人的使用，而不是跟其他电器品牌竞争。”

　　“我们会努力提高我们品牌在中国的知名度，努力提升我们品牌的形象。不过，我们不会花太多的钱在媒介上，而是投资在员工身上，投资在员工的培训上。我们的员工一定要绝对专业，一定要绝对了解产品和目标客人，这样才能够准确、良好地将我们的产品介绍给顾客，让顾客充分体会我们产品的过人之处。”

　　F 我爸希望我当个农夫

　　虽然B&O公司早在1927年就将工厂迁移到了位于斯特鲁尔的新建厂房，但B&O的总部仍然设在Quistrup，到现在Quistrup地区已发展成为现代化的农场和林业型企业。对生于斯长于斯的这片土地，欧禄信一口一个亲切的“农场”，并一直自诩为“我是个农夫的儿子，我也是个农夫而已”。

　　关于Olufsen家族位于Quistrup的家族庄园，欧禄信只是用“大概有一千平方米”简短地作了个概括，但也不难想像在这样一个大的家族农场里成长、生活该是多么丰富多彩。

　　欧禄信先生有一个非常有趣的名誉职务———皇家狩猎大师，“这是皇后给的一种荣誉，是授予大农场主的，当然，你也要喜好狩猎并且擅长狩猎才行。”

　　当记者质疑此“狩猎”是否是彼“狩猎”时，欧禄信先生笑着解释：“没错，就是你想像中的那种‘打猎’，是打真的动物。”果然，若非生活在大农场里，哪有可能天天锻炼狩猎技巧。

　　作为一个“农夫的儿子”，年少时候的欧禄信却一直向往当一名律师。“高中毕业的时候，我跟我妈说我要去哥本哈根学法律，结果她很惊恐地看着我，一脸不可思议的样子，过了很久才说：‘你爸希望你当个农夫。’因为我们是一个农夫的家庭啊。”欧禄信笑道。于是，作为一个乖孩子，他听话地进了大学学习农业经济学，“不过现在看看当时这个决定也挺好的，农业经济学这个专业非常广泛，学到了很多东西，尤其是生物学方面的东西，在各个方面都很有用处。”

　　G 她真是烦了天天见我在家

　　2001年，欧禄信先生辞去了董事会主席的职位，只是担任公司董事会的成员，工作轻松了很多，他开始更加享受生活。

　　“其实工作繁忙的时候我也是很享受的。努力的工作，烦琐的生意处理，这些都是我当时生活中不可避免的部分，所以你也必须要学会享受生活中的每一部分，这样才能生活得更加惬意。”

　　欧禄信先生直言自己很幸运，因为是家族企业，企业总部就在家族庄园里，所以他的家和办公室是合二为一的，“不管工作怎样繁忙，我还是能经常见到自己的家人，所以我工作和家庭的冲突比一般人要小一些。”而更加幸运、幸福的是，欧禄信的太太是当地一个小镇选举出来的副镇长，也是可以在家办公的。这样的家庭生活模式确实让人艳羡，“我太太经常会跟我抱怨，她真是厌烦了天天看见我在家了。”但欧禄信自己却打趣说：“你总被看着你就总是自由的”。

　　现在的欧禄信更加把精力放到享受家庭生活当中，四个子女八个孙子女组成的大家庭是欧禄信幸福享受的主要来源。

　　“我的子女已经长大成人，孙子女中最大的已经14岁，最小的才几个月大，所以每天的生活都很精彩。家庭幸福的标准并不光是物质上是否充实，更重要的是精神上是否得到满足。”

　　H 给他们最大的自由

　　也许还是有着年少时壮志未酬的遗憾，欧禄信潜移默化地影响了自己的孩子。他四个子女中就有两人是律师。“我不知道为什么，但是我的妻子一直说他们绝对是受了我的影响。”说到自己的子女，欧禄信更加滔滔不绝，脸上更是泛着自豪的光芒，“我的大儿子和三儿子今年分别是40岁和30岁，他们俩一个是大公司的律师，一个在哥本哈根的律师事务所工作。学IT的二儿子现在是IT方面的销售经理，正准备和他的太太去卢森堡发展，我很支持他，因为我觉得学习新的语言适应新的环境很有挑战，也很有趣。我最小的一个女儿则是一名物理治疗师。”

　　欧禄信的四个子女好像都跟这个家族企业没有太大的关联，对此，他表示在子女的教育和成长过程中，他绝对给予他们最大的自由度和发展空间。

　　I 不要因为不是哈佛生害羞

　　作为丹麦皇室14位御前大臣之一，欧禄信先生必须为皇室服务并且履行一定的职责，对此，欧禄信先生倒是不愿意多说，只是寥寥数语：“例如有时候有某些重要的人物要见皇后皇帝，就由我带领他们去皇宫晋见皇后皇帝。”

　　在北京待了这些天，欧禄信先生爱上了这个城市，“北京很现代化、快节奏，在保留了古老宝贵的传统文化的同时也充满了活力。”他觉得在北京的年轻人更应该好好地把握身边拥有的一切。对于希望成功的年轻人，欧禄信先生给出了如下的建议：“想要成功，最基本的是要尽量达到最好的教育程度。当然，如果由于种种原因没有机会接受最好的教育，那就一定要透彻地分析、了解自己，找到自己过人之处以及与他人不同的特别之处，并很好地发挥、恰当地使用它们。同时不要害羞，不要因为不是哈佛、牛津大学毕业的而影响自己的自信心。只要找到了自己的方向并且努力工作，就会有成功的机会。”