学子论文：电视民生新闻的差异化策略

　　民生新闻被视为电视界冲出的一匹“黑马”，至2004年6月全国已有20多家省市电视机构开设了此类节目，其高收视率和收视份额成为地方省市电视媒体市场突围的有效途径。民生新闻以平民视角、民生内容、民本取向彰显出自己的个性与品质，切中了普通百姓关心身边事和娱乐化的收视心理，在与传统新闻理念的博弈中以纵向差异获得了胜利。但成功的同时也引发了市场的克隆与跟风，众多栏目竞相仿制或抄袭，内容与形式近似，节目同质化逐渐引起受众收视兴趣的下降。在南京、成都、郑州、杭州等地竟有三至六档民生新闻共处一地，横向差异化不明显，竞争者间缺乏利用节目特色、品牌等因素强化差异的竞争手段。那么，在激烈的竞争中民生新闻如何生存发展呢？激发自我的竞争优势是关键。竞争优势是媒介在向受众提供产品时所创造的有别于竞争对手，同时又为受众关注和喜爱的特殊属性，如果媒介产品拥有了某种竞争优势，就具备了自身特有又不易被他人模仿的优势，也具有了持续发展的空间。世界著名战略大师迈克尔·波特教授指出：企业获取竞争优势可采取三种策略：一是低成本、二是差异化、三是集中化。本文认为民生新闻在横向竞争中应建构自己的竞争优势，采取差异化策略，从定位、内容提供、品牌营销等多方面塑造差异点形成与竞争对手相区别的，并为受众所接受的独特性，从而确立自我的竞争优势立于不败之地。

　　定位差异化

　　定位是经济学范畴中一个市场营销概念，从传播的角度看，可以理解为媒介为应对市场竞争而对传媒产品所作的差异性确定，目的是在受众心目中占据有利的位置。民生新闻的定位即在同类产品竞争中确立自己的位置，其前提为同类产品与竞争状态的存在，其目的在于确立自身产品在目标市场中的竞争优势，抢占市场空间。民生新闻以“平民化”的地域新闻为节目定位，以城市居民为受众定位，除此外来自竞争者的市场定位同样重要，这就要采取差异化定位以确立自身产品特色，在同质化的市场中强调与强化自己的异质性。

　　在成都，成都台公共频道率先克隆《南京零距离》推出《成都全接触》，虽身处弱势频道，却凭借领先的定位博得了本地市场的“民生”头筹，其“记录成都每一天”的宗旨将受众对本土信息天然的情感心理融入定位中，成为领头羊。随后，一批“老二”、“老三”开始跟进。成都台经济频道推出《第一时间》采取功能定位，每天七档，强调信息提供的快速度与密集度。四川台公共频道对老牌栏目《新闻现场》进行了针对性改版，为适应市场变化进行了重新定位，突出所提供新闻信息的现场性与权威性。成都台都市生活频道的《直播60分》采取对峙定位，增加了“阿聪读报”版块，强调信息的直播特色，却因实力原因而无法体现直播特色，虽然是差异化定位，但并未充分认清自我资源，在众多竞争对手的挤压下最终淡出舞台。但随即该栏目又采取回避定位，避免与对手针锋相对，推出《平安成都》这档法制类民生新闻栏目，迅速获得观众认可，取得了不错的收视效果。因此，跟进者定位最好能与第一相区别，如果定位类似则适得其反，而寻找竞争者的空当，采取差异化定位则有利于超越第一或者成为第一的强有力竞争者。如江苏无锡电视台新闻综合频道推出的《第一看点》，针对在该地区极有影响力的《南京零距离》采取差异化定位，在报道角度和操作手法上尽量做到与对手不同，报道方式更规范，更有责任感，把重点放在服务性和引导性的内容上。而无锡电视台都市资讯频道推出《今晚60分》则强调新闻的现场感，题材上不追求刺激和曝光，而以社会普遍关心的新闻作为重点报道。定位的差异化直接带来新闻产品的差异化，两者的出炉大大减少了《南京零距离》在无锡的收视份额。

　　内容提供差异化

　　电视业一直信奉“内容为王”，差异化竞争策略更不能忽视内容提供。在同城民生新闻的竞争中，因信息的公开化程度很高，各家采集到独家新闻的机率越来越少，获得相同信息的情况普遍。传播学者喻国明认为在媒介渠道过剩的时代，传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。因此，在内容提供上差异化策略的实施即努力营造信息的附加值，使栏目具备区别于竞争对手的竞争优势，从而提高自身在众多被选择对象中的受众选择率。这需要在节目制作上寻找与建立差异点，由差异点产出附加值，而差异点的建立常常由个性化的元素发展而成，主要包括：

