儿童电视必须面对市场

　　王英

　　今年“六一”，福建电视台少儿频道开播；不日，江西、辽宁、湖北和云南电视台也将开播少儿频道。自2003年12月28日中央电视台少儿频道问世以来，全国近30个省市区开办了少儿频道，少儿栏目也如雨后春笋般出现。中国儿童电视不仅有了庞大的播出平台，并且已具备亚洲一流的制作水准，呈现出蓬勃发展的良好势头。但是，中国儿童电视要想葆有生机，形成可持续发展的局面，必须正视和逾越一些观念和机制上的障碍。

　　儿童电视的巨大商机

　　有人说，上帝只给了沃尔特·迪斯尼一只米老鼠，他却奇迹般地创造了迪斯尼王国。如今，靠少儿节目起家的迪斯尼公司年产值达270亿美元，并兼并了不可一世的全美广播网的ABC公司。与美国相比，中国儿童电视节目更有其自身的优势和市场商机。我国约有3.67亿少年儿童，这个收视群是一座具有巨大市场效应的富矿。中国特有的亲情关系，决定了儿童在家庭中的特殊地位。麦当劳在中国仅十几年的时间，营业额就一跃为世界第一，其主要原因就在于它得到了中国儿童的青睐。反映到收视效应和眼球经济上，同样也十分明显，比如在频道节目的选择上，那些仅有一部电视机的家庭常常会无条件服从儿童的收视要求。这种具有中国特色的收视现象无疑为儿童电视开创了极好的外部环境，而这种环境理应为儿童电视节目市场的深层次、立体化开发创造最佳商机。

　　同时，儿童世界的共性为儿童电视的传播提供了特有的优越条件。人类共同推崇的真、善、美在儿童节目中展示得最为充分，不管是中国的“孙悟空”，还是丹麦的“丑小鸭”，都从不同的角度唱着一个和弦，可以进入任何一个国家和地区。当我们感叹许多国内优秀的影视节目因受政治、社会和观念的影响而无法进入国际市场时，中央电视台拍摄的儿童人偶剧《神奇山谷》却能在全世界91个国家和地区走红。能真正面对整个世界进行市场运作，这是儿童节目的最大优势。在当今中国，能够走出国门，走向世界，在电视市场进行全方位市场化运营的非儿童节目莫属。

　　大好机遇下的困惑

　　在中央领导的高度重视和亲切关怀下，中央电视台少儿频道开播以来发展迅速，取得了占有全国收视份额1.96％的佳绩。然而，目前中央电视台儿童节目广告收入还不到全台的2％，衍生产品开发的总额不到全台收入的3％。各地方台少儿频道的经营，也是收益甚微。我国儿童电视的诸多优势没得到开发，反倒呈现出被边缘化的倾向。

　　究其原因，在于观念和机制的束缚。目前我国少儿电视节目的生产主要依靠政府行为和事业机制，实行的是以播出为基本目的，主要靠播出来回收成本的传统模式。没有形成产业化经营的大格局，产销脱节，缺乏有机的产业链。在这种重播出、轻开发的格局下，大多电视工作者心目中关注的除了播出还是播出，很少从节目策划开始就着眼于市场开发的设计。目前，我国的儿童电视制作除个别民营企业外，大多采用制作与市场开发分离的做法，制作者只考虑生产和播出。这样的节目既无品牌效益，又无衍生产品开发能力，理所当然丧失了市场开发基础。

　　近年来，一些国外机构以电视为依托在儿童用品、玩具、图书、食品开发中形成的完整体系，通过卡通片大举抢夺我国儿童的目光，使其衍生产品大量涌入我国儿童市场。有数据显示，我国近50％的儿童，特别是西部和农村的孩子，让他们知道米老鼠和蜡笔小新的，并不是动画片而是图书、书包、玩具、铅笔盒等文化衍生品。对此，抛开巨额的经济价值，仅从文化产品传播的反作用力上来看，我们必须对儿童电视市场的开发加以高度重视。否则，我们丧失的不仅是一个庞大的市场，而且面临着传统文化资源流失、民族精神传承断裂的危险。

　　尽快实现“惊险的一跃”

　　在一些发达国家，儿童电视已成支柱产业。美国开办的第一个电视专业频道就是少儿频道，如今它已是美国电视界骄子。在发达国家，儿童节目80％的收入来自衍生品的市场开发。美国推出的一只“加菲猫”，已在世界范围的服装、文具、玩具等衍生品市场上，创下了十几亿美元的巨额利润。在日本，为“皮卡丘”这一卡通偶像开发衍生品的公司达1122家，卡通商品产值高达2万亿日元。我国儿童电视节目门类众多，资源的丰厚为市场化运作提供了广阔的开发空间。

　　毋庸置疑，少儿电视节目具有其独特的社会属性、教化功能。但是，少儿电视节目同时也具有其商品属性，完全可以在实现社会效益的同时，通过市场化运作，获得经济效益，从而使少儿电视充满生机和活力。中国儿童电视要形成可持续发展的良好格局，必须走出仅仅依靠荧屏播出的狭小空间，接受市场的洗礼。中国儿童电视有着许多先天的优势，要把这种资源优势转化为市场优势，必须建立市场开发体系，建立起从节目策划、制作、播出到衍生品开发、销售的产业链，从而使少儿节目产品转化为商品。因此，应该加快管理体制的改革，打破儿童节目制作的现有格局，以创新意识探索建立制播新模式。

　　马克思在《资本论》里说：从产品到商品，是惊险的一跃。我国的住房改革实现了这惊险的一跃，在产品到商品的这一转变中获得了巨大效益。年复一年的福利房建设成了政府的包袱，一旦它变成了商品房开发，却成了拉动经济发展的动力。我国儿童电视业与住房改革有异曲同工之妙。国产儿童节目《蓝猫3000问》以电视播出为先导，着力开发儿童服装、文具、玩具等衍生商品，如今已取得了6.7亿元人民币的市场收入；《哪吒传奇》小试牛刀即在图书市场拿到5100万元的回报。如今仍然依靠政府扶持的儿童电视业，应抓住机遇勇敢面对市场，尽快实现“惊险的一跃”，从而为自己打开一片前途无量的新天地。

　　《人民日报》 (2005年06月17日 第十四版)