(报告) 品牌的跨越--来自青岛市品牌经济发展的报告

　　中国网通的服务品牌“网通四海情传万家”，如今在全国已经家喻户晓。而这个品牌最早源于青岛。2001年，网通青岛分公司推出了“情传万家”这一全国电信行业的第一个服务品牌，很快它就被升级为省网通的服务品牌，继而再升级为全国品牌。

　　这仅仅是青岛品牌经济发展中的一个小例子。近年来，伴随着海尔、海信等一大批工业品牌的壮大，青岛还萌生了一大批服务品牌、政务品牌，如“情满旅途”、“海之情”、“浇筑明天”等等，其中多个品牌创下了本行业的“第一”。

　　有关业内人士对此评价：这是青岛大力发展品牌经济，打造品牌城市的结果。

　　硕果

　　谈起品牌的力量，美国的发展经历很有说服力。据有关统计，美国GDP中60％的部分来自于品牌产业创造的价值；在全球排名前100品牌中，美国就占据了62个。

　　品牌经济战略已经被公认为打造一个城市、一个地区乃至一个国家核心竞争力的关键。

　　何为品牌经济？有关专家这样解释：品牌经济是由名牌企业、名牌产品、名牌服务和名牌市场等构成的特色经济，也是一种高标准、高成本、高效益、高风险的市场经营模式。构成品牌经济的主体，政府既不能创造、指定，也不能干预、担保，只能在宏观调控与政策引导下，通过创建公平、有序的法制环境，由企业自主创新，靠市场竞争选择。

　　近年来，从品牌产品跨越到品牌企业，再从品牌企业跨越到品牌经济，青岛在打造品牌、以品牌来推动经济发展方面收获了丰硕的果实。

　　记者从市经贸委经济运行局了解到，目前青岛市共拥有4个全国质量管理奖，10个中国驰名商标和31个中国名牌产品，居全国同类城市前列。同时，拥有山东名牌产品109种，青岛名牌189个。在全国“向世界名牌进军”的16家具有国际竞争力的企业中，青岛有海尔、青啤两家企业名列其中。世界品牌实验室评出全球最具影响力的100个品牌，海尔成为惟一入选的中国本土品牌。“2004中国500最具价值品牌”排行榜中，海尔以品牌价值621.37亿元高居榜首。2004年，海尔等青岛“十大”、“十强”企业完成的产品销售收入占全市规模以上工业的43.8％，利税占55.6％。可以说，品牌经济已经成为全市经济的中坚力量。

　　值得一提的是，青岛品牌企业的影响已经产生了群体效应。成长于第二产业的青岛品牌经济，开始向第三产业和第一产业延伸，在服务领域和农业领域中打响。而且，青岛品牌企业的做法正在向政务领域延伸。全市各市直机关单位中，多数有了自己的政务品牌。这种做法领全国风气之先。

　　空间青岛品牌经济发展已经进入新的历史时期，正处在一个自我超越的新阶段。只有在国内、国际两个坐标系中寻找位置，我们才会看到发展的空间和前进的方向。

　　青岛是国内实施品牌经济战略最早的城市之一，但应该看到近年来上海、苏州、杭州等不少城市，在品牌经济发展中已有后来居上之势。苏州近几年大力实施名牌带动战略，名牌商标迅速扩容。仅从中国品牌含金量最高的“中国驰名商标”数量看，苏州目前共拥有11枚，已经超过青岛。杭州市前些年几乎与品牌经济无缘，而今也已拥有“中国驰名商标”11个。两个城市近年来的经济发展速度之快有目共睹，其重要原因之一当是品牌经济的迅速壮大。至于上海则更不消说，已拥有“中国驰名商标”33个，约占全国的10％。

　　致力于建设世界知名特色城市的青岛，还应与国外名牌跨国公司进行比较。从品牌价值上看，《商业周刊》公布的2004年全球100大品牌排行榜中，前10大品牌中美国占了8个。第一名是美国的可口可乐，品牌价值为696.4亿美元。微软和IBM名列第二名和第三名，品牌价值分别是640.9亿美元和511.9亿美元。日本的丰田排名第十二位，为亚洲之冠，品牌价值194.5亿美元。青岛的几个知名品牌中，权威部门的价值定位是：海尔621.37亿元，约75.14亿美元；青啤168.73亿元、海信74.33亿元、青钢55.52亿元、澳柯玛50.04亿元、双星43.87亿元。

　　品牌价值仅是一个表象，更重要的是国际知名品牌企业在自主知识产权、核心技术、科研投入和品牌培育方面，有着更强悍的核心竞争力和长久生命力。应当说，我们在这些方面的差距是巨大的。