　　1、个性化新闻主持。民生新闻的操作方式、表达形式等众多元素都可以克隆借鉴，但难以复制的是新闻主持人，因此打造个性化的品牌主持人就成为摆脱共性，凸现个性的快捷方式。之所以主持人也成为内容提供的重要部分，不仅因为主持人个性化的形象为观众提供看点，如光着头的孟非，穿唐装的“阿六头”，更多的是主持人的真性情、个性化点评，为信息增加了附加值。短小灵活、幽默调侃、点到为止、寓庄于谐的民生新闻评论，让受众感受到主持人的个人魅力与媒体对信息的独特解读。如孟非用自己的话语来介绍评价各种事件与信息，在“说新闻”中流露出自己的个性，其点评本色犀利、幽默率真，为《南京零距离》打造了独特的差异点。《第七日》的元元带有强烈京味特色，其点评幽默俏皮、干脆利落；《阿六头说新闻》中穿唐装、会表演的“阿六头”，其点评热辣诙谐，畅快淋漓。他们生活阅历丰富、个人魅力突出，个性化的主持和点评与栏目融为一体、相得益彰，使栏目迅速摆脱共性色彩，从竞争者中脱颖而出，拥有了与众不同的差异点，也成为跟进者无法模仿的部分，为受众提供了独特的信息附加值。

　　2、个性化新闻叙事。民生新闻因其地域性和平民化价值诉求导致了同类栏目新闻题材的雷同与琐碎，如果加强叙述技巧的运用，以不同的叙述方式形成具有个性的叙述风格，便能营造差异点，增强可视性。一是故事化叙述。故事化并非篡改新闻事实，而是将其进行故事化编排，在关注事件结果的同时更重视过程与情节展现，挖掘人物内心情感与个性，增强新闻报道的趣味性与人情味，从而获得更好的传播效果。二是陌生化叙事。民生新闻中大量的日常生活小事，昨天的与今天的没什么不同，今天的与明天的差异不大。记者在叙述新闻时不妨采用“陌生化”方式，用第一次或最后一次的眼光来看待经常性发生的事情，使原本熟悉的东西显得陌生，使日常生活中习以为常的事件重新获得新鲜感，从而给受众带来不一样的感受。三是“内聚焦”叙事。“内聚焦”也称第一人称目击者叙事，即叙事者“我”身临其境，现场目睹了新闻事件的过程，并以目击者身份进行叙述。这种体验式和个人化风格的叙事，有利于增强新闻的现场感与可信度，让民生新闻更好看。叙述方式的改变能使相同的信息产生不同的传播效果，同时也建立了差异点，营造了附加值。

　　3、个性化新闻表达。除了叙述，新闻表达同样能建立差异点凸现个性，如新闻报道视角、新闻编排及其它元素的注入。同城民生新闻因共享新闻资源与题材，在“同题竞争”的情况下，解读信息视角的不同就成为打造附加值的有效方式。如同样是报道超市外的自行车经常被盗这一新闻，有的以超市管理能力不佳为视角，有的以个人警惕性不高为视角，有的以警方反扒力度不强为视角，有的以被盗者无所谓的心态为视角，众多视角，哪一种最独特有力？除了视角以外，新闻编排也能体现表达的个性，如随时插播最新事件求时效，或定时插播交通信息求实用。在成都的民生新闻大战中，《成都全接触》经常对突发新闻进行及时插播，即使画面暂时空缺，也采取电话连线方式，由记者现场口述，并在最短时间内将节目制作并播出，报道的直播化使其在竞争者中增强了优势。在表达中还可注入其它元素，如围绕主题适时调动背景短片、图片、网络互动等，让新闻内容更加生动、更有深度。《阿六头说新闻》在“说”中注入表演、说唱、FLASH等多种元素，《天天630》有时以音乐烘托新闻气氛、升华主题，都带来不同凡响的效果，体现出与众多民生新闻不同的个性色彩。