　　与此同时，我们还应该自我审视，发现不足。

　　青岛品牌经济发展中还存在面窄、量小、后续力量不足等突出问题。一是“点高面低”，众多企业品牌战略的实施还停留在低层次。现有的著名品牌集中在少数行业。二是名牌再生乏力。随着市场环境的变化，适宜早期品牌产生的类似条件已不复存在，使品牌第二梯队成长缓慢，创名牌后劲不足。目前青岛市品牌经济主要依赖少数大企业支撑，后续企业距现有名牌企业差距较大。三是品牌企业“有点无链”，没有形成品牌产业链。四是民营经济中著名品牌企业数量偏少。

　　跨越

　　看到了成绩和差距的青岛品牌经济正在寻求新的超越。

　　有关专家建议，今后一个时期，围绕打造品牌城市，青岛的品牌经济战略应坚持“两条线”发展：一条线是物质文明建设线，即品牌产品———品牌企业———品牌产业———品牌经济发展线；一条线是精神文明建设线，即工业品牌———服务品牌———政务品牌———城市文明程度提升线。通过这两条线的共同发展，实现从品牌经济向品牌城市的跨越。

　　围绕这一思路，青岛市品牌经济发展应重点放在几个方面：一是盘点资源，挖掘优势，构建城市立体品牌群。

　　要着力建设品牌梯队，形成品牌梯次、有序、蓬勃发展的格局。主要包括做强第一梯队：以海尔、海信、青啤、澳柯玛等大企业为主体，以发展国际品牌为目标。做大第二梯队：以石化、汽车、造船、电子及应用软件等产业为主体，以建立行业领先优势、做大品牌为目标，尽快形成制造业的重头品牌以及部分高端产业品牌。培育第三梯队：以民营企业为主体，以培育品牌为目标。引领一批民营企业走质量效益型发展道路，向国际领先水平看齐。

　　可以说，“四大工业基地”和“六大产业群”的建设为青岛市寻找品牌经济新的增长点提供了重要机遇。我们应该牢牢抓住这一机遇，进一步加大潜力品牌的培育力度，有计划、有重点地进行品牌储备，鼓励名牌企业以品牌资产为纽带进行企业或行业兼并，形成以名牌企业为龙头的品牌产业链和产业集聚，努力夯实“四大工业基地”和“六大产业群”的品牌产业链基础，最终加快形成城市立体品牌集群。

　　同时，还要进行品牌资源营销，恢复老品牌，引进外来品牌。青岛历史上不乏老品牌，我们应对历史品牌资源进行梳理归类，导入灵活机制，重点引入民资、外资，重点做大崂山可乐、鸡牌味精等老品牌。要发挥青岛的区域优势和品牌集聚效应，吸引外来品牌企业在青岛投资，或把总部设在青岛，使青岛成为外地企业开发东部地区市场，扩大国际交流的桥头堡。另外要延展品牌服务领域。发挥品牌工业企业对第三产业的带动作用，发展旅游、会展和总部经济。

　　二是要完善品牌的培育、管理机制，凝聚品牌经济发展的社会合力。

　　一方面要建立市场化品牌价值评估机制。借鉴《财富》评选世界500强企业的做法，设立完善科学的评估体系，邀请专家参与，发布品牌评估价值。另一方面制定发展品牌经济的政策体系。发挥政府导向和宏观调控作用，制订中长期品牌经济发展规划，实施品牌经济发展意见和扶持、激励政策。

　　要优化品牌发展的环境，包括政府的管理服务、人才支撑体系等都需要完善加强。要充分发挥知名品牌在产业集群中的巨大带动作用，进一步促进资本、技术、人才、市场等要素的集聚，进一步促进城市形象的树立和城市精神的形成，从而全方位推进品牌建设，包括会展经济、旅游经济以及科、教、文、卫等行业都要从实际出发创建品牌。

　　三是要大力推广“青岛品牌”和“品牌青岛”的城市营销理念，形成品牌文化氛围。

　　根据青岛品牌城市战略定位，制定相应的整体品牌形象CI策划，通过新闻媒体、窗口行业、专题活动，特别要抓住奥运契机，把握海内外人士空前关注青岛的大好机会，系统制定宣传方案，积极向海内外推介青岛的大品牌概念。

　　在经济全球化和科技进步日新月异的大背景下，立足青岛资源优势，沿循世界品牌发展的一般规律，在借鉴中创新，在缩小差距中实现新的跨越，不断推进“品牌产品———品牌企业———品牌产业品牌经济———品牌城市”的升级。责任编辑:刘家昌（来源：中国中小企业青岛网）