　　4、个性化新闻题材。在题材的选择与拓展上也能建立差异点，营造附加值。民

　　生新闻在题材上以对普通百姓日常生活的关注为主，不再关注国际、国内重大新闻和省内时政要闻，而是反映群众的喜怒哀乐，受到本地观众的欢迎。但是，为百姓排忧解难的“新闻热线”一时间也成为了“日常生活小事投诉（求助）站”，民生新闻中同一层次的题材重复过多。那么在纷繁芜杂的社会现实中，在琐碎微小的热线信息中，如何获取具有个性又吸引受众的信息呢？这需要拓宽题材视野，民生新闻的选题不仅包括群众的生存状况、生存空间、生存环境等事件及信息，还包括与百姓直接相关的政策资讯、消费、经济等选题，只要遵循人文关怀的理念，将时政、经济等新闻以小切口、低视角将题材平民化、软处理，也能为我所用。而除了投诉以外，社会逸闻趣事、环境保护等富有人情味与公益味的题材也能增强可视性。民生新闻的题材应不单停留在快速反映民情、引起受众收视兴趣的层面，更不是那些“小市民”、“世俗化”的东西，而应向纵深拓展，开辟引导受众理性思考的空间，引导新的健康生活方式及主流价值观念，体现深度的人文关怀与城市文化内涵，最终显现媒介强大的文化整合能力。

　　品牌差异化

　　民生新闻的出现与大量“复制”再次表明中国电视业市场化进程的加快，它可以说是城市台进行市场突围、拓展生存发展的产物。在中国的传播业已进入市场营销时代的今天，差异化策略不仅包括定位与内容提供，还包括品牌营销。在这个崇尚品牌的时代，品牌是栏目成熟和成功的标志，栏目在树立了差异点形成个性后，就应立即展开品牌经营，全面提升竞争力。在节目制作上，以CI战略树立差异化的形象，在节目名称、节目标志、主持人、宣传口号等多个方面对栏目进行包装，体现品牌特征。在运营上，通过统一操作新闻播出平台，重视整合营销传播以实现品牌的扩张。一是精办子栏目，形成栏目招牌为品牌增值。如《南京零距离》的“新闻调查”、《直播南京》的“东升工作室”等子栏目以艰苦细致的暗访调查、会同有关部门的突击行动、主持人一针见血、不留情面的点评等为特色，批评社会丑恶现象，令百姓拍手称快，极大增强了品牌价值。二是办活动以实现品牌的宣传推广。如《南京零距离》举办“下岗职工培训班”帮助再就业，社区行活动为老百姓维修家用电器、提供法律援助、接受现场咨询等服务，这些点对点、面对面的人际传播成功地进行了品牌推广。三是媒体联动以实现品牌的互借与延伸，如无锡的《今晚60分》与当地江南之声广播合办《民生热线》直播版块，将后者的知名度与自我的资源相结合，覆盖了广播与电视的双重受众，达到了“听电视、看广播”的效果，实现了品牌互借的组合优势，获得了品牌的扩张。四是充分运用自有资源与其它媒体进行整合传播，提升品牌影响力。如2004年9月华东地区四大民生新闻栏目推出的“华东全垒打暨华东第一品牌栏目联合体”广告联播计划，为不同区域的民生新闻栏目建立了品牌关联，通过区域联合方式谋求全国市场，极大提升了品牌的影响力。

　　电视民生新闻自出炉以来，基本上以高收视率和高收视份额被视作新闻在中国电视产业发展中的市场化突破。然而一时的高收视率能维持多久？在越来越多的同城竞争者中，一个栏目长久的生命力何在？“本是同根生”的民生新闻只有走差异化竞争的道路，展开多元化竞争手段，才能让市场越做越大并保持自身的可持续性发展，成就品牌并参与更高端的竞争。差异化策略也是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的，随着社会的发展，媒介环境的改变，受众的需求也在不断发生着变化，昨天的差异化可能变成今天的一般化，要想差异化策略长久有效，只有不断创新，以创新去适应受众需求的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，才能使这股电视民生潮更长久。

　　（作者介绍：四川大学文学与新闻学院）参考资料：

　　1、 吴郁，《地域新闻表达方式中主持人元素解读》，《中国广播电视学刊》，2004年第12期。

　　2、张建民，《电视地域新闻的个性化谋略——兼议<阿六头说新闻>栏目理念》，《中国广播电视学刊》，2004年第12期。

　　3、 周小普，《民生新闻：内容与形式的创新表达》，《中国广播电视学刊》，2005年第2期。

　　4、 朱天、程前，《2004：中国电视新闻传播变革观察》，《电视研究》，2005年第3期。

　　5、 王圆圆，《试论“定位”理论：在传媒产业运营中的漂移与统合效应》，www.mediachina.net